平衡與反思：國際傳播視域下中國電影產業的商業景觀、產業路徑

臧金英

2016年，國產電影全球發行平臺“中國電影普天同映”成立。2017年，中國電影本土市場年票房559億余元，中國已經成為僅次于北美的全球第二大票倉，與此同時，2017年國產電影海外票房和銷售收入42.53億元，比2016年的38.25億元增長11.19%。[1]2017年，主旋律電影《戰狼2》創造了海外多國的票房冠軍，文藝片《芳華》在北美的觀影人次超20萬。中國電影在本土已經實現電影院數量、銀幕數量、觀影人數爆炸式增長，并已成為全球第二大電影市場。但很多中國電影卻面臨著這樣一個困境：海外發行宣傳困難、觀影人數少、票房較低。而中國電影是講述中國好故事的主要文化載體，是國際傳播中國形象的重要表征。事實上，電影就是藝術與產業、本土與國際、歷史與當下等的交匯。由此可言，中國電影如何借鑒西方電影生產與經營的新思路，并且應用于中國電影產業，注入中國文化特色、民族元素，形成中國電影產業的商業景觀、產業路徑，才能在國際傳播中找到自身的坐標，建構中國電影產業國際影響力。

一、 資本與模式雜糅的中國電影國際傳播

在全球文化的流動中，中國電影形成了自身獨特的文化想象，它不是一邊倒的文化輸出，而是在電影生產與推廣的交織中形成了自身的商業景觀，中國電影產業的運作應運而生，是吸收、參照、學習了西方電影營銷、資本運作而形成的新框架。游走在民族性與現代性之間的現代中國電影，既有西方電影入侵的焦慮，又在此間形成了中國本土化的商業符號，呈現了較高的文化姿容與國際文化相融合，“視聽地理從本土文化的符號空間中分離出來，并被更廣泛的國際文化消費原則重組”[2]。自中國電影第五代導演開山之作《黃土地》在國際舞臺嶄露頭角后，國際傳播中的中國電影便在商業與藝術之間躑躅。一方面，從資本角度來看，作為產業化的電影，商業化的逐利對于中國電影的創作是一柄雙刃劍，中國電影產業“走出去”離不開資金的支持與推動。另一方面，從模式的角度來看，中國電影產業必須借鑒國際電影傳播中的模式，包括生產與經營的模式、電影產業的商業模式。

二、 中國電影產業新的三種商業景觀

在國際電影的傳播中，其主要語言仍以英語為主，面對語言符號溝通的障礙，中國電影產業致力于平衡好國際傳播的“中國表達”，借鑒電影國際傳播中的范本“好萊塢模式”，并結合新時代的中國特色，形成了三種新的商業景觀，即中國新女性的銀幕生成、更可見的營銷策略、更本土的融資模式。

（一）中國新女性的銀幕生成：小妞電影

商品、消費等詞匯往往與女性相關聯。在1833年，法國作家左拉的《婦女樂園》一書中，描述了“資本主義的大膽新形勢”——如何誘惑婦女的書，左拉認為商場布置得宛如天堂，是引誘婦女的消費之地。這樣的懷疑與憂懼，在當下仍然存在，在當下大眾文化與電影、新女性與消費，彼此成長與成就。當下，女性觀者成為電影觀者的主流群體，電影中也呈現了眾多女性的景觀。尤其是在好萊塢電影的影響之下，中國電影產業中對于中國新女性的塑造，也成就了新的電影商業消費，從女性主義的立場上重構了中國電影文化的地圖，即中國小妞電影。

小妞電影，源于好萊塢，即chick flick，這組詞匯在英文中與電影無關，便可知其是以女性為主角的愛情片，尤其重視年輕女性群體，在輕松幽默的氛圍中來表現人際關系和情感。小妞電影中的浪漫與溫馨便極受女性觀者的青睞。1961年《蒂凡尼的早餐》被認為是西方小妞電影的開始。小妞電影之所以受歡迎，是因其迎合了順應時代潮流的新女性主義。新女性主義肇始于 20 世紀 60 年代末 70 年代初。舊女性主義以社會運動為訴求，而新女性主義不僅僅局限在爭取女性社會權益上，而是吁求建構女性意識，力圖重構一種新的文化價值觀念。新女性主義肯定婦女的特殊需要和利益，包括那些出自“婦女肉體存在和性欲”的需要與利益。[3]

贊美女性的特質，強調女性的自我價值，肯定女性的欲望和構建和諧的兩性關系，都是小妞電影所蘊含的新女性主義文化內涵。在中國小妞電影中，大致呈現如下特征：敘事上，小妞電影中是起承轉合的線性模式，作為經典敘事手法的重要標尺，線性時間能夠強有力的維系故事的完整性[4];人物定位上，主角都是都市中新女性，尤其是職場菜鳥、女漢子、特立獨行青年等標簽;在整體基調上，電影多為先抑后揚，以增加趣味性。中國的小妞電影肇始于2009年章子怡擔任主演與制片人的電影《非常完美》，電影中的女主最后以大團圓結局收尾。而后《失戀33天》《喜歡你》等電影都是成功之作。而2014年的小成本小妞電影《洋妞到我家》更值得一提，它將一個外國女孩作為互惠生進入中國家庭為主線索，涉及教育、生活等的中西文化差異、家庭觀點等，在日本放映時，上座率頗高。可見，中國電影在西方電影產業影響下，將現代觀念、現代生活呈現到國際視野中，給外國觀眾更多的中國現代精神熏陶。中國小妞電影自此在對西方電影國際傳播的借鑒下形成。

對于正在產業化轉型中的中國電影產業，將中國新女性這一群體以電影類型化的手段實現，是將好萊塢電影模式進行中國移植的有益嘗試。

（二）可見的營銷策略：高概念

好萊塢電影產業以營銷指導創意的運營模式使高概念電影大發展。在“互聯網+”時代，中國電影產業不可避免地受到其影響，隨之IP一詞便成為互聯網背景下，電影進行版權的價值衍生和全產業鏈開發的策源，在電影商業模式的生成中，中國電影產業可成熟地運作。

高概念（High concept）電影誕生于20世紀70年代的好萊塢。派拉蒙總裁巴里·迪勒因公開征集并購買可以概括為“一句話”的節目，并將這種程序化制作模式運用于電影，被公認為高概念電影之父，他最早提出了“高概念”術語并把高概念的核心界定為主題簡單、敘述直白。在學界，則將高概念電影定義為——“以美國好萊塢為典型代表的一種大投入、大制作、大營銷、大市場的‘四大商業電影模式，其核心是用營銷決定制作，在制作過程中設置未來可以營銷的‘概念，用大資本為大市場制造影片營銷的‘高概念，以追求最大化的可營銷性。”[5]好萊塢中典型的高概念影片，有《速度與激情》《加勒比海盜》等。

綜合來看，中國電影產業的高概念，是以營銷為導向的創意環節保證了電影在商業上的成功，由名導演或明星參與，且在視覺形象上有吸引力、較好的市場力、情節較為簡單，能為大多數觀者所理解的電影。高概念在2007年就已在好萊塢完全成熟，但是對中國直到IP興起后，才完全被接受、認同。一方面，高概念電影重視產業鏈的延伸，不僅指電影有一定的IP來源，還能將電影進行系列化拍攝;另一方面，高概念電影重視“賣點”，如導演、明星、技術、內容等的營銷。

2017年，中國電影《戰狼2》便是借鑒了高概念的理念，不僅實現了系列化拍攝，在內容上結合國際傳播中好萊塢的英雄塑造，打造了絕佳的視聽、英雄個人形象，輔以中國傳統的英雄精神，形成了具有中國特色的高概念電影。同時，《戰狼2》重視海外版權的銷售，將電視臺與線上平臺同時銷售版權。可見，當類型片、IP與高概念打通以后，從平民視角、流暢的線性敘事、明星效應出發的電影，中國電影產業的國際傳播，便可借助高概念的理念進行營銷。

（三）本土化的融資模式：完片擔保

中國電影資本市場亦趨于火熱，中國電影產業“最好的時代”已經來臨，但這并沒有掩蓋制約中國電影產業發展的重要問題——資金問題。要想實現中國電影產業的工業化和規模化，離不開資本的運作，而較為完善的融資模式，便可成為搭建電影產業與資本之間的橋梁，以提升電影資源的利用效率，借助資本的力量助推電影產業的發展。中國電影市場并不缺乏資本，但卻缺乏合理的資本管理模式，因此，如何創新電影產業的融資體系，擺脫單一的電影產業融資模式，便成為推動中國電影產業走出去的關鍵。

電影金融保險體系起源于美國的“完片擔保”，它是規避電影風險的重要保障，發展至今，已成為一種為電影服務的機制。“完片擔保”是指“完片擔保公司”保證電影作品，在規定時間的完成，而非電影一定盈利。較之我國現已形成的版權質押模式，其實版權質押和“完片擔保”關系密切，版權質押以版權對電影進行了估值，而“完片擔保”又保證了電影作品的完成。早在2005年電影《滿城盡帶黃金甲》就已經與美國的融資擔保公司合作，實行較早的電影產業金融保險——“完片擔保”。這也可以看作是中國電影產業融資的首次嘗試。

“完片擔保”模式是完成作品與保障收益的雙贏，它最能惠及缺少資金和制作經驗的中小電影企業和電影創作團隊。但是，美國的“完片擔保”運用軟件進行成本預算，量化的拍攝進程很難適應目前中國電影的攝制組。“完片擔保”還要收取制片預算2%-3%的費用作為勞務費，而10%的預算也將作為“不可預見資金”放在“完片擔保”公司。這無疑又增加了制作的成本，令很多團隊望而卻步。

2015年，美國最大的“完片擔保”公司在上海成立，但基于制片人中心制的模式，在中國尚未建立，以導演為中心的模式極易造成電影產品的情感趨向大于商業傾向。而“完片擔保”作為一種保險機制，意圖在分擔風險，吸引更多資本的青睞，而情感趨向的導演中心制，便成為其發展的桎梏。目前，“完片擔保”在中國并沒有大面積推行開來，但是這并不掩蓋“完片擔保”的幾大優勢。第一，它連接了電影項目與資本間的信任，電影產業的金融保險，很好地降低了電影產業的投資風險。第二，“完片擔保”公司多為專業化人士來執行監督。這更專業化的運作，可開發相關文化產業保險產品，如知識產權保護險、損失險等，降低文化產業經營風險，保障資產主體獲利水平，促進文化產業融資。最終形成文化產業—資產評估—保險—擔保—銀行等金融機構資金支持——文化產品的規范操作流程，實現文化產業發展與文化產業融資的良性循環。[6]2017年電影《機器之血》嘗試完片擔保機制，顯示了中國電影在國際電影市場的被認可。

就目前我國電影產業的融資情況來看，應該建立更適宜中國國情的電影產業金融體系，將“完片擔保”機制本土化。多個主體共同參與資本運作的過程，也是對電影本身的一種宣傳，這對于繁榮中國電影產業有至關重要的意義。

三、 中國電影產業國際傳播的產業路徑

縱觀當下的中國電影市場，很多電影在國內取得了不俗的成績，卻在海外市場遇冷。由此，不得不反思，中國電影在國際傳播中，為何出現這樣的現象？還要解決哪些問題？依靠哪些路徑？更好的實現中國電影的“國際化表達”。

（一）政策助力電影產業突破國界

中國電影產業的國際化發展首先必然是政策引導與規制之下的理性發展，其次才是引導與規制之下的由內容而價值的自由發展。[7]黨的十九大報告提出，要“健全現代文化產業體系和市場體系，創新生產經營機制，完善文化經濟政策，培育新型文化業態”，此舉不僅意味著政策對文化產業的傾斜，還意味著要加強“文化金融”的跨業態趨勢。

中國電影在國際傳播中的票房，排名第一的仍然是李安的《臥虎藏龍》，后來雖有很多新片海外上映，但都難以超越。可見，西方對于中國的民族文化元素非常青睞，值得注意的是，反映中國現代生活的電影在國際傳播中卻乏善可陳。例如，各個電影渠道合作時的政策缺失，關于中外合作電影拍攝、宣傳、發行，沒有詳盡的政策、條款可查詢。另外，應完善相關政策鼓勵中國的資本力量，參與海外的宣傳、發行、營銷，與國外的放映機構、院線建立合作關系，為中國電影的海外傳播提供便利。

（二）多元渠道通力合作

在中國電影“走出去”的過程中，中國電影資本“走出去”呈現了廣闊的空間，阿里、騰訊、萬達紛紛運用資本的力量，收購院線，投資電影，比如阿里投資電影《碟中諜5》、騰訊投資電影《魔獸》、萬達收購傳奇影業。在資本市場的成績，并沒有掩蓋中國電影產品“走出去”的“失意”。因此，中國電影走出去，是多元渠道資本與模式的合力，講述中國好故事，傳遞中國文化，海外觀眾才會更加樂于接受。

電影節、中外合拍片、電影展映活動，官方與民間合作，多元渠道通力合作，向國際推廣中國電影，便是當務之急。目前，金磚國家電影節、絲綢之路國際電影節等主攻對外交流的電影節已經有很好的國際影響力。在合拍片中，2016年國產片票房的前10名，有4部是中外合拍片，如《美人魚》在幾個國家取得了不錯的口碑。

在渠道合作中，不乏以下問題，需要不斷努力去解決。一是不斷完善發行渠道。目前有中國電影海外推廣公司、華誼兄弟、保利博納等電影企業，以及各個電影節的推廣，但是缺乏更新的線上推廣渠道;二是多元合作注重合拍片的中國特色。合拍片因其天然的合成屬性，成為中國電影學習國際先進電影生產、制作、傳播方式的好機會，但是仍要注重內容上的中國文化獨立性，平衡好中國本土與國際傳播之間的關系。

（三）深耕電影工業化新領域

在中國電影產業的國際傳播中，首先要明確一個問題，放眼整個國際市場，中國應該生產怎樣的電影，才能展現中國水平，表達中國形象。一方面，這需要中國電影不斷彰顯自身文化特色，另一方面便是深耕電影工業化。電影的工業化，是指電影生產、制作、宣傳、發行、營銷等各個環節，類似于一條流水線，各個環節各司其職，從而提高電影制作效率與質量。2014年電影《白日焰火》，在柏林國際電影節獲得金銀熊雙獎項，不僅在國內賣座，內容深受認可，更善于營銷宣傳，在法國投放于多個城市宣傳，并被法國媒體贊為“無可挑剔的金熊獎影片”。

中國影視產品要想在國際市場上站穩腳跟，必須努力探索進入世界市場的新戰略和新渠道，可以在有條件的國家和地區設立常駐代表機構或代理商，還可以與國外電影發行公司加強戰略合作，利用他們已有的發行網絡增加國產影視產品的出口。[8]可見，電影工業化有很多新的領域，仍待挖掘，如編劇方式、合拍方式、資本注入等。

結語：國際視野與中國考量

互聯網、資本是當下中國電影的關鍵詞匯，顛覆了電影產業的生產與經營模式。在多種元素的雜糅下，中國電影產業的國際視野是亟待提高的，不僅僅是中國電影在海外票房的提高，更應是中國作為大國的形象在國際的傳播。

張藝謀電影《長城》便是借鑒西方模式中的多種元素，幾乎稱之為照搬，但是海外觀眾最想看的中國文化特色、民族風格，卻無處可尋。反觀電視劇領域，《媳婦的美好時代》在非洲頗受歡迎，究其原因，它探討的是人類共同面臨的感情問題，并且有中國最樸實的生活特色。所以，中國電影在國際傳播中，具有一種考量，站在國際視野的高度，又能把握中國的傳統與現代，減弱中國電影國際傳播的“文化折扣”現象，用一種“家國情懷”去講述中國電影中的好故事。

在中國電影產業的過程中，不僅是學習西方電影產業化模式，而是要形成本土化電影道路，拓展中國電影商業模式，不斷吸引社會資本，以提高電影企業的融資能力。而政府也應該對華萊塢電影企業進行培養和扶持，提升中國電影企業在全球的知名度，從而改善中國電影產業融資環境，資本助力實現中國電影產業的更多商業景觀與消費奇觀。

綜合來看，在國際傳播的視域之下，在資本與模式的雜糅下，中國電影中呈現了三種商業景觀，并且有待提升的三條產業化路徑，具有跨時代的市場意義。未來的中國電影產業，會在國際經驗、國家模式中，結合資本的力量，尋找到更多的平衡，形成中國電影產業的“中國民族氣質”。

參考文獻：

[1]中國電影“走出去”上年度交出亮眼成績單[N].中國電影報，2018-01-11.

[2]Robins，K.（1995）.The new space of global media[M].In Johnston，R.J.，Taylor，P，&Watts，M.（eds.）.Geographies of

Global Change.Oxford，UK：Blackwell.

[3]（美）羅斯瑪麗·帕特南·童.女性主義思潮導論[M].艾曉明，等譯.武漢：華中師范大學出版社，2002 .

[4]邵培仁，張夢晗.新世紀華萊塢高票房電影的敘事規律研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2015（3）.

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[6]楊靖吉.我國文化產業融資模式研究[D].哈爾濱：哈爾濱商業大學，2012.

[7]郝凝輝.媒介融合背景下我國電影產業“走出去”戰略的政策支持[J].電影評介，2016（17）.

[8]董小麟，吳珊.美國電影產業貿易的經驗及其對中國電影貿易的啟示[J].國際商務（國外經濟貿易大學學報），2011（4）.