民宿特色打造的困境與共享性回歸

楊曉鴻

摘要：民宿的原生血液中天然自帶一種參與、體驗、分享、共擔、融入、甚至改變的共享精神，這種與生俱來的精神氣質正是民宿的文化內核，也是其無可替代的獨特魅力。隨著大眾旅游時代的到來，民宿總量快速增長，在資本的追逐中，日趨同質化使民宿轉型升級面臨困境，民宿精神本質的回歸，說到底就是回歸其特定場域的共享性。

關鍵詞：民宿；共享；特色打造

從英國、日本、臺灣發軔的民宿，大規模的興起不過30多年時間。隨著收入水平的提高、國民休閑度假的普及，回歸與復古思潮的影響，推動了民宿旅游的火熱。根據中國旅游協會發布的《2016客棧民宿專題研究》數據顯示，國內民宿客棧已超過4萬家，民宿客棧從業人員近100萬人，預計到2020年國內民宿行業營收將近400億元。然而，民宿的快速增長也帶來了突出的問題，同質化與服務管理的弊端日漸損害著這個方興未艾的產業，許多民宿在激烈的競爭中停業倒閉。真正有特色的民宿才能在市場競爭中贏得生存和發展。

一、共享性是民宿與生俱來的特質

民宿，從產生之日起就先天具備了共享特性。民宿起源于英國鄉村的B&B （bed and breakfast），也就是提供早餐和住宿的家庭旅館。國外學者Alstair. M. M等將民宿定義為鄉村居民將部分住宅出租給游客，并提供其親近自然、感受鄉村生活的特色活動，是具有濃厚鄉土氣息的一種鄉村體驗。可見，民宿的原生血液中天然自帶一種參與、體驗、分享、共擔、融入、甚至改變的共享精神，這種與生俱來的精神氣質正是民宿的文化內核，也是其無可替代的獨特魅力。

民宿提供的不是酒店式的以昂貴付費換取的等值服務，也不是客棧式的簡易低廉的住宿，而是一種既能跨越空間，實現閾限體驗，又能突破人際陌生感、實現嵌入家庭式的情感體驗。這種體驗訴求，雖基于資源共享之上，但體現在供需雙方的友好、平等的人際交往，相同文化價值觀的環境共建之上，這就是民宿共享特質的原生性的重要體現。

國外民宿業發展到現在已經相當成熟，形成了特有的共享業態：一是在內容上注重共享體驗，選擇日趨多元化。日本注重民宿旅游體驗性，形成山岳型、海濱型、體育競技型、綠色農業型民宿四種模式；美國的民宿從風格簡約的圓頂帳篷到奢華的島屋，從童話里的樹屋到無拘無束的船屋，情景體驗與資源共享；二是線上線下結合，打造“互聯網+民宿”模式。如Clamping Hub通過網絡平臺提供90個國家的實體半價特色民宿，價格從十幾美元到上千美元不等。Airbnb 利用互聯網實現了消費者和商家之間的互動，準確了解客戶所需，目前估值為100億美元；三是法律制度的完善。

當前我國的民宿也在不斷升級，已不再是最初以家庭客棧為主體的格局。早期民宿的出現是以自有的閑置住房為基礎，依托當地旅游或人文資源，以家庭格局為基本形態，為旅游者提供住宿。如今，民宿開始走向多樣化、精品化、品牌化、甚至資本化，目標市場進一步細分、定位清晰、推廣精準，力求打造各自的特色。

二、民宿特色打造的困境反映出對共享本質的曲解

當前民宿發展面臨的困境，主要體現在，特色化打造雖已形成共識，卻難以掙脫現實利益的制約。首先是民宿升級的思路違背了民宿共享的本質內涵；其次品牌化擴張方面，國內形成了花間堂等幾家品牌，但整個民宿產業的精品化理念存在誤區；再次，在個性化與規模化之間的兩難；還有就是在投資、經營、政策監管方面也存在諸多問題。

（一）當前民宿升級發展思路對共享本質的曲解

我國傳統民宿，形成了以家庭旅館或客棧為主體的模式。目前國內民宿主要分為傳統民宅簡單改造式民宿和精品類酒店式民宿，都有各自的優勢與短板。傳統民宅改造式客棧民宿在服務水平、裝修改造及特色化營造上存在短板；另一類精品酒店式客棧民宿多追求文藝化的設計，產品同質化較為嚴重，在日益多元化的市場需求上難以打造屬于自己的核心競爭優勢。把酒店標準化管理嫁接到民宿經營管理方式中來，從表面上看對服務管理水平的提升有直接的效果，但卻違背了共享視閾下游客的自主性體驗和參與性。

要打造民宿特色，就要首先從根本上理解，民宿既要有上規模、上檔次的酒店，又要與便捷實惠的客棧相區別的獨特內涵，選擇民宿的旅行者主體是80、90后，從本質上不是為了享受標準化服務的高端住宿體驗，也不是僅僅基于低成本預算的簡單住宿需求，而是追求對目的地的獨特人文體驗，與普通的旅游觀光不同，更注重完成一種文化共享體驗與精神享受。因此，民宿的特色只有、也只能體現在文化體驗上，打造特色也只能圍繞這一內涵做文章。

（二）現有精品化理念對共享本質的曲解

根據2016《精品民宿調研報告》，民宿投資者70%是利益導向型，而30%是情懷型投資者，在民宿行業迅速擴張下，情懷型投資者的比重下降，市場趨同化加劇，有的民宿不管地域特點，簡單照搬知名民宿的模式，只能是“東施效顰”。民宿的特點主要體現在選址非主流、運營非標準、產品小體量、創意個性化，所以，民宿的精品化不能是對成功模式的簡單套用，而是體現在鮮明的特色上，回歸主人文化與客戶體驗的共享。日本、臺灣民宿的成功之處，恰恰就體現在每家民宿都融合了主人獨特的文創設計與人文體驗。良好的設計與共享體驗是旅客選擇民宿的重點，民宿不能停留在出售住宿，而是提供共享生活的空間。

（三）投資與經營的困難引發對共享營銷模式的思考

投資困難主要體現在小投資與專項投入的矛盾。95%以上的民宿都是個人投資，定位以中低端客戶為主，投資小，且投資人自主經營，在發展過程中面臨建筑改造、設施更新、服務升級時都存在資金短缺的問題，專項投入嚴重不足；且目前融資渠道有限，能夠贏得風險投資關注的項目很少。一般民宿建設回收期為3至8年，隨著市場熱度持續高漲，民宿建設在各地蜂擁而起，有的民宿開業后就面臨虧本、停業。

市場競爭加劇，也給民宿經營提出更高的要求，傳統的經營模式面臨困難。由于民宿本身體量小、職員少，能實現資源交換與共享的網絡平臺成了民宿營銷的主要渠道；根據《精品民宿調研報告》，民宿75%的客源來自于互聯網平臺，可見，對民宿供需雙方而言，網絡，是最有效和理想的溝通平臺。一方面，依托第三方營銷平臺成為趨勢；另一方面，體驗經濟與網絡時代，客戶對體驗消費的感受與口碑的關注，基于網絡的口碑效應與即時傳播將倒逼民宿的產品與服務升級。此外，民宿營銷也開始向聯動營銷拓展，民宿與周邊景點門票、交通等其他旅游產品打包銷售，民宿與旅游目的地產品整合捆綁。endprint

（四）個性化與規模化的矛盾導致對共享本質的背離

單體經營為主的格局是目前民宿產業的主體，少數設計獨特、經營有方，甚至因投資人的名人效應而促使其形成了一定品牌效應，這樣的民宿以連鎖店的方式進行規模擴張是必然趨勢，例如花間堂、正福草堂，大都于2010年后開始擴張，各路資本注入，品牌、連鎖運營模式助推民宿向高端化發展。這種品牌規模化經營，定位于中高端客戶，在市場競爭中占有優勢。

在民宿經營管理中如何既滿足規模化擴張的市場主體性，又能保持住民宿的個性化特點形成矛盾。民宿興起于自有民居改建，標準化的推動既有現實難度也違背民宿形成的自發性；從長遠來看，保護單體經營的市場空間，也是保持民宿行業競爭活力與推動民宿健康發展的根本。

三、回歸共享，是打造民宿特色的根本

民宿的興起是自助游與休閑度假旅游發展的必然結果，本質上是一種個性化與深度游的體驗方式，在旅游全域化發展的當下，民宿恰好滿足了主題個性化，價格多元化與參與性突出的文化共享體驗需求，因此，民宿的發展前景顯然也取決于其個性化設計、友好服務、獨特與共享并存的文化體驗。

（一）共享型生態：擴大特色民宿創意主體，形成眾創

民宿的發展已然不是發軔之時的就地取材、舊屋改造、低端實用，能否形成并保持特色取決于民宿創意主體。早期的民宿創意主體其實就是業主本人，在對自有房屋的改造過程中很少有真正意義上的創意設計，往往依托自然景觀與當地建筑特色，最大程度上保持著主人原來的生活方式，使民宿形成了一種原生性的樸素風格，這也是民宿吸引背包客與資深旅行者的原因。

隨著大量外來經營者、投資人的進入，帶來了新的設計理念，尤其是藝術家主體的進入，為民宿注入了鮮明的主人創意文化，一度形成了不同風格的民宿，但很快湮沒在資本的追逐中，民宿成為投資人與經營者精心制作與包裝的產品，一經售出、概不退換，日趨同質化使民宿失去其最初擁有獨特魅力，甚至淪為以價格成本來區分市場與人群的產品。

民宿精神本質的回歸，取決于它必須要找回其獨特性，說到底，就是回歸其特定場域的共享性，客人不再是服務的購買者與享受者，而是對一種生活方式的選擇與參與者，民宿是主人與客人的共同場域，在這里，主人是空間的原創者，但客人是空間的再造者，他們成為彼此閾限空間的打破者與締造者，實現對彼此人生的交流與生活的共享。在這種共享生態中，所有人都是民宿創造者，民宿是眾創的產物，是活的、有靈魂的場所，會自動去改變和適應，會不斷成為南來北往、相遇、相識在這一場所的所有人的家，這樣的家文化必然也會在眾創中不斷成長、變化、新生。

（二）共享式營銷：擁有專屬網絡，拓展配套營銷

利用互聯網，搭建起民宿行業共享的網絡平臺是大勢所趨。從操作層面來說：1.通過在旅游網站及知名網絡社區的旅游版面，發布民宿相關信息、特色亮點、旅游攻略、民宿體驗日志等，擴大民宿的網絡傳播；2.利用微信、微博等方式，對民宿房間情況、報價、特色餐飲、酒店位置和周邊環境等進行展示，擴展民宿與潛在客戶間的交流渠道；3.搭建民宿預訂平臺，為游客提供24小時查詢和預訂服務，滿足變更頻繁、即時獲取與準確入住的需要；除了房間預訂模塊之外，通過在線交流模塊、接站預約模塊、意見反饋模塊、游客交流論壇等完善平臺服務。

（三）文化體驗共享：創意主題主導民宿風格多樣化

民宿的文化體驗集中體現在主人情懷上，民宿要尊重家庭文化基因，將主人的“情懷”落實到民宿建構的每一處細節上，而且能夠被大多數人認可和喜愛。民宿和其他商業形式最大的不同在于，它將“平臺的集聚性”與“實體的體驗參與感”完美融合起來，并且可以通過人文情懷的黏性價值體系推動商業模式的發展，讓普通人和小型投資者都能夠參與構建自己的“情懷實體”。不僅帶動了個人價值觀的傳播，而且能夠獲得一個固定的、高黏性的粉絲人群。

國內創意獨特的民宿，形成了一定品牌效應。例如，目前品牌擴張最快的花間堂，主要市場定位在30～50歲以女性為主的中高端旅游度假商務人士，主要布局在云南和江浙古鎮。

（四）投融資共享：分散風險、利益共享的多元化渠道

民宿至今仍多以個體經營為主，普遍面臨融資困難問題，這也是制約民宿行業發展的資金瓶頸。眾籌，作為一種新興融資模式，依托互聯網，具有高開放度、信息多樣性與融資低成本等特點。不以是否能夠盈利作為衡量項目商業價值的唯一標準，許多投資人出于情感偏好或是參與感而來。民宿作為一個“情懷實體”，多數參與者不只專注于后期的經濟回報、也滿足于消費折扣或是參與體驗感，這是民宿眾籌的重要因素；眾籌的過程中，參與者和項目方之間實際上也在進行著彼此情感的溝通和接納。

如今，通過眾籌獲得融資的民宿快速增加，據“眾籌家”人創咨詢初步統計數據顯示，與2014年和2015年兩年各只有1個項目相比，民宿眾籌項目在2016一年內實現了38倍的同比暴漲。當然，資本狂熱之下，難以掩蓋民宿眾籌的高風險，民宿投資已經過了紅利期，接下來，品牌化戰略將推動民宿向集群化發展，投資集中度明顯。

（五）行業規范與資源共享

隨著共享經濟時代的到來，經過前期市場實踐先行的積累，民宿行業也迎來立法轉折點。2015年11月，國務院辦公廳出臺《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》首次提出“積極發展綠色飯店、主題飯店、客棧民宿……農家樂等滿足廣大人民群眾消費需求的細分業態。”2016年1月，中央一號文件《關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》指出“大力發展休閑農業和鄉村旅游，有規劃地開發休閑農莊、鄉村酒店、特色民宿、自駕露營、戶外運動等鄉村休閑度假產品”。3月，發改委公布《十部門印發關于促進綠色消費的指導意見的通知》提到“支持發展共享經濟，鼓勵個人閑置資源有效利用”。4月，國務院辦公廳印發《國民旅游休閑綱要》提出“推進國民旅游休閑基礎設施建設……發展家庭旅館和面向老年人和青年學生的經濟型酒店”。

地方關于民宿行業的立法進程也步入了快車道，各地相繼頒布地方管理辦法和補貼扶持方案。2017年3月4日，大理州公布了洱海保護“七大行動”，對洱海流域違章建房、餐飲客棧違規經營進行整治，并劃定洱海流域水生態保護區核心區。也有學者主張，地方政府應該以引導為主，民宿監管應該由現在的審批制，回歸民宿共享經濟的本身，實行備案制。

參考文獻：

[1]蔣佳倩，李艷.國內外旅游“民宿”研究綜述[J].旅游研究，2014（04）.

[2]宗禾.全球民宿旅游產業方興未艾[N].中國商報，2016-06-14.

[3]劉輝.北歐民宿體驗有感[J].休閑農業與美麗鄉村，2016（11）.

（作者單位：云南財經大學傳媒學院）endprint