中國奢侈品市場增長趨勢回暖

中國奢侈品銷售額已經位列全球第二，僅次于美國，整體銷售額達到4983億元人民幣，占全球奢侈品銷售額21%。根據《2017中國奢侈品網絡消費白皮書（寺庫）》報告，驅動中國奢侈品保持增長趨勢的因素為三個方面。

新一代消費崛起推動線上消費增長

中國市場的奢侈品消費者正呈現出越來越年輕化的趨勢，據世界奢侈品協會數據，中國奢侈品消費者的平均年齡已經從35歲下滑到25歲，這一變化必然會影響奢侈品市場參與者的策略。EUROMONITOR數據顯示，2015年千禧一代和Z世代消費者擁有全社會34%總收入，而這一比例預期在2025年將增加到50%。這意味著，新一代年輕消費者在未來將擁有一半社會總財富。

作為互聯網原住民的新一代消費者，網絡購物是伴隨其成長的主流購物方式。德勤2017奢侈品力量多國調查顯示，相比于X一代和嬰兒潮一代，千禧一代消費者通過線上渠道購買奢侈品的比例為42%，高于X一代（34%）和嬰兒潮一代（28%），顯示出新一代消費者對奢侈品線上渠道的接受度和使用度更高，而這一趨勢也表明線上渠道對于奢侈品來說正變得越來越重要。對于品牌商來說，應對未來潛在新一代消費費者的購買習慣將成為一大重要挑戰，全渠道戰略將變得越來越重要。

零售數字化為奢侈品電商發展提供支撐

中國具有獨特的數字化環境，數字化進程的不斷深入已經對零售行業的多個方面產生了深遠的影響。網絡零售在整體零售中的占比也已經達到了全球最高的水平，綜合來看，目前中國零售市場中有57%的零售銷售都受到了數字化的影響，在這樣的趨勢下，零售企業的數字化能力將成為決定企業未來成功與否的重要因素。

雖然線下渠道仍舊是中國奢侈品的主要銷售渠道，但是隨著近年來零售行業數字化水平的不斷提升，奢侈品電子商務也呈現出穩步發展的趨勢。中國獨特的數字化環境正使得越來越多的奢侈品品牌開始意識到在中國發展數字化渠道的重要性。

電商渠道幫助奢侈品品牌觸達消費者

雖然傳統的銷售渠道仍舊是奢侈品銷售的主力渠道，但是奢侈品電商的發展也為眾多奢侈品品牌，尤其是一些“小眾”品牌，提供了與更多消費者連接和互動的途徑。為了更好地提升門店的價值并且節約成本，奢侈品品牌也在不斷地對現有門店進行著調整。投資調查公司BERNSTEIN的調研結果顯示，從2016年7月到2017年7月，36個奢侈品牌凈關店達到了62個。

在地域限制和門店調整的雙重背景下，電商渠道正成為部分奢侈品品牌的選擇并幫助奢侈品品牌觸達了更多消費者。寺庫的經營數據顯示，在2016財年寺庫為379個城市的30萬消費者提供了產品和服務，在一定程度上幫助奢侈品品牌觸達了更多地區的消費者。同時從不同城市消費者的總消費人次來看，雖然排名前30仍舊是目前奢侈品傳統渠道能夠覆蓋到的一、二線重點城市，但是其余的349個城市的消費人次占比也達到了近38%，從這個角度來看，對于想要實現更多增長的奢侈品品牌來來說，散布在一、二線城市之外的購買力也尤為重要。endprint