品牌危機管理的重要作用

朱兆朋

摘 要：品牌危機在當今的社會條件下已經是屢見不鮮。為了保障品牌的價值和企業(yè)的運行，品牌危機管理已經是每個企業(yè)的必備因素了。只有品牌危機的管理足夠完善才能夠使企業(yè)平穩(wěn)的度過危機。因此，本文從多個方面對品牌危機管理進行了探討，并闡述了品牌危機管理的重要性。

關鍵詞：品牌危機；企業(yè)運行；解決方案

隨著社會的快速發(fā)展，品牌價值逐漸被企業(yè)所重視，各個企業(yè)開始在品牌經營中投入大量的精力和資源。品牌價值是一把雙刃劍，因為在社會的高速變革下不確定因素也越來越高，所以對于企業(yè)的風險性也相對增加，品牌危機也隨時可能出現。當品牌危機出現時，無論企業(yè)大小或是品牌著名與否都會受到極大的沖擊。當今品牌危機現象極其普遍，那么對于企業(yè)來說品牌危機管理是十分重要的，能夠完善的對品牌危機進行管理才能承受住社會各方面對企業(yè)的挑戰(zhàn)。

一、什么是品牌危機管理

品牌危機是由于社會環(huán)境變化或企業(yè)運營過程中的出現失誤對于企業(yè)品牌造成一些負面的影響并在一定時間內波及到社會人群從而對企業(yè)品牌造成大幅度貶值，嚴重時甚至會導致企業(yè)倒閉的危機狀態(tài)。品牌危機有一些明顯的特征，一是突發(fā)性，這種特征也是品牌危機的首要特征。如家旗下的一家和頤酒店，在微博上突然被一女子爆出丑聞，該女子在微博上說自己入住了和頤酒店并受到了陌生男子的拖拽和恐嚇，并聲稱該酒店暗藏賣淫窩點。一夕之間“如家”這一名字變成了“不安全”的代稱。二是品牌危機的機遇性，有些企業(yè)在危機時能夠做出最優(yōu)的管理方法，讓品牌在危機中不僅能夠不受影響甚至還能提高自己的品牌價值。如2016年4月17日，順豐快遞的小哥由于騎車送快遞時不小心與某個私家車發(fā)生了碰撞，私家車車主對快遞小哥進行了謾罵和毆打，快遞小哥不斷的道歉。這件事情一經爆出順豐這一快遞品牌瞬間被推到風口浪尖，隨后順豐的“霸道總裁”馬上做出回應，為快遞小哥討回公道，企業(yè)形象瞬間被大眾所稱贊，順豐也在此次事件中提高了聲譽。三是持續(xù)性。持續(xù)性也可以說是蔓延性，如宜家的“奪命抽屜柜”事件，受這一事件的影響，宜家不僅全部召回了所有有問題的抽屜柜，甚至宜家的銷售額銳減，很多社會大眾都表示再也不相信宜家了。最后是被動性，品牌危機的發(fā)生大部分都是在企業(yè)不知情的情況下發(fā)生的，所以企業(yè)在對危機做出應對時不僅時間比較倉促，對于危機的對策也是帶有很大的被動性。

對品牌危機的管理即是針對企業(yè)未知的即將發(fā)生或者是已經發(fā)生的危機采取有效措施的管理行為，其中也包含預防品牌危機的發(fā)生。對于已經發(fā)生的品牌危機有針對性的采取一些管理措施來把危機帶來的損害降低到最小程度，使品牌受到的波及達到最小，并在危機過后還能恢復，并繼續(xù)發(fā)揮品牌的應有價值。還有一種情況是讓危機在控制范圍內發(fā)生，但是這種情況一般出現時都在企業(yè)的可控范圍內。以上的情況都屬于對于品牌危機的管理。

二、我國品牌危機的現狀

我國隨著社會和經濟的發(fā)展，品牌的數量逐漸增多。這些企業(yè)品牌隨著逐步成熟，品牌危機事件也愈發(fā)增加。如：支付寶社交“圈子”事件、餓了么衛(wèi)生問題、多個品牌的手機電池爆炸起火事件、農夫山泉中出現黑色不明物體、卓達公司非法集資事件、攜程APP全面癱瘓事件等等的品牌危機事件層出不窮，可見我國的市場已經進入到了一個危機頻發(fā)的時期，但是卻不能夠對品牌危機做出迅速有效的管理方法，更不能對品牌危機做出預防。所以我國對于品牌危機的管理亟待加強，從中也體現了出品牌危機管理的重要性。

三、品牌危機管理的方案和重要性

1.加強自身危機意識

危機本身具有極大的不確定性，所以危機本身是不可預測的，所以想要減小危機對品牌和企業(yè)的影響就要具有一定的危機意識，這樣才能夠在危機發(fā)生前就“未雨綢繆”。企業(yè)在運營中一定要具有強烈的危機意識，當危機來臨后再去應對是十分被動的，只有在平時就對危機具有一定的警惕性才能夠做到對危機的預防。并且企業(yè)在經營和運作時也一定要提升自身的道德法律意識，從根本上避免品牌危機。同時建立危機預防系統，對于潛在的危機要提前做出應對方案，做到“防患于未然”。對于危機來臨時的管理方案和計劃要提前做好。并且每個企業(yè)一定要有一個危機管理機構，這個機構能夠全面的對于危機各個方面進行掌控，人員的專業(yè)素養(yǎng)也要過關，做到危機來臨時能夠臨危不亂，及時的做出反應，把危機對企業(yè)的影響降到最低。在平時員工進行一些專業(yè)的危機管理培訓，當危機來臨時，員工能夠淡然自若。加強對于危機的監(jiān)測，對其他企業(yè)的危機進行全面的分析，在分析和監(jiān)測的過程中去捕捉危機發(fā)生前的征兆和特征，以此來對危機進行一個估測。

2.處理危機方法優(yōu)化

危機發(fā)生后一定要盡快的做出解決方案，以最快的速度去處理危機。并且解決危機的過程中態(tài)度一定要真誠，主動的去出面解決?？梢酝ㄟ^媒體或是互聯網去進行相關問題的解答，表明立場和企業(yè)態(tài)度，贏得公共大眾的信任，同時也可以尋求一些權威人士的幫助去解決危機。在穩(wěn)定公共大眾的情緒后要積極的調查危機的發(fā)生原因和真相，第一時間把事情的信息真實完整的暴露給公共大眾，在事件解決后做好善后工作。這里提供一個反面案例：廣州市白云區(qū)大榮精細化工有限公司在2009年被爆出生產的北京章光101染發(fā)膏中含有致癌物質間苯二胺。事件一出，該公司不僅沒有快速的做出回應，而是在2天后發(fā)出聲明說是其他公司生產的假冒偽劣產品，隨后對事件的描述也是前后不一，一再更改，使公眾對此事件更加的懷疑，而這次品牌危機也對該企業(yè)造成了極大的影響。

3.危機過后形象再塑

危機過后，要對危機進行一定的分析和總結，改善企業(yè)生產和運營中的一些弊病，避免危機的再次發(fā)生。并且在危機過后要對品牌形象進行再塑，企業(yè)對此應該給予高度的重視。在危機時的承諾和態(tài)度一定要持續(xù)的貫徹下去，讓公眾能夠重新信賴企業(yè)，在公眾心里的形象也能夠更加高大。一些企業(yè)在危機時給出承諾，危機過后卻不能夠做到，導致很多公共大眾對該企業(yè)的印象極差。

四、品牌危機管理的意義

危機是一次風波也是一次機遇，只要能夠有完善的品牌危機管理方案就可以化危機為機遇。企業(yè)在危機時可以發(fā)現自身的缺陷，并且也能發(fā)現管理的漏洞和機制的缺失，在危機過后可以讓企業(yè)的各個方面都更加的完善。企業(yè)危機管理能夠激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新性、增強企業(yè)的改革意識、提高企業(yè)對事件的反應速度，由此來提高企業(yè)的經營利潤。品牌的危機管理還能夠增強企業(yè)的核心競爭力，加強了品牌危機管理能夠促使企業(yè)在危機中尋找找新的商機和發(fā)展方向，為企業(yè)帶來了新生血液。很多企業(yè)在危機中主動調整發(fā)展方向成功轉型，抓住了商機，扭轉了企業(yè)的命運。

五、結語

總而言之，品牌危機管理對于每個企業(yè)都有著不可比擬的作用，只有不斷的完善和增強對于品牌危機的管理，才能夠在危機來臨前就做好應對危機的準備；在危機來臨時無懼危機，合理的應對危機；在危機過后保持品牌價值。所以，企業(yè)對于品牌危機的管理一定要給予高度重視，在危機來臨時幫助企業(yè)“化險為夷”。

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