報業式微對輿論場的影響及破題路徑

李斌

【內容提要】隨著移動互聯網的普及、新媒體的快速發展，一些報紙轉型不及時陷入了困境。一些報紙在報業“寒冬”中休刊或減版應對，作為傳統主流媒體的報紙信息傳播能力，對于壯大主流輿論場帶來了消極影響。報紙要在新媒體傳播格局下壯大主流輿論，需要正確認識現有優勢，加快融合發展。

【關鍵詞】報業危機 輿論場 輿情應對

作為傳統主流媒體的報紙，一直是黨的新聞輿論工作的重要組成部分。近年來，部分報紙停刊休刊，消減了傳統主流媒體的信息傳播能力，對輿論引導能力建設帶來了考驗。紙媒在報業寒冬中，應加快融合發展的速度和力度，提高傳播力、引導力、影響力、公信力，壯大主流輿論。

一、報紙消亡或許只是時間問題

繼歲末年初國內不少紙媒也迎來了各自的“告別時刻”之后，《新疆都市報》等報紙在年中停刊。近一年來，宣布休刊或停刊的有《渤海早報》《北京娛樂信報》等近20家報紙，其中不乏知名報紙。此外，還有不少紙媒也在近期表示將縮減出版周期“瘦身”，以應對紙媒寒冬。如，江西《信息日報》改為每周四出版;云南《春城晚報》由周七刊變更為周六刊;江蘇《揚州時報》改為每周兩期的周刊;浙江《東南商報》改為每周五出版;廣西《當代生活報》改為周刊;《北京晨報》紙質版將于2018年底停刊。

這一波“休刊潮”的到來，是報業危機越來越深重的表現。也有像西班牙《阿貝賽報》這樣的媒體報道，“美國2017年報刊訂閱量同比增長16%。研究表明，訂閱量增長的主力是18-34歲的年輕人群體。”①但時至今日，報紙已不能心存僥幸，將希望過分寄希望于紙媒的“回光返照”。報紙新聞的生產方式決定了報紙消亡或許只是時間問題，只能依托新技術手段“涅槃重生”。

（一）傳播介質一直在發生著變化

對于信息傳播的功能來說，“紙”只是其中一種介質。從古至今，隨著人類對世界的認知越來越深入，掌握的工具越來越多，傳播信息的介質一直都在發生變化。就像信息傳播不可能回到甲骨、貝葉、竹簡、絲帛這些曾經的信息傳播介質上一樣，信息傳播的載體正在揮別紙、電視這些傳統介質，取而代之的是電腦、平板電腦、手機，未來可能是可穿戴設備或其他更便捷的載體。必須認識到，這種改變是革命性的、不可逆的。

（二）先進生產力取代落后生產力

新聞之所以稱之為“新聞”，強調的是“新”，需要將信息新聞及時準確傳播出去。而報紙的出版流程決定了，記者在采寫報道之后還需要通過編輯、排版、校對、印刷、投遞等諸多環節，才能將信息傳遞給讀者。長期以來，讀者及時獲取資訊的需求與報紙耗時費力的新聞產品生產之間存在著矛盾。而隨著互聯網的出現，特別是基于移動互聯網的手機終端的大量應用，這一矛盾得到破解，省去了排版、印刷、投遞等繁瑣環節，人們得到信息已經不再是“昨日新聞”“今日新聞”，而是“剛剛發生”甚至“正在發生”。“人類社會的發展，就是先進生產力不斷取代落后生產力的歷史進程。”②從刻板印刷、活字印刷、激光照排，這是先進生產力取代落后生產力的過程。同樣，從紙質出版到新興媒體的電子出版，也是先進生產力取代落后生產力的過程。

（三）“新聞”可以脫離“紙”獨立存在

報紙，英譯為“newspaper”，意為“新聞紙”。新聞附著在紙上，才稱為“報紙”，而現在越來越多的“新聞”獨立于“紙”存在，手機屏幕取代了“紙”的功能。無論時代如何變遷，“內容為王”始終是顛撲不破的真理，但當前紙媒即便有好的內容，也往往是“紙上開花網上香”，內容難以附著在“紙”上傳播，不能形成報紙自身的影響力服務于報紙經營。并且，移動互聯網為內容呈現帶來了豐富的模式，這種呈現不僅僅以文字、圖片的編排出現，還可以融入聲音、視頻直觀呈現，讀者可以評論、互動，甚至新聞可以做成動漫、小游戲傳播，讓新聞傳播變得“好看、好玩、可參與”的信息體驗。反觀一些紙質媒體，在長期承擔宣傳職能的同時忽視了做好“新聞”的本職，沒有把“宣傳”與“新聞”很好地結合，久而久之“新聞紙”變成了“宣傳紙”，因此難以適應新媒體的沖擊。

基于以上原因，隨著新媒體的興起，報紙影響力下降、廣告收入下降、吸引力下降是必然趨勢。中國互聯網絡信息中心發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》稱，截至2018年6月30日，中國網民達到8.02億，其中手機網民為7.88億。手機已經成為最主要的移動上網設備。《2017中國報業發展報告》顯示，2012年以來報紙的日到達率五年間從53.9%大幅下降到2017年的30.4%。2017年與2012年相比，報紙廣告降幅達77%。一些都市報甚至出現“零廣告”的極端情況，借款度日。信息技術革命讓傳播介質多元，信息傳播前所未有的迅速，最終呈現于手機屏幕。當前，媒體必須想方設法占領手機屏幕;未來，還要遵循新技術發展占領可穿戴設備。

二、報業式微對輿論場的影響

長期以來，作為傳統主流媒體的報紙都是黨的新聞輿論工作的主陣地，堅持正確政治方向、輿論導向，生產了大量信息產品，起到了團結、穩定、鼓勁的作用。受新媒體沖擊報業日漸式微，造成報業經營困難甚至一些紙媒停刊，對黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力帶來了多方面的挑戰。

（一）正面輿論熱點難以形成

以往，信息難以在移動互聯網終端交互，人們獲取信息的渠道單一，信息相對稀缺，人們獲取信息主要依靠有限的幾家媒體，如訂閱的報紙、習慣收看的電視頻道。弘揚主旋律的正面報道只要刊發在報紙顯著位置甚至頭版頭條，就能得到受眾廣泛關注和傳播。而在新媒體傳播格局下，受眾可以在網絡這個有著海量信息的“信息超市”去“自選”信息，而負面信息往往更容易受到關注和傳播，因此輿論場“好事不出門、壞事傳千里”特征尤為明顯。這一傳播特征為弘揚主旋律的正面宣傳報道傳播帶來前所未有的挑戰，這些正面報道往往難以引起讀者興趣和關注，正面輿論熱點難以形成。

（二）突發輿情引導難度加大

以往，作為傳統主流媒體的紙媒有著“一錘定音”的話語權。而隨著新媒體的發展，信息產品急劇增多，人們獲得信息的渠道空前擴大，傳統媒體的話語權正很大程度被削弱。在新媒體傳播格局下，任何權威媒體報道的內容，都可能面臨質疑、反駁，甚至被“反轉”。加之傳統媒體日漸式微，紙媒大量“休刊”，還有大量有良好職業素養的新聞人近年來紛紛轉行，輿論場在此消彼長中，客觀真實反映事實的調查報道日漸稀缺，在突發輿情出現時如何實現有效的輿論引導，這是在新媒體傳播格局下需要破解的難題。

（三）謠言泛濫難以得到糾正

互聯網和各類新媒體由于其技術特性而呈現出新的輿論形成和傳播機制，集中表現為主體更加多元分散、渠道更加多樣智能、信息更加繁雜海量、擴散更加迅捷無序，因而不可避免導致新媒體上的信息泥沙俱下，甚至出現各種有害信息。③當前，在一些突發事件或輿情事件發生后，本應由調查記者一線采訪之后傳播事實真相的事件，結果一些自媒體通過“蹭熱點”發表一些評論文章、質疑性文章渲染事件，引用不明來源的網帖、無證據的判斷、添油加醋以訛傳訛的情節，就可以獲得大量轉發，其中不乏謠言。傳統權威媒體衰退，輿論場中專業媒體和專業的新聞采編人員減少，勢必造成在突發輿情面前謠言增多和理性聲音減少。即便有對事件進行客觀報道和分析，卻往往被淹沒在大量的自媒體文章中，難以起到輿論引導的效果。

三、紙媒尚存五大優勢

雖然紙媒面臨困境，但不可忽視的是絕大多數紙媒在新媒體突飛猛進的今天仍具備稀缺的采編權限、專業的采編隊伍、良好的政府關系、熟悉本地區本行業情況等優勢，這些優勢正是紙媒推進融合發展的基礎條件。

（一）稀缺的采編權限

當前，雖然已經進入客戶端、APP、公眾號大行其道的新媒體時代，但目前只有中央和地方重點新聞網站的記者取得新聞記者證，還有一些地方傳統媒體辦的新媒體，采編人員通過傳統媒體取得記者證。另外，對于商業網站發放的《互聯網新聞信息服務許可證》條件也十分嚴苛，即便取得許可也只具備新聞轉載和傳播資格，并沒有采集新聞的權限。近年來，一些網絡新聞客戶端試水原創報道，如新浪設置的“極客新聞”“軍情觀察室”“國際派”等欄目、搜狐設置的“新聞當事人”“弧度”“點擊今日”等欄目、網易設置的“回聲”“路標”“鏡鑒記”等欄目、鳳凰網設置的“嚴肅報道”欄目等，因涉及違規采編行為被網信部門責令關停。相比較之下，報紙擁有的采編權在新媒體時代尤其顯得稀缺和珍貴，也是報紙推進融合發展的基礎。

（二）專業的采編隊伍

新華網2017年記者節期間發布的最新數據顯示，僅2017年一年，平媒記者就從84130人縮減至83884人，近四年，平媒流失記者近萬人。雖然隨著紙媒的困境越來越深，受眾流失、收入減少、對人才吸引力下降等現象日益嚴重，但不可忽視的是，相對于許多新媒體、自媒體來說，當前報業仍有大量有著新聞志向、具備良好新聞職業素養的采編人員。在報業長期的發展過程中，采編人員熟悉采編業務、熟悉采訪流程、掌握信息資源，其人才的專業性保證了報紙可以較好地進行輿論風險控制。這是許多新媒體、自媒體所不具備的。

（三）良好的政府關系

地方報特別是省市黨報，在地方黨委直接領導下是當地重要輿論工具，在強調“黨媒姓黨”的當下，黨報承擔著重要的新聞輿論職責，因此與當地黨委、政府有著天然的、密切的溝通和聯系。地方黨委有著辦好地方報紙、做強主流輿論陣地的強烈愿望，并通過地方報紙的渠道向群眾宣傳黨的路線、方針、政策。作為地方重要的信息發布平臺，地方報有著黨委、政府部門的支持和信任，擁有一般媒體難以獲得的新聞信息資源。

（四）深耕本地的基礎

地方報長期扎根一個地域，對當地的民俗文化、社情民意、發展現狀、歷史沿革非常熟悉，在長期的辦報過程中得到了受眾認同，成為了當地的品牌，并在與讀者的互動過程中建立了緊密的情感聯系。文化的認同感、本土化的優勢為地方報打出“地域品牌”辦出“地方特色”提供了支撐。

（五）殘存的紙質閱讀習慣

由于閱讀報紙的習慣部分中老年人還存在，因此報紙也還有部分“剛需”讀者。例如前述調查顯示美國報紙發行有上升趨勢，這也與紙質閱讀習慣有關。報紙作為報社的“立社之基”，應當緊緊抓住這部分有紙質閱讀習慣的讀者，通過內容選擇、欄目設置、活動辦報等形式穩定這部分讀者。在全球報業衰退的大環境下，中南傳媒旗下的《快樂老人報》借助郵報媒體營銷平臺，創刊三年發行量突破百萬份，目前期發量突破200萬份，位于全國郵發報紙第三位。中南傳媒董事長龔曙光認為：“我國現在有2億多老人，其中可以接受媒體的老人至少在1億左右。在不太長的時間內，我國老年人口將達到3億，至少有2億是媒體的目標人群。老齡傳媒可說是一片藍海。”④

四、用好優勢推動融合發展

危機，危險中蘊藏著機遇。當前總量2000多家報紙，無疑存在過剩產能，在優勝劣汰化解過剩紙媒產能的過程中，對于堅持下來的，或許就能走出這個寒冷的報業冬天，迎來新的希望。同時我們也應當看到，5G時代即將到來，網速將越來越快、流量越來越便宜。一方面，這是“機會”，通過推動融合發展，媒體會有更多的呈現方式，手機屏將更加吸引受眾;另一方面這也是“危機”，我們應當看到，隨著信息傳播技術日新月異，留給“紙”的時間已經不多了，不轉型或慢轉型，都很可能熬不過這個漫長的冬季。

因此，報紙從業者更應該正視問題，切勿再將“報業”簡單地看成“報紙業”，而要當作“報道業”，搶抓時間、用足優勢，靠“紙”轉型、脫“紙”求生，努力推動融合發展，做大報道業，從而壯大主流輿論場。

（一）用好采編權鞏固權威發布優勢

“事實稀缺、觀點過剩”是當前輿論場的典型特征，特別是在突發事件、輿情事件發生后的輿論場，大量自媒體生產觀點、渲染焦慮，而權威和理性的聲音缺乏，需要主流和權威媒體占領輿論場。傳統媒體具有新聞采編權、專業采編隊伍等優勢，在輿情事件和突發公共事件出現后，必須主動出擊，力爭第一時間介入，盡快核實事實，以調查為基礎、以事實為準繩，快而準地提供核心事實信息，占領輿論制高點，贏得話語權，掌握主導權。

（二）用好政府資源做強信息平臺

紙媒是地方傳統的信息發布平臺，特別是地方黨報是黨委機關報，黨委、政府高度信任，往往擁有獨家的信息資源，甚至在突發事件和熱點輿情事件發生后承擔著權威發布職能，先天具備信息資源優勢。在突發事件和熱點輿情事件中，應當恪守新聞真實性原則積極作為，按照新聞規律核實信息做好權威發布，為用戶提供真實客觀、觀點鮮明的信息內容，鞏固傳統媒體作為地方信息平臺的地位。目前，如廣西日報社打造“廣西云”一樣，一些省級紙媒著力將地市級紙媒、廣電媒體信息集納到一個平臺，構筑權威信息發布的“航母”，這也是在新媒體傳播格局下構筑“信息中心”可探索的方式。

（三）用好創意策劃做好融媒體呈現

隨著信息技術發展，新聞產品表現形式推陳出新，信息生產快捷且海量，而受眾的時間和精力是有限的，只能選擇“抓眼球”的信息關注。因此，一些新聞信息特別是正面宣傳即便得到刊登，往往也是關注者寥寥，在信息海洋中趨近于無效傳播。習近平總書記在浙江日報“之江新語”欄目發表的文章中指出“要更多地采用群眾喜聞樂見的形式，不斷增強新聞宣傳的生動性、可看性，努力提高新聞宣傳的質量和水平”。⑤新傳播手段為提高生動性、可看性提供了便利條件，紙媒融合發展，不能簡單地認為是內容上網，而要真正和移動互聯網融合，用好技術手段將內容更好地呈現和傳播，在網上構筑新的生態。應用好新的信息技術進行表達方式和表現形式創新，采用更多新技術手段，提供給受眾“好看、好玩、可參與”的信息體驗，讓受眾喜聞樂見并自覺參與其中。如《人民日報》推出的“軍裝照”、新華社推出的微視頻《大道之行》，都獲得了數億甚至10多億次的點擊量。這樣的傳播力和影響力，是紙媒用傳統表現形式和傳播手段難以實現的。

（四）做好版權保護用內容獲取收益

面對侵權，傳統主流媒體這個“冤大頭”倘若繼續坐而旁觀，視而不見，勢必將優質內容就變成了地攤貨。因此，紙媒是輿論場重要的內容提供者，應當轉變觀念，做好內容維權。我國法律實行三種賠償方式：一是按照權利人的實際損失進行賠償;二是按照侵權人的違法所得進行賠償;三是按照法定額度不超過50萬元進行賠償。紙媒聯合起來，提高侵權方的侵權成本，推動版權市場規范秩序的建立，一方面可以通過版權保護開展內容分發業務獲得部分收益，另一方面可以用好原創內容做好自己的新媒體。日前，新聞傳播類公眾號“傳媒茶話會”刊文稱，該賬號刊發的《九寨溝7.0級地震，機器人記者25秒540字配4圖！人類記者你顫抖了嗎？》等兩篇被侵權文章維權獲賠1萬多元。這給紙媒以啟示：自媒體且在維護自己的版權，傳統媒體有什么理由忽視版權？

（五）推進加強對新媒體的導向管控

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調：“各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向。”因此，不能只是傳統主流媒體講導向，新媒體不講導向。如果只有主流媒體講導向，保持“大江大河水清漣”，放任其他媒體“小河支流亂排污”，整個輿論生態環境不可能健康。⑥這樣的不平等競爭也會進一步削弱報紙的影響力、引導力。因此，地方報社要用好在黨政部門中的話語權，促進相關部門按照“黨管媒體”的原則，加強對新媒體的管控，對違規進行新聞采編的新媒體及時進行整頓，鞏固報紙和報紙開辦的新媒體在輿論場的影響力、公信力、引導力。

注釋：

①柳亞敏.紙媒必須主動適應移動互聯時代[J].傳媒，2017（24）.

②江澤民.江澤民文選[M].人民出版社，第3卷274頁.

③新華社課題組.習近平新聞輿論思想要論[M].新華社出版社，第123頁.

④趙寶泉.《快樂老人報》發行量突破200萬份的戰略棋局——把握老齡社會大趨勢，構建老年文化產業平臺[J].中國記者，2017（11）.

⑤習近平.之江新語[M]浙江人民出版社，2007：57.

⑥新華社課題組.習近平新聞輿論思想要論[M].新華社出版社，第60頁.