淺析我國便利店發展問題及創新模式

馬龍龍

近年來，受我國宏觀經濟壞境、消費者消費習慣改變等的沖擊，我國零售業特別是線下實體零售走進了發展瓶頸。據國家統計局數據顯示，盡管時間覆蓋消費旺盛的農歷新年，2017年1—2月份，中國零售業增幅僅為9.5%，為11年來新年的最差表現。從業態形式看，2017年上半年，專賣店、專業店、超市、大型超市、百貨店銷售額同比分別增長8.8%、5.7%、3.6%、3.4%、1.2%，較上年均有增長。零售業的轉型變革盡管帶來了實體店業績的回暖，但必須注意到，這種回暖是微弱的，且建立在持續下滑的低基數之上。

線下零售商面臨嚴峻態勢，給新興業態，特別是中小型零售業態帶來發展機遇。這其中，表現最突出的是便利店行業。據中國連鎖經營協會（CCFA）測算，2017年，便利店整體銷售額達到1905億人民幣，較上年增長23%。同時，根據Euromonitor數據顯示，便利店銷售額增速從2010年起一直保持兩位數，2011年起超越百貨和超市增速。未來，便利店市場前景依然廣闊。

一、便利店興起原因

作為日常生活中最便利的消費業態，便利店的興起與即時消費需求的擴大是分不開的。即時消費是指解決消費者當下急迫需求的消費。從消費時限看，即時消費購買的商品一般都是“即得”“即用”，消費者也多會選擇買飲料、盒飯、包子、咖啡等即時需求的商品；從消費感受看，即時消費感受一般便捷簡單，消費者很快能找到所需商品，快速完成結賬。來自艾瑞咨詢的調查顯示，66.5%的中國用戶表示愿意嘗試智能貨柜、無人店等消費形式。在即時消費需求擴大的背景下，便利店的興起有其必然性。

一是“快”。首先，便利店的快來自于密集的空間布局。便利店一般選址布局于人流密集的社區、辦公區、通勤路上等，消費者有需求時，可以很快在附近找到便利店。其次，便利店的快來自于所售商品。便利店緊扣消費者的便利需求，所售商品也多是即時需求商品，如即食食品、飲料、辦公零食等，消費者進入店鋪，可以很快找到自己所需商品。最后，便利店的快來自于交易方式。作為在新零售背景下蓬勃發展的業態形式，很多便利店在發展之初就乘上了科技的快車軌道，如自動結算機的使用減少了人工結算排隊等候時間；線上線下的融合發展更是使得消費者不出門也可以快速拿到所需商品。

二是“好”。第一，便利店的好體現在商品質量好。便利店商品盡管多為日常即時消費品，但由于其選品立足便利需求，且在云數據的測算下不斷淘汰滯銷商品，因此其商品質優且符合當地特色需求。第二，便利店的好體現在體驗好。很多便利店同時是咖啡館、干洗店、快遞中心等，在帶來商品消費的同時，也帶來服務消費，一些便利店甚至會結合天氣、節氣等增加店內裝飾，或者在下雨下雪天在門口放置雨傘雨衣，帶給消費者溫馨的消費體驗。特別是一些24小時便利店，相信在結束了一天忙碌的工作之后，看到一家仍在營業的便利店，總會感到一些溫暖。

不管是“快”還是“好”，總的來說，便利店適應了消費者的消費習慣，滿足了消費者的即時消費需求，這是便利店興起的根本原因。

二、便利店發展存在的問題

盡管便利店未來市場廣闊，但目前我國的便利店發展仍然存在一些問題。特別是今年8月1日，北京地區擁有168家門店的鄰家便利店突然宣布停業。鄰家一夜之間毫無征兆的倒下，在業界引起軒然大波，同時也帶來思考：便利店的不可盲目開店擴張，必須充分認識到我國便利店發展存在的問題。此外，《2018年中國便利店報告》也指出，在對55家便利店的經營現狀調研發現，有60%以上的便利店無法實現穩定持續較好的盈利水平。具體看，我國便利店存在的問題包括以下幾點。

（一）缺乏特色

橫向看，我國便利店在商品種類、店內布局、提供服務特征上存在嚴重的同質性，各家便利店自身特色不突出。隨著便利店行業競爭程度的加深，不具有自身特色的便利店，失去吸引消費者的魅力，未來也只能在發展的洪流中逐漸被消費者忘卻。縱向看，我國便利店品牌在新增店鋪時，往往照搬已有店鋪規模、布局，而忽略了當地消費者的特殊需求，千店一面的消費環境也讓消費者喪失了對便利店品牌的敏感性。

（二）利潤水平待提高

盡管我國便利店銷售額增長較快，但利潤水平較低。《2018年中國便利店報告》顯示，2017年，我國高毛利（毛利>=20%）便利店僅占16%，而在日本，7-11的毛利達到32%。造成我國便利店利潤低的原因，首先是高成本，我國便利店主要布局于一線城市，而一線城市往往擁有高租金和高人力成本。其次是自有品牌占有率低，2017年我國便利店自有品牌占比超過30%的僅占7%，80%的便利店自有品牌占比低于10%，對比日本便利店，其單品的自有品牌占比多為40%—50%。再次，我國便利店對毛利高的生鮮食品布局少，2017年，仍有40%的便利店即食銷售占比小于10%。

（三）技術支撐能力不足

從日本經驗來看，日本便利店產業近似于IT產業，普遍重視新技術在便利店中的應用。而中國便利店行業普遍存在對技術投入不足的情況，一方面，便利店經營者對技術投入要求估計不足，缺乏自有技術支撐體系，期望利用技術外包解決問題。另一方面，技術供應方缺乏便利店經驗，參照小型商超，研發便利店技術體系，無法完全匹配便利店實際需要。從而造成新技術與便利店的融合困境，使便利店無形中增加了運營成本，降低了運營效率，喪失很多商業機會。

（四）資金鏈不牢固

資本之于便利店是一把雙刃劍。資本的注入一方面給便利店提供資金，使其可以擴大規模、升級店鋪、升級系統等，另一方面，資本快速傾注，致使便利店盲目擴張，打破了企業發展速度和管理能力的平衡，也打破了門店數量增長和門店經營質量的平衡。門店的盲目擴張往往帶來經營效益的下降，資本本身的逐利性面對不利的經營效益必然選擇退出，最終帶來便利店的死亡。鄰家便利店的倒下便是資金鏈斷裂的后果。

三、我國便利店模式創新

立足于消費者的便利消費需求，就便利店的未來創新模式提出幾點方向。

一是O2O模式。新零售背景下，純電商模式已經走到了行業的天花板，線上線下的融合是新零售的基本方式。基于新零售背景，便利店未來創新模式之一便是O2O模式。傳統便利店的最大特色就在于切實的服務，使得顧客可以獲得更多的消費體驗，包括產品性以及服務性，這是線上零售的短板；而線上網絡則具備線下所沒有的大數據技術用以完善商家所掌握的商品、消費者乃至市場信息。線上線下的充分融合彌補了二者的短板，取長補短，互相調節，優勢互補。

需要注意的是，O2O模式傳遞的是“電子商務+實體店鋪”的零售趨勢，如何采用O2O模式最大效用發揮便利店的長處，這是便利店未來發展需要思考的。一方面，需充分發揮線上優勢，利用電子商務帶來的云數據構建數據庫資源分析，一頭連接供應商實現商品庫的及時更新以及商品價格的實時追蹤，另一頭連接消費者，提高對消費特征及習慣的敏感度。另一方面，充分發揮線下零售的長處，從消費者體驗出發，以數據分析為依據，及時更新店鋪商品、商品布局或交易方式等。

便利蜂開發了基于數據和智能算法全自動訂貨系統、智能動態促銷系統、精準銷量預測系統等運營決策系統，所有決策都建立在對運營及相關數據的詳細分析基礎上，實現科學決策、科學管理、科學運營，踐行創新驅動發展戰略。此外，便利蜂實現了線上線下的數據連通，并運用到全產業鏈條的系統創新之中，用數據、算法來分析、理解、滿足用戶的個性化需求，真正打造“千店千面”。

二是自有品牌模式。自有品牌意味著對于供應鏈的掌控，提高了企業自身之于商品的定價能力，增加了企業的利潤保障。此外，建設自有品牌有利于提高商品差異性，獲得更多忠誠的消費者，擴大品牌的認知度和影響力。日本便利店單品的自有品牌占比多為40%—50%，知名便利店品牌羅森更是自有品牌戰略的忠實踐行者。它將自有產品作為盈利的主打商品，并不斷的開發有自己特色的產品。事實證明，羅森自有品牌產品的銷售量遠遠高于其他商品，銷售額占據總門店的七成。

三是多元消費模式。首先，多元消費不僅體現在消費商品，同時也體現在消費服務。如果便利店只單純售賣商品，即便其地理位置再優越也不能稱其為便利店。便利店的服務消費可以包括日常生活類服務（交水電費、干洗衣服、收發快遞等）和非日常類服務（借用充電寶、雨傘、ATM、打印等）。其次，多元消費體現在商品和服務各自的多元化。借助于大數據分析，立足輻射人群的消費特點，充分考慮消費習慣和行為，提供滿足消費者個性特征的商品和服務。致力真正做到，有需求，找便利店。

中國移動與京東新通路就京東便利店項目達成合作，中國引動號卡、套餐、流量、寬帶等產品辦理將整合給線下的全量京東便利店以及京東掌柜報APP供貨的社區零售店。同時，中國移動將推出京東便利店客戶專屬產品和專屬客戶權益，旨在為客戶提供更為優質的產品和服務體驗。

四是特色便利模式。特色便利模式強調打造便利店的特色品類，以特色品類打造便利店的差異化，吸引消費者進店消費，提高消費者的品牌忠誠度，比如甜點蛋糕會想到羅森，而關東煮會想到7-11。盒馬鮮生以生鮮構建自己的特色品類，打造以“生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲”三大功能為一體的模式，讓人一想到生鮮，便想起盒馬。小麥鋪則以便利餐飲為切入點，采取鮮食工廠+站點廚房的模式，在一小時內就能把剛出爐的便當送到消費者手里。

（作者為中國商業經濟學會會長、中國流通三十人論壇副理事長）