地鐵廣告從個別體驗到全面體驗升級策略

◎謝孟玲

（湖南大學新聞傳播與影視藝術學院 湖南 長沙 410082）

地鐵作為城市主要的交通工具，每天運送成千上萬的乘客通勤、上學、購物、游樂等，承載著巨大的交通壓力。以北京為例，2017年北京地鐵日均客流量約1241.1萬人次，地鐵年乘客量達到約45.3億人次。巨大的客流量為地鐵廣告的發展提供了廣闊的空間，越來越多的廣告商瞄準了地鐵這個擁有強大受眾基礎的廣告投放平臺。

傳統廣告較少從消費者的感受出發，面臨著“硬性說教”等問題使得傳播效果不盡如人意，體驗傳播的出現改變了傳統廣告中“勸說”的部分，它將消費者的體驗用符號化的方式通過各種載體展示出來[1]，使受眾可以從中獲得體驗的價值，建立對產品及品牌的認知；比起“硬廣告”旨在介紹說明產品，體驗策略更加立足于受眾，依靠其互動性和人性化使得傳播效果更加深刻，讓受眾潛移默化中就接受了該產品，進而引發消費者的購買行為。近年來國內外地鐵空間均出現了各種各樣的含體驗策略的廣告，比如宜家曾在法國巴黎把四家地鐵站的候車椅換成了不同類型的宜家的沙發，還擺上了宜家的落地燈，盡可能的打扮出宜家樣板房的模樣讓過往游客充分感受“家”的氛圍[2]；雀巢廣告則充分地利用了受眾的感官來進行營銷，2016年在上海徐家匯地鐵站最大的換乘通道中，投放了一組嗅覺廣告，受眾走過通道的時候可以聞到濃濃的咖啡味……而這些含體驗傳播的廣告均在有限的時間空間內給受眾留下了深刻的印象。

一、地鐵廣告體驗傳播的表現

Schmitt將體驗劃分為了五種類型，即感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗[3]，結合Schmitt的體驗模塊，我國目前地鐵廣告體驗傳播的表現可以總結如下：

（一）優質UGC內容激發受眾情感體驗

這一類屬于情感型體驗傳播，旨在喚起受眾的情感共鳴，這種情感可以是源自于職場、生活、親情、友情、愛情等，或喜或喪；品牌方根據自身品牌的特性收集相關的UGC內容加以潤色，拉近與受眾的情感距離；這一類的體驗傳播以走心類文案為代表，最有名的莫過于杭州地鐵的“網易云音樂車廂”，2017年3月20日，網易云音樂以大字報的形式，將點贊數最高的5000條樂評印滿了地鐵1號線，這些樂評均來自于用戶在使用網易云音樂收聽歌曲時留下的評論，譬如——“最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴”。這些內容極易引發乘客的共情，大家紛紛拍照分享，引爆了社交網絡圈；無獨有偶，“餓了么”在北京地鐵中投放了一組“騎士精神”的廣告，分享了外賣人員在工作過程中的故事，比如“他扶起倒地老人”“她成了獨居奶奶的朋友”，用平凡人的閃光點來戳中受眾的心，成功的激發了受眾的情感體驗。

（二）巧用IP打造沉浸式場景

這類體驗傳播是品牌聯合各大IP所打造的沉浸式空間，主要以受眾的感官體驗為主，使受眾在身臨其境之感中潛移默化地接受該品牌。比如騰訊體育（NBA中國數字媒體獨家官方合作伙伴）在北京地鐵10號線上投放了一輛NBA專列，他們將整個車廂打造了成了NBA賽場，車廂地面做成了球場模式，還把NBA球星的球衣印在了座位上，并在地面上畫出了球星的球鞋大小，乘客可以趁此和喜歡的球星比比腳的大小等。騰訊體育放棄了單純的說教式的傳播，使受眾仿佛置身于NBA賽場，充分感受體育競技中的熱血精神。

（三）藝術的融合引發受眾的思考

這類體驗傳播通常用良好的創意、畫面來引起乘客的好奇心和興趣，進而激發其思考；2014年瑞典的護發品牌Apolosophy在瑞典首都斯德哥爾摩的地鐵站投放了一塊電子廣告牌，當地鐵駛入站臺的時候，屏幕上的女孩的秀發就會飛揚起來，就好像是地鐵進站的風給吹起來，充分地激起了受眾的好奇心。此外，這則創意被瑞典兒童癌癥基金會所借助，當列車進站時，頭發還是會被吹起，可反轉的是，模特的頭發卻被風吹掉了，以此來喚起受眾對患癌孩童的思考與同情。

（四）數字技術融入游戲，吸引受眾的參與

數字技術的發展給各行各業注入了無限的生機與活力，包括AR增強現實、VR虛擬實景、體感技術、全息投影等等，在各個領域都有突破性的表現；應用這些數字技術，對于體驗傳播而言，一方面可以結合良好的創意吸引受眾的眼球，另一方面可以加深與受眾的互動。比如在2018年6月世界杯到來之際，咪咕視頻在上海地鐵投放了一組AR體感足球，乘客可以通過AR技術在屏幕上進行單人射門或者和朋友一起顛球互動，這也是地鐵廣告首次嘗試利用AR 技術創造的全新射門游戲，充分吸引了粉絲和球迷參與互動，一起感受世界杯的魅力。

（五）“玩賺”模式引發受眾的行動

這類體驗傳播用獎品或者優惠券的模式吸引受眾參與線上或線下平臺的游戲互動，既充滿趣味，又有獎勵機制，可以充分吸引受眾來主動地參加；天王表曾在深圳地鐵4號線推出了紅包專列，用“玩賺”模式吸引用戶來掃碼，乘客只需要掏出手機掃描二維碼進入公眾號點擊“開始游戲”，在游戲結束后即可領取獎勵。這種“游戲+紅包”的獎勵模式使紅包專列開出三天后游戲人數就已經到達了10000+，最重要的是，通過這些優惠券獎勵不僅讓受眾對品牌的記憶更加深刻，還有利于直接促成消費者的購買行為。

二、地鐵廣告體驗傳播的困境

從受眾角度而言，參與到體驗互動中需要耗費時間和精力，這對通勤距離長、時間久的乘客來說，并沒有吸引力。而且一種體驗傳播的走紅，總是伴隨著許多品牌商都跟風運用同一種策略的現象發生，對受眾來說極易產生審美疲勞，也使得品牌記憶力不深刻。

（一）參與體驗需要耗費時間、精力成本

地鐵廣告中體驗策略的投放不同于普通的平面廣告，它需要調動受眾的情感、行動、思想，而乘客參與其中不僅需要體驗策略本身具有吸引人的創意，還需要其他的條件，即有足夠的時間和精力。地鐵的客流量主要集中于早晚高峰，對通勤距離遠時間長的乘客來說，情感或感官類的體驗傳播可能只需要幾秒的接觸，但對于有互動行為（比如參加游戲、掃碼等）的體驗傳播來說，一是需要耗費時間來了解流程，二是需要耗費精力來參與；另外早晚高峰期間，列車滿載率可以說是超過100%，乘客與乘客之間摩肩接踵，盡管車廂內廣告在封閉的環境下有強制乘客接觸的優點，但在如此擁擠的環境下，乘客基本無法動彈，所見之處只有人，要接觸到車廂類所投放的廣告都成困難，更沒有空間去與參與體驗。

（二）受眾個體的審美疲勞

廣告作為一個廣而告之的東西，在進行呈現的時候，其創意和制作也不可避免地暴露在受眾與同行的面前，從我國的現行著作權法來看，它保護創意的最終表現方式，不保護創意。這也就解釋了為什么在我國所出現的地鐵體驗策略的廣告中存在著換湯不換藥的問題。以“大字報”情感體驗的表現策略為例，受眾對于第一次推出的走心類文案可能還有所記憶，但后續源源不斷推出的“大字報”極易讓受眾對品牌認知度降低，而且“知乎”“陌陌”在地鐵廣告中都運用了藍色背景配合文案，“京東”和“網易云音樂”也同樣運用了紅色背景配文字，受眾在快速換乘的地鐵空間里既容易產生審美疲勞，而且對品牌記憶模糊，更別說能在情感上達到體驗的效果。同樣的，高科技技術如果不能結合又好又新的創意，只是照著已有的模式隨意嵌套，也會讓受眾產生審美倦怠從而拒絕體驗。

三、地鐵廣告體驗傳播的升級

Schmitt認為如果為受眾提供的體驗涉及所有的五類體驗（情感、感官、思考、行動、關聯），就被稱為全面體驗，本文結合目前地鐵體驗傳播的現狀和困境，認為給予受眾全面體驗還應該考慮多種媒體資源的互動、內容與技術的融合等方面，來進行地鐵廣告體驗傳播的升級，形成多媒體、多創意、多體驗的格局。

（一）線下結合線上營銷拓寬傳播渠道

“互聯網+”的出現給各行各業都帶來了顛覆性的改變，廣告也不例外。擁有抓人眼球的體驗策略是一方面，良好的宣傳互動是另一方面。社交媒體時代，廣告中好的體驗策略能成為社交媒體中的熱門話題。在線下進行體驗傳播的同時，一方面，社交媒體可以在網絡上進行一個軟文式的營銷，在廣告投放之際做到很好的一個宣傳造勢，最大限度的去提升品牌的熱度，另一方面，可以邀請網絡“大V”或素人在社交圈內“自發”地為其進行傳播，為線下的地鐵體驗廣告持續引流；乘客在線下體驗之后通過發朋友圈、微博等進行分享，既可以達成受眾在社交圈“炫耀”的心情，又可以吸引更多受眾的參與。

（二）數字技術+IP為場景營銷

數字技術和場景營銷早已分別地被運用到不同的地鐵廣告的體驗傳播中，未來數字技術+IP可以融合運用到場景營銷，為乘客帶來趣互動、高沉浸的體驗；像利用體感技術投入到上述提到的NBA專列中，受眾可以通過電子屏幕與喜歡的球星進行真實的體感“互動”，充分調動受眾的行動和情感體驗；而IP內容可以在地鐵中生成系列體驗廣告，投放在不同的地鐵中，又或者是不同時間投放，來形成一個完整的內容；參考益達系列廣告，由于每個廣告后都設置了懸念，充分吊起了消費者的胃口，這對期待故事后續的消費者來說具有非常大的吸引力；再利用VR/AR等技術可以讓IP擺脫平面感，讓受眾在系列體驗廣告中如身臨其境，更能夠調動受眾的期待與參與。

（三）創新激勵機制提升用戶體驗

區塊鏈的創新激勵機制為地鐵廣告體驗傳播提供了一個很好的契機，它能突破特定的優惠券購買特定商品的模式，更好地吸引乘客來主動參與；對受眾而言一是可以獲得行動上的體驗，二是可以通過獎勵獲得情感上的體驗。以往受眾對于廣告更多的是避之不理的態度，但是加入了區塊鏈的創新激勵機制，用戶在參與體驗傳播的時候，可以獲得數字貨幣的獎勵，而這種數字貨幣又可以在互聯網中進行流通，給予受眾變現的機會[4]；比如“樂跑圈”APP，是一個基于運動量的移動端數字貨幣APP，你可以通過運動來不斷獲得活力幣（數字貨幣），而活力幣可以在互聯網上進行交易。這種激勵充分的提高了受眾參與運動積極性。此外區塊鏈技術可以有效保護用戶的隱私，因為注冊的用戶有唯一對應的區塊鏈賬號，在區塊鏈的去中心分布機制下，廣告商可以直接與參與互動的受眾對接，通過區塊鏈對客戶的數據分析描繪出一個精準的用戶畫像的分析，在后續的營銷中增加個性化的服務體驗，以用戶喜歡的方式去投放廣告，進而增加用戶的黏性。

四、結語

體驗傳播的運用給地鐵廣告帶來了新的生機與活力，地鐵中的體驗傳播要想得到更好的互動效果還應該從全面體驗出發，這就需要更好的創意以及進一步通過線上或線下活動調研地鐵乘客的訴求，明確體驗傳播所投放的范圍投其所好的投放廣告、并抓住移動互聯網、數字技術、區塊鏈技術等機遇，才能更好地幫助品牌商拓寬營銷的渠道、提供更好的體驗傳播。