淺析在線評論對大學生網購決策的影響

劉 芳

一、理論背景

口碑，在辭海中被解釋為“比喻眾人口頭上的稱頌”。一般指眾人的議論、群眾的口頭傳說等。最早的口碑研究源于20世紀五六十年代，1956年首次用科學實驗揭示了以口頭傳播為基礎的“三人成虎”的社會從眾心理；1966年，Britt首次將口碑傳播引入消費者行為學研究；1967年，Arndt第一次正式界定口碑的概念，認為口碑是非商業相關個人間關于產品和公司的面對面的交流。

傳統口碑主要是指關于產品、品牌、企業等口口相傳的一種古老的信息傳播方式，在企業經營中作用重大，因此“口碑傳播”被廣泛應用于現代營銷推廣中。隨著傳播技術和互聯網的普及，網絡口碑的概念被提出。網絡口碑包括在線評論、論壇、微博、微信、博客、即時通訊工具等形式，其中，在線評論是消費者獲得有關產品及服務等各種信息的最直接、最主要的途徑。隨著電子商務的興起，越來越多的電商平臺開始意識到在線評論對消費者購買意愿影響的重要性。并且紛紛設置了在線評論機制。

本文將就在線評論對大學生消費者購買決策產生的影響進行分析，同時針對目前網絡購物存在的問題，結合研究成果，提出幾點營銷啟示。

二、研究樣本及問卷設計

（一）研究樣本

本文以高職院校在校大學生為研究樣本。根據《2016年中國網購市場調查報告》中分析顯示，我國網絡購物用戶年齡在18～25歲之間的占比為77.8%，大專及以上學歷為主，高學歷群體仍占有極高比重。因此，本文選擇高職院校在校的18～25歲的大學生消費群體作為研究樣本。

（二）問卷設計

為了確保問卷的質量，在問卷設計前，在不同院系中采用1對1的形式進行訪談來擬定問卷內容。問卷項每個變量測量均采用5-Likert量表，分別為“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”以及“完全同意”5個層級。初稿完成后，又對問卷各個方面再次進行了修改和調整，才最終定稿。

為了確保問卷的質量，在進行問卷初測的基礎上開展大規模正式調研。調研采用網絡問卷星發放問卷的方式，共發放問卷400份，回收373份問卷，問卷回收率93.25%。

三、在線評論對大學生消費者網購決策的影響

（一）消費者購買決策模型

消費者購買決策是指為實現滿足需求的特定目標，消費者在購買過程中對商品或服務進行評價、選擇、判斷、決定的過程。消費者購買決策的過程通常采用五階段模式分析。該模型由Mowen和Minor共同提出，由五部分組成，如圖1所示。

圖1

確認問題指消費者確認自己的需求。這種需求可以是內在需求，也可以是外在刺激喚起。此為決策的開始。信息收集指當消費者對某商品或服務的需求趨于強烈時，就會主動地、積極地去收集相關的信息。隨著互聯網的普及，消費者收集信息的渠道更加多樣化。評估備選方案是指消費者對收集到的信息進行整理評價，并從已確定的備選方案中，選擇最佳方案。購買決策是指消費者經過評估后形成的一種購買意向，并極有可能產生購買行為。購后評價是指消費者在使用過后對所購產品和服務進行的總體評價及信息的反饋。

（二）網購決策的影響因素

（1）在線評論數量越多，對店鋪關注度越高，購買意愿也越強烈。問卷調查顯示65.55%的大學生會受在線評價數量的影響。此外，有56%的大學生看重商品的在線評分。（2）在線評論的描述越詳細，并配以相關圖片及視頻的評論，越容易影響其購買決策。有52%的大學生消費者喜歡詳細的文字評論；有73.19%的大學生喜歡帶有圖片和視頻的評論內容。（3）評論發布者在使用過后進行的評價、評價的質量以及與接收者之間的相似性對其購買決策產生的影響顯著。

四、營銷啟示

（1）引入行業資深人士、意見領袖來制造話題，增加在線評論的數量及質量，營造積極地評論氛圍。例如請行業資深人士做產品的親身示范，或錄制使用視頻，增加消費者的信任度，從而使其作出購買決策。（2）建立健全評論獎勵機制。只有機制健全，消費者才會樂于分享購買體會。根據評價內容可以采取返券、贈送禮品等方式進行物質獎勵。此外，還可以讓評論接收者對評論內容進行不同級別的星級評價，可以從精神上激發消費者的評論熱情。（3）商家可采用流行語言等方式來增加評價流程的趣味性，從而增加消費者的評論熱情。

［1］王墨涵.開放式在線評論對消費者購買決策的影響研究［D］.哈爾濱:哈爾濱工業大學，2015.

［2］俞明南，武芳.在線評論對顧客購買意愿的影響研究［D］.大連:大連理工大學，2014.