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2017美國新聞業關鍵詞

尼曼實驗室網站2017年12月15日刊登美國新聞行業分析師肯·多科特的文章，用15個關鍵詞總結2017年的美國新聞業。以下兩個關鍵詞值得注意：一是雙寡頭壟斷。谷歌和臉書在數字廣告領域占據主導地位。在美國市場，谷歌和臉書已占據全部數字廣告增長近90%的份額，新聞媒體以及其他依賴數字廣告的業務瓜分剩余10%左右的份額。二是崩潰。政治新聞網站“談話要點備忘錄”發行人和主編喬舒亞·馬歇爾說，“數字媒體將崩潰，但是沒人會這樣說。”他認為，在雙寡頭壟斷的時代，根本沒有足夠的數字廣告養活這么多的數字媒體，對數字媒體來說光依靠數字廣告是行不通的。

點評：雙寡頭壟斷對傳統新聞媒體的威脅顯而易見，這一點眾所周知，但是對（原生）數字媒體的影響可能很少有人關注。數字媒體雖有數字之名，但是并沒有因此受到數字廣告商的青睞，一樣要和傳統新聞媒體爭奪被谷歌和臉書瓜分后的一點數字廣告。僅就數字媒體而言也是僧多粥少。沒有一定的數字廣告，數字媒體就難以長久生存。最近《赫芬頓郵報》宣布關閉博客自媒體撰稿平臺進行轉型，業界已有聲音為其唱挽歌。難道數字媒體的寒冬已經來臨？數字媒體是否將崩潰？這只能拭目以待。

2018數字新聞業應采取的有效策略

進入2018年，面對谷歌和臉書的挑戰，數字新聞業應采取哪些行之有效的應對策略？世界報紙與新聞出版商協會網站日前刊登資深國際新聞與傳播顧問凱文·安德森的文章對此作出分析和回答：1.讀者為王。目前新聞業最重要的趨勢之一就是轉向以讀者收入為中心，從依靠廣告轉向專注讀者。2.數據對成功至關重要。以受眾為中心的時代的另一個關鍵要素是，對受眾數據的投資以及有效利用這些數據的技能。《衛報》會員數增長數倍，一個重要原因在于，他們收集了大量能讓讀者產生共鳴話題的數據，這些數據正在推動他們與讀者溝通。

點評：在剛剛過去的2017年，谷歌和臉書進一步加強了對大部分數字廣告業務的控制。只依賴數字廣告，數字新聞業恐怕死路一條，因此生路也是一條：向讀者要錢，也就是轉向以讀者收入為中心。2017年初，《紐約時報》就宣布“訂閱優先”的策略。正如“世界新聞趨勢”報告所說，以受眾為中心的時代已經到來。數字新聞業收入來源的變化具有深刻的戰略意義，當然也是無奈之舉。接下來如何讓讀者掏錢？提供高質量的內容是一方面，通過讀者或受眾數據的掌握和利用來了解讀者也至關重要。

《洛杉磯時報》以超低價爭取數字訂戶

爭取數字訂戶正成為越來越多報紙的戰略選擇。根據波因特網站1月24日文章，《洛杉磯時報》（以及論壇公司的其他9份報紙）正提供超低價的數字訂閱，即每年1.04美元。但此優惠僅在特殊情況下可用——當現有的數字訂戶電話或電子郵件取消訂閱時。論壇公司洛杉磯辦事處數字營銷高級副總裁馬克·坎貝爾說，“我們一直在測試一系列優惠。這一特別舉措在論壇公司內部被稱為‘拯救停滯’”。通過這一舉措，在過去一年，有三分一的已取消訂閱的訂戶保留下來。

點評：一年1.04美元，即使有限制條件的優惠，也令業界人士感到驚訝。《洛杉磯時報》會賠本賺吆喝嗎？顯然這個訂閱價等于白送，但是“數量有限”。 2017年第三季度末論壇公司擁有付費數字訂戶265000，能夠享受此優惠訂閱價格的不超過這一基數的5%，也就是大約13000左右。盡管此舉會帶來一些收入上的損失，但是更主要的是時報留住了大量已經退訂的訂戶。這正是時報的盤算所在。近年來，通過各種優惠活動，論壇公司的數字訂戶增長95%，數字訂閱收入同比增長70%。在雙寡頭壟斷的時代，留住訂戶才會基業長青。

（新華社新聞研究所國際傳播研究中心供稿，本期譯評：張宸）