我為何愿意為知識付費

文／張從志

知識付費正以飛快的速度崛起，短短兩年內吸納大量資本、流量，各種平臺、各類課程紛紛涌現。而優異的市場表現背后，知識付費能給用戶帶來什么？這種新的學習方式如何融入人們的生活？不同職業、不同身份的學習者有不同的答案，但他們的共識是，互聯網能改變知識的存儲傳播平臺，但最后一步——知識的內化終究還是要靠個人完成。

“學習”成了消費習慣

2016年8月，剛過不惑之年的劉震東在“知乎”上刷到了一場Live的預告，標題很直白，叫作：“你還在使用上世紀的廚房設備么？不考慮升級么？”出于好奇心，加上對主題感興趣，劉震東指尖一觸點了進去，“贊助”19元后，他獲得了參與該活動的特權。

成為付費用戶后，劉震東和其他人一起在指定的時間進入Live的界面，一位熱愛烹飪也喜歡研究家庭烹飪設備的建筑師作為答主，在一個多小時的時間內，為他們解答了“我為什么要升級廚房”“電飯煲除了拿來煮飯外我還可以做什么”等諸如此類的問題。

“聽下來感覺還不錯。”這是劉震東第一次使用知識付費產品。

劉震東與這場Live的“偶遇”其實算不上巧合。2016年被業界稱為“知識付費元年”，幾乎每個月都有知識付費產品爆紅。4月，問咖、值乎出現；5月，分答、知乎Live面市；6月，得到“李翔商業內參”、喜馬拉雅 FM“好好說話”推出……在知識付費概念的狂轟濫炸之下，用戶遲早被好奇心出賣。

計算機專業出身的劉震東對新技術新產品更有異于常人的敏感與熱忱，從參加完第一場知乎Live后就一發不可收拾。

“現在，只要在APP中遇到適合自己的好內容，都會下單為課程付費學習，可以說已經成為我的一種消費習慣。”劉震東說。像劉震東一樣的消費者數量正在快速增加。2016年8月，企業智庫發布的一項報告顯示，超過五成網民有過為知識付費的行為。2017年2月，國家信息中心分享經濟研究中心發布的《中國分享經濟發展報告（2017）》則估算出，2016年知識領域市場交易額約為610億元，同比增長205%，使用人數約3億人。

暫居美國的全職媽媽李響也是其中的一分子。她記得更早的時候，在如今的付費課程出現之前，網上其實已經有很多免費資源提供，比如在喜馬拉雅APP上的蔣勛講紅樓夢、蔣勛講詩詞，還有英文有聲書，那時候都是免費的，在跑步或者做飯的時候，她就會打開來聽一聽。

后來在喜馬拉雅這樣的平臺上開始涌現各類付費課程，李響發現有的課程質量還不錯，便開始加入付費用戶的大軍。她買的第一套付費課程是田藝苗講古典音樂，聽了整整一年。“我那會兒特別想對古典音樂有一點兒入門知識，聽了之后記住的不多，但是聽的過程還是挺享受的。”

對購買付費課程的行為，李響也用了“消費習慣”一詞來概括。雖然買的數量不多，目前在喜馬拉雅和中讀上總共購買了5套課程，但她對這種學習方式非常認同，每一個都學得很認真。

“我知道現在網上還有很多人比較排斥付費。”李響時常會為“中讀”寫一些文章，讀者一般要花0.99元或者1.99元才能看完全文，但是轉發到微博上，她看到評論中經常有人對此表示不滿，甚至罵臟話，她覺得很氣憤。“比如有些報道是記者花了那么多時間精力去調查采訪，然后寫出來的，你憑什么免費看人家的成果？我自己也寫文章、拍照片，有一些網站也會用我的文章和圖片，我就覺得應該尊重知識，知識是應該付費的。”

填充“無效時間”

2008年從北京大學法學院畢業后，李響進入外交學院國際法專業繼續深造，隨后順理成章地進入法院工作。在北京的法院端著令人艷羨的“金飯碗”，李響卻感到極不適應，覺得透不過氣來，因為無法融進體制內的那種工作氛圍，她工作得很不如意。

不順心的時候，她拾起了自己從小喜歡的中國古典文化藝術，學習插花、茶道，像讀大學那會兒一樣，周末閑下來就去北京各個博物館晃蕩，有時找到某個犄角旮旯、小胡同里去看展覽。站在那些畫、那些作品面前，她那顆焦躁不安的心才能得到撫慰。她也開始拿起筆來，寫下自己看到的、想到的點點滴滴。

后來結婚有了孩子，李響干脆從法院辭職，做起了全職媽媽。然而，在家看孩子并不比職場輕松，她需要一刻不停地盯著孩子，用她的話說就是多出了大量“無效時間”。在這種狀態里，她似乎能看到生命一點點流逝。

2017年9月，因為丈夫的工作調動，李響夫婦帶著4歲的小兒子搬到紐約暫居一年。“在全家搬來紐約前的一兩個月里，打包郵寄東西是我生活的主旋律。除了燦若星辰的博物館，我對這座城市沒有任何預期和設想。作為中國古老藝術文化的癡迷者，我感覺自己是一株即將被拔出土壤的老松樹。”李響后來寫下了這段文字。

寄居異國他鄉，失去自小浸潤的文化土壤，她更需要抓住點什么。李響回憶那時候，她在中讀上看到了剛剛上線的劉越老師講的《誰在收藏中國》，這檔音頻節目第一季將會到訪英美頂級博物館，逐一講述其內收藏的重要中國文物的經歷、劫難、藝術價值。“我正好有一本書，也叫《誰在收藏中國》，書里有一份美國博物館地圖，標注了收藏中國文物的幾座重鎮。聽了幾期，我把這份地圖從行李箱里拿了出去，感覺不再需要了。”

“這種知識付費課程很適合我這樣的人。”李響對記者感慨，以前自己看孩子的時候除了構思寫作選題就只能發呆，有了這些課程以后，她一邊盯著孩子，一邊戴上耳機，接收那個與眼前迥異的藝術世界帶給她的訊息，自己也不再是一無所獲。

“那段日子，每天先送孩子上幼兒園，我會散步穿過深秋時節的中央公園，經過Bethesda噴泉、瞭望臺城堡和埃及方尖碑，來到位于第五大道的大都會博物館，靜靜地坐在這些藝術品前，打開音頻，聽聽劉越老師略顯激動的聲音。這些文物并未盡數展出，還有一些沒看到，但能在米開朗琪羅和蒙克特展期間，在人頭攢動的古希臘和歐美藝術大廳之外，有冷泉亭這樣一處容我安放思念情緒的靜謐之所，還有什么可抱怨的呢。”李響說。這些一段段的，被分成20分鐘左右的聲音為她的生活注入了一股安靜的力量。

緩解“中年危機”

劉震東對付費課程的癡迷有些不同。他們夫妻在深圳工作穩定，有一個8歲的兒子正在上小學三年級，屬于中國當下典型的中產家庭結構，相應地，也被中產階層普遍面臨的問題所困擾，如孩子的教育問題、職場競爭的瓶頸、精神生活的貧瘠等等。

采訪過程中，我向他拋出了一個濫觴于當下的概念——中產階層焦慮，試圖對他的境況加以描述。但劉震東認為自己沒有所謂的中產階層焦慮，他更愿意用“中年危機”一詞解釋自己。41歲的他的確已經步入中年，家庭事業都漸漸穩定，但如果換種說法，也是陷于停滯。穩定意味著不再有大變故，但也需付出某種代價。

行業大環境的巨變也投射到劉震東的身上。在移動通信業工作的他親眼看見手機短信和語音通話是如何在微信的打擊下一敗涂地的，新技術新產品秋風掃落葉般將舊的事物送入歷史，這足以震撼到他，也加劇了他的危機感。他開始驅使自己去適應時代的新變化，學習新的知識。

他在“得到”上購買了許多管理、創新類的付費課程，比如全球創新260講、吳軍的谷歌方法論、薛兆豐的經濟學課等。每天起床后或上下班路途中，他都會打開APP看看內容更新了沒有，看一段或聽一段訂閱的內容，睡前也會看一會兒。

劉震東說自己確實從中了解到了一些前沿的知識和概念。在全球創新260講里，他聽主講人介紹了一種“混合現實”的概念，就是把虛擬技術應用到現實場景中，比如你開車在路上要找餐館或商場，它會直接在虛擬眼鏡上投射給你，告訴你方向，指引你過去。劉震東稱，自己了解這些概念后再進一步學習，就可以據此給公司的發展方向提出建議和思考。

事實上，劉震東更多的付費行為并非來自工作需求，他為自己訂閱的課程大多數可以歸入人文藝術的范疇，其中以音樂、美術、電影、歷史最多。盡管工作都是與技術打交道，但并沒有妨礙他對藝術的喜愛，付費課程的意義則在于使他能夠借助專業人士的引導去拓展自己的視野，提高對美的鑒賞力和理解力，而這些精神層面的熏陶是他更為看重的。

在孩子教育問題上，知識付費內容亦成為劉震東的補給品。在劉震東的付費目錄中，圍繞兒童教育的內容占據了半壁江山，他還為兒子購買了喜馬拉雅出品的智能音箱，可以語音點播節目，孩子每晚都用它收聽兒童節目并樂在其中。劉震東相信，作為數字原住民的一代，兒子這一代人更容易接受這種新的學習方式。

這種學習方式也為他們的家庭生活增添了新的元素。“我和太太一般晚上會與孩子一起學習一些兒童教育在線課程，如阿卡索口語、學而思網校內容、喜馬拉雅聽書等。”親子學習的家庭場景在付費課程的介入下變得更加便利和有趣，不僅能為一家三口提供更多的互動空間，也能吸引孩子的注意力，是對線下教育的一種補充。

劉震東說，國外的教育理念是提倡讓孩子多接觸大自然，有更多時間游戲玩耍。但他還是選擇給孩子報了很多興趣班，數學、英語、小提琴、畫畫、游泳都沒落下。而有了網絡付費課程后，有些輔導班，比如英語口語就可以用線上學習的形式代替了。劉震東告訴我，這樣孩子至少不用跑去課堂，減輕了一些負擔。

本質仍然是學習

與劉震東的習慣有些不同，他太太還是更喜歡傳統的學習方式。除了偶爾聽一些免費的管理銷售課，她主要還是參加線下課程，比如沙畫課、演講課。劉震東告訴記者，在線學習和線下學習都是學習知識，學習方法和目的是一樣的，就是形式有差別。

“線下的體驗比線上要好一些，畢竟你是在現場，有老師和學生的互動交流，課后的學習評估和跟蹤機制也更加完善。而線上學習的優勢在于學習的便利性和多媒體化，不需要固定的時間地點，各種資源都能很方便地找到，它的時間和經濟成本也都比線下低。”劉震東對兩種學習方式的優缺點做出了分析，他認為理性選擇是在時間、內容和成本可以接受的情況下，優先選擇線下學習，否則，當然是線上學習方便些。

“而且我不覺得這是一種淺嘗輒止的學習，它跟內容質量水平有關系，是講座還是課程，音頻還是視頻，跟這些形式沒有關系。現在一窩蜂做起來的APP，有很多不是很實在，你從它做的界面就能看出來，花里胡哨的。”李響在選擇課程的時候很慎重，雖然是全職媽媽，但是時間其實有限，一旦跟風就會貪多嚼不爛。

除了在選擇課程上表現出的理性，李響在聽課時更有心得。她告訴記者，工作以后自己常常和小伙伴去聽講座，很多是藝術家辦的或者博物館辦的。有一次她們去聽敦煌研究所一位所長開的講座，講座干貨很多，但同去的小伙伴都當作湊熱鬧，在下面聽一聽就完事了，李響則保持著上學時的習慣，一邊錄音一邊做筆記，回去后整理成文進一步學習消化。以前她在故宮學宋代工筆畫的時候，老師會領他們去看很多畫展，李響也會把老師解說的過程錄下來，回來后整理成文字發給其他同學，同時把錄音也發給他們。“我覺得這就是你在學習的過程，和你只是跟著老師聽一遍效果肯定是不一樣的。”

如今從線下走到了線上，李響還是保留了做筆記查資料的學習習慣。“比如邵彥老師講中國山水畫，因為有的地方講得非常豐富細致，有的地方稍微學術一點兒，我要是覺得信息量太大就會記筆記。”

隨著知識付費的火爆，輿論的焦點也出現分化，有越來越多的聲音開始批評這些課程正在頗為膚淺地迎合用戶的浮躁焦慮情緒，是販賣知識而非傳授知識。李響對此不以為意，她認為主要還是看學習者的個人態度。“其實只要你認真對待，線上付費課程的學習深度并不比線下的淺，同樣能學到很多有價值的東西。”