《金陵晚報》：從氣象新聞“變臉”看都市報的突圍

□ 文/王 華

2017年國慶黃金周，江浙一帶的百姓都極為關心天氣，因為適逢江南入秋時節，冷暖氣流交匯，8天假日雨多晴少，時雨時陰，要出游大家都想湊個好天氣。近年來，氣象和經濟、生活的關系越來越緊密，氣象新聞已經不是原來那種常在邊邊角角的豆腐塊，相反常常登上了都市報頭條。氣象新聞如何做出新意做出分量，探索一直未停止。《金陵晚報》的成功嘗試，或許給新媒體夾擊下的都市報突圍，提供一點啟示。

一、走小眾化路線細分受眾，打差異化牌

《金陵晚報》氣象新聞版每天雷打不動占據彩色封底上半版位，內容不局限于狹義的天氣新聞，版面設置5個欄目，《三日天氣》始終居于半版的最左邊一欄，主打稿件《氣象老南京》，用老南京話韶韶（說說）南京風俗，標題別具一格，文風自成一體，不超600字短小精悍；《四季菜譜》每日介紹兩個菜，有菜品圖片、菜名、主料和簡單做法，每道菜100字以內搞定；《多知道些》介紹養生保健良方，150字左右；《圖說物候》每天刊登一張圖，配幾十個字說明。所有欄目內容都與節令、季節交替同步。《氣象老南京》為熱愛南京風俗文化的新老南京人服務；《圖說物候》面向攝影發燒友；《四季菜譜》為喜愛烹飪、愛好美食者量身打造；《多知道些》則聚焦養生保健。圍繞天氣這個核心議題，給冰冷的文字和數字注入人文情懷，讓天氣預報不再是幾句話的事，而是帶有“溫度”的故事、圖片和看得見摸得著的生活內容。

從欄目設置不難看出，烹飪高手、攝影達人以中老年人居多，用老南京話韶風俗更是中老年人的強項，氣象新聞版的讀者只鎖定中老年人？為小眾化服務是不是降低報紙的閱讀率？并非如此。

相比隨移動互聯網而生90后、00后，50歲以上，甚至退休了的中老年人，對于陪伴了大半生的報紙依然有感情。全媒體時代，報紙需要精準定位目標群體，抓住忠誠度較高的讀者群，研究他們喜歡的內容、采用他們更能接受的語言表達方式和版面安排，從而進一步增加黏合度。氣象新聞版欄目界別清晰，每個欄目都吸引、聚攏了一批忠實粉絲。筆者一次外出乘坐出租車，中年司機身旁擺了份《金陵晚報》，朝上的正是封底版氣象新聞版，司機說他喜歡燒菜，就愛看這個版，看到喜歡的菜就把報紙收好，有空了就在家里如法炮制。不乏一些70后、80后因為一個欄目切中他們的一個嗜好也愛上這個版。一位年輕的爸爸來電說，自從上回拍的照片登上報紙了，他上小學的女兒每天拿報紙的積極性比他都高！

二、改變自上而下的傳播定勢，讓讀者做內容生產者

氣象新聞版借鑒新媒體的傳播模式，始終遵循：讀者寫，讀者看。除了三日天氣預報由編輯組稿外，其他四個欄目沒有門檻，不設框框，不論身份不論年齡，都可以來投稿。親身經歷也好、道聽途說也罷，四季更替中的故事都可以在“氣象老南京”中來韶韶；腦洞大開也好，抄襲克隆也罷，只要你親自在家掌勺烹調出來的，都可以上“菜譜”炫炫；偶然邂逅亦或特意捕捉的場景，拿到“圖說物候”來顯擺（炫耀）吧；養生保健的心得可上“多知道些”與大家分享。

生活中一切皆可為素材，通俗化、低門檻激發了讀者參與度，讀者有說不完的老南京故事、燒不完的拿手菜、拍不完的四季花、說不盡的保健良方。版面自2014年改版至今，四個欄目內容全部是讀者原創。作者中有七八十歲土生土長的“老南京”，也有少時隨大人遷居南京的中年人；有在職的高校老師公務員國企職工，也有負責買汰燒（采購洗涮烹飪）的馬大嫂、全職太太。氣象新聞版的編輯不再四處張羅找“米”下鍋，面對大量來稿，編輯的主要任務是把關，把好導向和文字關。

作為氣象新聞版主打稿，“氣象老南京”講述平凡的故事。《那昝子的確良襯衫吃香呢》《夏天里鴨四件買得比肉快》《冬天我家媽愛搶太陽曬被子》《寒冬腌菜里打滾過日子》……從這些見報文章標題可見，“氣象老南京”話題廣泛，都是老百姓居家過日子的身邊事、尋常事。雖然不驚心動魄，卻每一個都來自于生活，用南京方言撫今追昔，讀來親切、振奮。

老讀者徐廷華在給編輯的來信中寫道：“作為品牌欄目，‘氣象老南京’已成貴報一個很有影響力和可讀性的專欄，版面雖小，文字雖短，卻鄉音濃濃，溢滿鄉情，是我喜歡的貴報三大欄目之一，也時有拙文見報。雖年過七旬，當不斷努力。”時至今日，還不斷有讀者因共鳴而提筆成為投稿人，編輯也常收到這樣的郵件：“不時看到一些朋友寫的文章，特別喜愛，今天呈上一篇短文，請指正”“忍不住學習寫了一篇，這是我第一次投稿，寫得不好見笑了”，一位家庭主婦來信說，“我喜歡搗鼓吃的，以后可以多發發嘍。”一人是氣象新聞版忠粉，一帶二、二帶三，夫妻檔、父女檔、姐妹檔、同事檔比比皆是。有讀者來信稱，“我姐做的菜總在你們報紙上刊登，我不服氣也來投稿了”，一位87歲老拍客的女兒在微信朋友圈顯擺老父發在“圖說物候”欄目的圖片，為父親老當益壯點贊。在父親的感召下，她也成了“圖說物候”的拍客。

是讀者也是作者，他們和氣象新聞版一起成長，既給自己的生活增添了一份樂趣，也讓氣象新聞版更接地氣，更有親和力。有別于嚴肅、厚重、自上而下說教式報道，擴大了外延的氣象新聞讓來自于老百姓生活的小事件、小視角、小情懷成為打動人的因素，讓人性化的平民內容傳遞氣象報道的新鮮感、情感、美感和人文關懷。通過有溫度的氣象新聞弘揚祖國傳統文化，傳遞社會主義核心價值觀——愛國、敬業、誠信、友善。

三、互聯網+時代，用戶體驗考驗媒體服務

互聯網+時代，關于內容為王還是渠道為王的爭論始終未停，氣象新聞版的實踐表明，傳統媒體要突圍，當下首先應該樹立用戶為王的意識。

傳統媒體需要思考的是：如何把最適當的內容提供給最需要這種內容的人。內容叫好，但是目標受眾并不需要，渠道暢通，但目標受眾不熟悉不適應這個渠道，結果都是事倍功半。互聯網+時代，新聞版面和欄目也應視作一種產品，強調用戶體驗，就要求媒體人把受眾的閱讀要求、閱讀偏好作為新聞生產的邏輯要求，把一個版面或者一個欄目作為產品來打磨，用符合產品生產和營銷的規律去運營，按需生產，精準投放。

強調用戶體驗，要給受眾呈現自己的生活觀點和獨特感受的路徑，同時，根據用戶的喜愛，及時調整媒體服務方向，跟上受眾不斷改變的需求。氣象新聞版固定在封底，始終給予彩版，每日報紙翻過來即能看到氣象新聞版，美觀又便于閱讀，這也是重視用戶體驗的表現。

憑借主流媒體公信力、權威性兩張王牌，細分受眾、細分內容、細分市場、細分渠道，創新內容和形式，讓普通民眾通過話語權的構建獲得了認同感和滿足感，媒體也借助特色品牌版面和欄目贏得受眾，留住讀者。（作者單位：《金陵晚報》）