國產智能手機的營銷渠道選擇與變更

孫梓淏

摘 要：本文基于市場營銷學理論中的細分市場與營銷渠道的關系，對小米在我國市場占有率被OPPO反超的現象進行了分析。細分市場的特征決定了營銷渠道的選擇，有效的營銷渠道應當隨細分市場的變化而不斷調整。我國智能手機細分市場在潛在消費者的年齡、地域分布、消費理念等方面呈現新的特征，進而要求廠商針對此特征調整營銷渠道，審視傳統的線下營銷渠道的重要性，充分結合線上和線下營銷渠道。

關鍵詞：國產智能手機；細分市場；營銷渠道

一、導論

我國智能手機市場品牌眾多、競爭激烈。在市場份額方面，OPPO和vivo已經迅速趕超小米，成為國產智能手機的后起之秀。根據IDC的產業報告，2017年第一季度，我國智能手機市場占有份額前五名排序如下：華為（20.0%）、OPPO（18.9%）、vivo（14.6%）、蘋果（9.6%）、小米（9.3%）。而在2015年，小米手機國內市場份額高達15.1%，一度超過了華為（14.6%），且遠超OPPO（8.2%）和vivo（8.2%）。

面對日趨繁多的品牌和相似的性能，營銷手段對智能手機品牌市場占有率的重要性不言而喻。其中對比較為明顯的是小米營造的線上粉絲饑餓營銷與OPPO、vivo強勢的線下營銷。OPPO僅僅西安市的體驗店就有不下30家，還有遍布街道的專賣店。與OPPO、vivo等品牌火熱的下線營銷和市場占有率飆升相對比，推動小米手機迅速拓展國內市場的饑餓營銷手段開始廣為詬病。為此，小米開始加強線下營銷渠道，包括開設體驗店“小米之家”以及邀請當紅明星代言高端產品等手段，企圖奪回以往的市場占有率。

饑餓營銷和線上營銷為主的營銷模式曾經是推動小米成功的重要因素，然而目前卻面臨著從線上轉戰線下營銷渠道的窘境。是什么因素造成了小米的線上營銷渠道失利？OPPO和vivo手機在產品特性和營銷手段相似度極高，因而本文僅選取OPPO手機，對比分析其與小米手機在營銷渠道的選擇。基于上述背景，本研究將以小米和OPPO手機為例，從市場細分理論出發，探究影響企業轉變營銷渠道的因素。本研究基于市場細分的概念，以小米和OPPO手機為例，剖析了我國智能手機細分市場的新特征，強調了營銷渠道應當隨著細分市場的變化而調整這一結論。

二、市場細分與營銷渠道

市場細分（Market Segmentation）是美國營銷學家溫德爾·史密斯（Wendell Smith）于1956年最早提出來的概念，而后由美國營銷學家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）進一步完善，最終產生STP理論（市場細分Segmentation、目標市場選擇Targeting和市場定位Positioning）。市場可以按照地理特點、人口特征、社會心理、消費行為等因素進行劃分。出于資源的有限性，企業需要結合自身優勢和外部競爭環境選定細分市場作為產品的目標市場。關注細分市場是制定成功的市場營銷戰略的關鍵因素（李曼和潘川紅，2001）。

產品的市場表現需要產品的屬性能夠滿足目標市場的需求，而能夠將信息傳達到該目標市場的營銷渠道也是必不可少的條件。營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，對營銷戰略的有效實施有關鍵性的影響（張庚淼，陳寶勝和陳金賢，2002）。營銷渠道可以按照不同的標準進行分類。結合當前互聯網經濟迅速發展的趨勢，營銷渠道可以分為線上營銷和線下營銷。采用線上營銷的企業以互聯網為主要營銷渠道，對線下營銷所采用的明星代言廣告和開設大量實體店等渠道則投入很少或者基本沒有投入。

營銷渠道的選擇需要充分考慮細分市場的特征和動態變化。一方面，當企業面臨不同的細分市場，營銷渠道必須隨之而變化，以實現預期的營銷效果。這是因為不同的營銷渠道所輻射的潛在消費者是不同的，只有當營銷渠道所涵蓋的人群與產品的潛在消費者重疊之時，營銷渠道才是有效的。另一方面，由于細分市場自身也在發展變化，除了針對細分市場特征更新產品外，企業也需要根據其變化及時、合理地調整營銷方式，營銷渠道也不例外。產品的更新和營銷方式的調整需要配合，才能保障企業在持續變動的市場環境下獲取或者保持優勢地位。

三、智能手機細分市場的演變和營銷渠道的選擇

由于我國智能手機在外觀和參數上相近，通過營銷手段塑造異質化的品牌形象對于其獲取市場尤為重要。采用符合細分市場特征的營銷渠道是智能手機品牌打開市場的重要途徑。然而，當智能手機細分市場特征發生變化之時，一成不變的營銷渠道則無益于拓展市場。

當前，我國智能手機市場隨著技術和經濟的進步，也逐漸呈現出新的特征，其中細分市場的年齡、地域分布、偏好和消費理念的變化影響不同營銷渠道的有效性。隨著智能手機的普及，細分市場的年齡分布不再集中在年輕白領，青少年和老年人市場逐步打開；在地域上也不再集中在一線二線城市，而是迅速向城鄉拓展。由于細分市場向全民的擴展，智能手機的消費者也不再是對前沿技術和應用關注的極客，因而他們并不關注智能手機的技術參數，主要關注手機的外觀和拍照等基本功能。另外，經濟的發展也使得消費結構升級，智能手機的用戶和潛在用戶不再一味追求高性價比的低端機，開始青睞中高端智能手機。

我國智能手機細分市場的變化決定了營銷渠道應當有所調整。首先，線上的營銷方式難以全面覆蓋更廣泛的年齡群和城鄉區域的潛在消費者。對于一些沒有條件在網上了解并購買手機的消費者來說，他們更加傾向于線下購買。如果專攻線上營銷渠道就會造成部分潛在消費者的流失。其次，當下消費者消費偏好的轉變也使得線上營銷的效果打折扣。比如邀請明星代言能夠比單一宣傳拍照參數效果更直觀，影響更廣泛；冠名熱門綜藝節目的手段能夠在競爭激烈的市場有效地提升曝光度。這兩種手段看似傳統，卻能夠幫助塑造較為高端的品牌形象，也更有利于覆蓋不同年齡階段和不同發展水平地區的潛在消費者。因此，雖然智能手機的興起肇始于移動互聯網技術的成熟和應用，當下變動的細分市場卻決定了有效的營銷渠道應當線上線下相結合，充分利用兩種渠道的優勢。endprint

四、小米和OPPO手機營銷渠道的選擇和變更

根據第三方調研機構Counterpoint發布的報告①，在2017年第三季度，OPPO手機在我國的市場占有率以19.23%位居第一。而在2016年第一季度，小米手機仍以13%的市場占有率領先擁有10%的市場占有率的OPPO，華為手機以16%的市場占有率位居榜首。然而從發展歷史上看，第一款OPPO手機最早在2008年5月進入市場，而小米手機則在2011年8月才發布第一代手機。由此可見，小米和OPPO的市場占有率經歷了小米后來居上和OPPO反超的過程。在此過程中，小米的線上營銷模式可以說既助力了小米曾有的領先，也是導致其市場占有率下降的因素之一。

作為面市較早的智能手機品牌，OPPO主要采取了線下營銷渠道，從三四線及以下的城鎮攻城略地，迅速復制線下店鋪。根據OPPO的官網數據，截止到目前，OPPO在全國范圍內已經開設73家體驗店。另外，根據網上的不完全統計，OPPO的線下的專賣店約達20萬家，已然成為其銷售主力。除了線下銷售渠道的建設，OPPO手機還堅持重金投入明星代言廣告和冠名綜藝節目；同時，OPPO也在各大電商平臺開設了旗艦店。由此可見，OPPO在堅持擴張擅長的線下營銷渠道的同時，兼顧線上營銷渠道的建設。在智能手機細分市場發展初期，由于線上營銷模式對互聯網消費習慣和物流等發展狀況密切相關，OPPO采用傳統線下營銷方式有助于占領城鎮市場。當智能手機細分市場發生上文提到的一系列變化時，以往建設的線下營銷渠道成為OPPO占領智能手機中端市場的有力手段。

與此對比，作為新興互聯網公司代表的小米從誕生之初就堅持產品的高性價比和線上營銷。小米手機在初期以線上為主要營銷渠道，沒有完備的線下專門店，也沒有邀請明星代言或者冠名做廣告的傳統。粉絲經濟和饑餓營銷是小米的營銷法寶。小米在市場份額遭到OPPO和vivo等品牌的侵蝕后，對營銷渠道進行了調整，也開始線下營銷渠道的建設。比如增設出售硬件和提供售后的小米之家，邀請當紅明星代言新的旗艦機等。小米之前無往不利的線上營銷渠道，如今卻逐步喪失優勢主要還是細分市場發生的變化，現有的線上營銷渠道無法高效地幫助小米占領智能手機新拓展出的細分市場。

五、結論

營銷渠道的選擇應當基于產品和細分市場的特征，并結合細分市場的動態發展而不斷調整。OPPO手機在國內智能手機市場份額上反超小米手機，其中一個不可忽略的因素就是營銷渠道的選擇。當前，我國智能手機細分市場呈現跨年齡段、深入城鎮，以及偏好中端手機、注重外觀和拍照效果等新的特征。OPPO手機曾經發展的傳統的線下營銷渠道，有助于將其產品的特點呈現在新的潛在消費群體面前，并提供適宜的購買渠道。而小米手機標榜的線上營銷模式只有通過結合線下營銷渠道，才能將其新的產品列入潛在消費者的購物選項中。為了在激烈的市場競爭中勝出，手機廠商除了要調整產品線以滿足潛在消費者需求外，還應當重視調整營銷渠道。

注釋：

①報告可參見https：//www.counterpointresearch.com/chinese-sma rtphone-market-2016-and-2017-overview/。

參考文獻：

[1]李曼，潘川紅.市場細分理論與商業銀行經營[J].社會科學論壇，2001，（7）：78-79.

[2]張庚淼，陳寶勝，陳金賢，等.營銷渠道整合研究[J].西安交通大學學報（社會科學版），2002，22（4）：45-48，57.endprint