影響零售企業(yè)定價的要素分析

喻彩

摘 要：零售企業(yè)獲得利益是通過銷售產(chǎn)品獲得，因此制定合適的產(chǎn)品價格，將有利企業(yè)達到利于益最大化的目標(biāo)。影響零售企業(yè)定價的要素有很多，大致分為內(nèi)部要素和外部要素兩大類。本文從企業(yè)的來源、零售企業(yè)的概念為起點，然后從影響零售企業(yè)定價的內(nèi)部要素和外部要素進行重點分析。

關(guān)鍵詞：零售 企業(yè) 定價 要素 分析

中圖分類號：F721 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）12（c）-0134-02

1 零售企業(yè)簡述

零售企業(yè)，顧名思義是指從事零售行業(yè)的企業(yè)。

1.1 西方定義

羅伯特·F·盧斯在其所著的《零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理》一書中給零售的定義為：“零售商業(yè)是商品流通過程中的最后一個環(huán)節(jié)。為消費者服務(wù)，將社會生產(chǎn)出來的商品銷售給消費者，是零售商業(yè)的基本職能。不論是在商店出售，還是通過郵購、電話訂購、送貨上門、自動售貨機出售，均包括在零售商業(yè)的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)。”

1.2 中國的定義

所謂零售就是把商品和勞務(wù)出售給最終消費者以供其最終消費之用的一種商業(yè)活動，至少包括以下內(nèi)容。

（1）零售是將商品和勞務(wù)提供給消費者作為最終生活消費之用的活動，而不是商業(yè)用途消費。

（2）零售不僅向最終消費者出售實物商品，同時也提供相關(guān)服務(wù)或勞務(wù)。

（3）零售活動不一定在固定的零售店鋪中進行。

（4）零售的服務(wù)對象是最終消費者，不僅包括個人、家庭，也包括集團消費者。如公司購買辦公用品，以供員工辦公之用。

2 影響零售企業(yè)定價的要素分析

2.1 內(nèi)部要素

2.1.1 零售企業(yè)的管理能力

零售企業(yè)的管理是一種企業(yè)資源，它對于管理對象的價值或功能有擴大和加強的作用，同時對管理對象的價值或功能的有效發(fā)揮起著引導(dǎo)和推動的作用。只有結(jié)構(gòu)良好的組織都是精銳之師，才有高效率，才能達到組織所期望的效果，提高自身零售企業(yè)產(chǎn)品競爭能力，最終達到企業(yè)的目標(biāo)——利益最大化。

2.1.2 零售企業(yè)的營銷能力

（1）產(chǎn)品市場地位分析。

產(chǎn)品的市場地位除通過零售企業(yè)形象分析進行定性評價之外，還要在市場占有率和市場覆蓋率兩方面進行定量分析。市場占有率的計算公式為：

（2）產(chǎn)品的收益性分析。

產(chǎn)品的收益性是決定經(jīng)濟效益的重要因素，零售企業(yè)應(yīng)確定以高收益產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品組合。對于高收益的產(chǎn)品組合，零售企業(yè)可根據(jù)市場情況制定合適的價格，以獲取利益最大化。

（3）產(chǎn)品的成長性分析。

產(chǎn)品的成長性分析一般是把零售企業(yè)最近3～5年的銷售量或銷售額，按時間順序繪制成曲線圖來觀察增長變化趨勢。如果零售企業(yè)產(chǎn)品的銷售增長率較高，說明零售企業(yè)的產(chǎn)品成長性較高，那么零售企業(yè)可以據(jù)此制定出合理的價格，以達銷售目的。

（4）產(chǎn)品競爭力分析。

零售企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭對手的產(chǎn)品在技術(shù)性能、質(zhì)量、外觀、包裝、商標(biāo)、成本、價格、售前售后服務(wù)、銷售渠道、促銷策略等指標(biāo)所具有的特殊屬性，即為產(chǎn)品競爭力。如果企業(yè)的產(chǎn)品競爭力較高，說明企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢好，就可以制定相對同行業(yè)稍高的價格，也不至于影響企業(yè)的獲利目標(biāo)，甚至可能會盈利更多。

2.1.3 零售企業(yè)的人力資源狀況。

人力資源管理的結(jié)果和最終目的是提高員工和企業(yè)的工作效率和效益，因此，人力資源分析的內(nèi)容主要有：零售企業(yè)員工的年齡結(jié)構(gòu)、文化程度、平均工資水平、健康狀況、員工的數(shù)量、男女比例以及對企業(yè)決策層領(lǐng)導(dǎo)者的分析和對企業(yè)管理人員的分析。

2.1.4 零售企業(yè)文化。

零售企業(yè)文化主要是指企業(yè)的指導(dǎo)思想、經(jīng)營理念及工作作風(fēng)。它包括價值觀念、信念、行業(yè)準(zhǔn)則、道德規(guī)范、傳統(tǒng)習(xí)慣、儀式、管理制度、社會責(zé)任以及企業(yè)形象等要素。

2.1.5 零售企業(yè)獨特競爭力。

零售企業(yè)獨特競爭能力的戰(zhàn)略意義是，它使企業(yè)超越競爭對手并獲得較大的利潤。獨特資源是指競爭對手所不具有的資源。零售企業(yè)所具有的資源可以是財務(wù)、實體、人力、技術(shù)，也可以是組織形式。零售企業(yè)資源按其特點分成兩大類：一類是有形資源，如產(chǎn)品質(zhì)量；另一類是無形資源，如服務(wù)質(zhì)量。

2.2 外部要素

影響零售企業(yè)定價的外部要素是存在于組織外部的、影響企業(yè)經(jīng)營活動及其發(fā)展的各種客觀因素和力量的總和，這些因素和力量是不受零售企業(yè)內(nèi)部控制的，但可能會受到零售企業(yè)的影響。

2.2.1 國家的價格政策

國家的價格政策，就是在特定的時期，國家制定的價格政策。企業(yè)的定價策略一定要在服從國家制定的價格政策的基礎(chǔ)下進行，如果違背了國家的價格政策，就是違法。比如超市銷售的食用鹽、味精等生活必需品的價格，按照需求原理分析，這些是必需品，提高價格，消費者也必須接受。但是為了防止企業(yè)為追求利益最大化，肆意提高價格，國家制定了相關(guān)的政策，限定了食用鹽這類必需品的價格區(qū)間。

2.2.2 競爭產(chǎn)品的價格

所謂競爭產(chǎn)品，就是零售與企業(yè)提供的自身的產(chǎn)品性質(zhì)相同的同類產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品定價一定要考慮同類產(chǎn)品的定價，因為這將直接影響到自身的產(chǎn)品的銷售力。

2.2.3 相關(guān)產(chǎn)品的價格

產(chǎn)品的價格，將影響消費者的消費情況，而當(dāng)相關(guān)產(chǎn)品的價格有變動時，消費者對該產(chǎn)品的需求也會產(chǎn)生變動。所謂相關(guān)產(chǎn)品，就是與該產(chǎn)品有一定關(guān)系，包括替代關(guān)系、互補關(guān)系。對于存在替代關(guān)系的相關(guān)產(chǎn)品，如果相關(guān)產(chǎn)品定價低于零售企業(yè)的產(chǎn)品的價格，那么消費者就會去購買替代產(chǎn)品，而不買該企業(yè)的產(chǎn)品，那么該企業(yè)就要采取低于替代產(chǎn)品價格的方式來爭取消費者；對于存在互補關(guān)系的相關(guān)產(chǎn)品，如果互補產(chǎn)品的價格零售高于企業(yè)的產(chǎn)品價格，那么該企業(yè)的產(chǎn)品可以不用調(diào)整，因為不管是提高價格還是降低價格，都不能改變消費者購買此類產(chǎn)品數(shù)量的減少。

2.2.4 消費者心理

消費者心理就消費者消費的心理狀況。零售企業(yè)為獲得利益最大化，就要了解消費者的需要、動機與消費情緒等，促使零售企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，最終為消費者更好地服務(wù)，達到零售企業(yè)營利目標(biāo)。

2.2.5 經(jīng)濟法律法規(guī)

我國經(jīng)濟方面的法律法規(guī)有涉及很多方面，就里只對《反不正當(dāng)競爭法》《反壟斷法》《反傾銷法》進行簡單闡述。

（1）反不正當(dāng)競爭法。

不正當(dāng)競爭行為，是指經(jīng)營者違反《把不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法利益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為。比如以虛假、欺詐、竊取等手段，破壞市場秩序，防礙公平競爭的行為。

（2）反壟斷法。

《反壟斷法》是維護市場秩序的最重要的法律，以壟斷行為及其相關(guān)問題進行了較全面的規(guī)定，適用的主體是經(jīng)營者，即從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營或提供服務(wù)的自然人、法人和其他組織。

（3）反傾銷法。

反傾銷法是進口國對外國的出口商、本國進口商和同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商在產(chǎn)品進出口過程中發(fā)生的傾銷和反傾銷關(guān)系進行調(diào)整、管理和監(jiān)督的法律規(guī)范。傾銷是以低于正常價值在進口國銷售且對進口國產(chǎn)業(yè)造成損害的行為。

3 結(jié)論

價格對商品的生產(chǎn)和流通起著一定的調(diào)節(jié)作用，提高某些商品價格，可以提高企業(yè)的積極性，從而促進生產(chǎn)；降低商品價格則中提高消費者購買的積極性，從而促進流通。

產(chǎn)品價格的決定要從零售企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，綜合考慮影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素和外部因素，如企業(yè)的管理能力、營銷能力、人力資源狀況、企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品競爭力、相關(guān)產(chǎn)品競爭力、消費者心理、經(jīng)濟法律法規(guī)等。而對于零售企業(yè)而言，充分利用互補品、替代品價格效應(yīng)，再提高優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的前提下，制定適合該企業(yè)各類產(chǎn)品價格的策略。

參考文獻

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