言語行為理論視角下的山東地區戶外標語分析

丁安英

摘 要：言語行為理論認為，任何語言交際模式都涉及言語行為，言語交際的基本單位是言語行為。作為語言生活的一個重要方面，戶外標語是在戶外發布的、旨在讓社會公眾接受的言語行為。通過實地調研山東地區不同城市的戶外標語，從言語行為理論視角對其數量分布、語言結構特點及使用策略加以分析，了解山東地區戶外標語的特色。

關鍵詞：戶外標語 言語行為理論 山東地區

言語行為理論產生于20世紀30年代，是人們對邏輯實證主義和語言意義的實證研究所作出的一種回應。[1]（P170）主要代表人物是英國語言哲學家奧斯汀和美國語言哲學家塞爾。該理論認為，任何語言交際模式都涉及言語行為，語言交際的基本單位是言語行為。[1]（P171）

所謂戶外標語口號，即“以文字的、簡短的、醒目的、句子化的形式、在戶外發布的旨在讓社會公眾接受的言語行為”。[2]本文通過實地調研山東地區不同城市的戶外標語，對其數量分布、語言結構特點及使用策略加以分析。

一、奧斯汀、塞爾的言語行為理論簡述

（一）奧斯汀的言語行為理論

奧斯汀的主要貢獻是提出了言語行為三分說，他將一個完整的言語行為切分出三種行為：以言指事、以言行事、以言成事。奧斯汀將重點放在了以言行事上，甚至以言行事行為后來成為了言語行為的代名詞。[1]（P171）

奧斯汀首先將以言行事行為分為五類，分別是裁決類，如：估計、宣告；行使類，如：命令、禁止；承諾類，如答應、保證；表述類，如：描述、肯定；行動類，如：感謝、歡迎等。[1]（P190）

（二）塞爾的言語行為理論

1.塞爾對以言行事行為的分類

塞爾在奧斯汀對以言行事行為研究的基礎上進行重新分類，主要分為闡述類、指令類、承諾類、表達類和宣告類五類。[1]（P190）

闡述類以言行事行為表示說話人對某事做出一定程度的表態，對話語所表達的命題內容做出真假判斷。它的適從方向是讓說話人的話語符合客觀現實，說話人的心理狀態是確信。指令類以言行事行為表示說話人不同程度地指使聽話人做某事。它的適從方向是讓客觀現實發生變化，以適應說話人的話語，說話人在心理上的需求是希望或需要，話語的命題內容總是讓聽話人即將做出某種行動。承諾類以言行事行為指說話人對未來的行為做出不同程度的承諾。適從方向是讓客觀現實發生改變，以適應說話人的話語；說話人的心理狀態是懷有意圖，話語的命題內容是說話人即將做出某一行動。表達類以言行事行為指說話人在表達命題內容的同時所表達的某種心理狀態。它沒有適從方向，因為說話人在表達這類行為時既不試圖改變客觀現實以適從說話人的話語，也不希望話語符合客觀現實。不過，實施該行為的前提是話語命題內容的真實性。宣告類以言行事行為指話語所表達的命題內容與客觀現實之間的一致。它的適從方向是讓客觀現實符合說話人的話語，同時又讓話語適應客觀現實，它不需要真誠條件。說話人可以通過宣告類行為改變有關事物的狀況或條件，因而它不同于其他類型的以言行事行為。但這類行為往往需要考慮一定的語言以外的因素，即合適條件。[1]（P191）

塞爾的以上分類較為合理，具有高度的概括性，至今仍為人們廣泛接受和應用。[1]（P191）

2.塞爾的間接言語行為理論

在此基礎上，塞爾又提出了間接言語行為理論，認為間接言語行為是一種以言行事通過另一種以言行事的表達方式間接地實現的。間接言語行為可分為規約性間接言語行為和非規約性間接言語行為。[1]（P193）

所謂規約性間接言語行為，指對“字面用意”作一般性推斷而得出的間接言語行為。所謂對“字面用意”作一般推斷，實際上就是根據話語的句法形式，按照習慣立即推斷出間接的語用用意。[1]（P193）而非規約性間接言語行為必須依靠交際雙方的共知語言信息和語境信息才能推斷出來。[1]（P195）

二、直接言語行為戶外標語與間接言語行為戶外標語數量分布

根據上述理論，我們以青島、濟寧、德州三個城市的戶外標語為例，對其中使用直接言語行為及間接言語行為的標語進行數據統計，統計結果見下表：

通過對表1中所列的三個城市戶外標語的數據分析，可以得出以下幾點結論：

1.直接言語行為戶外標語占多數，共有921條，占三城市標語總數的64.3%；間接言語行為戶外標語有511條，占三城市標語總數的35.7%。

2.在直接言語行為戶外標語中，闡述類的最多，共659條，占三個城市直接言語行為戶外標語總數的71.6%；其次是指令類的標語，共126條，占三個城市直接言語行為戶外標語總數的13.7%，再次是表達類的標語、承諾類的標語；宣告類的標語最少，共12條。

3.三個城市都以非規約性間接言語行為為主，沒有出現規約性間接言語行為。這反映了不同城市都著力突出戶外標語構思編排中所蘊含的語用用意，即需要接受者根據所處的不同語境，經過推斷才能辨清，而對憑借字面用意就可以做出一般推斷的規約性間接言語行為不予選擇。

三、直接言語行為戶外標語的語言結構特點

不同種類的直接言語行為戶外標語具有各自的語言結構特色，以下按照表1中所列出的戶外標語數量分布多少的順序舉例說明。

（一）闡述類直接言語行為戶外標語

闡述類直接言語行為戶外標語是對某事做出一定程度的表態，即用確信的心理狀態來反映客觀現實，在句子結構上以對句形式居多。例如：

（1）鞏固國家衛生城市成果 建設宜居幸福青島（青島）

（2）保護環境衛生 共建美好家園（青島）

（3）文明贏得尊重 誠信更加可貴（青島）

（4）創造優美環境 營造優良秩序（濟寧）

（5）構建和諧美麗濟寧 創建全國文明城市（濟寧）endprint

（6）平安出行記心間 文明禮讓我當先（德州）

（7）你我多一秒等待 家人少一分擔心（德州）

闡述類直接言語行為戶外標語給人直白、清楚的感覺，接受者不需更多思考，僅從字面意義就知曉發布主體的意圖。

（二）指令類直接言語行為戶外標語

指令類直接言語行為包括祈求型、禁止型、命令型等，[3]該類戶外標語重在指使聽話人做某事，因此“命令”色彩鮮明，體現在標語中的明顯標志是使用“請、請勿、禁止、嚴禁”等詞。例如：

（8）注意安全 請勿攀爬（德州）

（9）附近有燃氣管道 請注意保護（德州）

（10）請保管好您的貴重物品（青島）

（11）危險！請勿靠近（濟寧）

（12）停車場入口 禁止車輛駛入（青島）

（13）全路段 禁止停車 違者拍照（濟寧）

（14）消防通道 嚴禁停放 一切車輛（德州）

上述7例各自帶有不同程度的語力，即語用力量。[4]帶有“請、請勿”等詞的祈求型指令類言語行為標語的語力相對較輕，如例（8）～（11）。而帶有“嚴禁、禁止”等詞的禁止型指令類言語行為標語的語力顯得重一些，接受者沒有更多的選擇余地，如例（12）～（14）。

（三）表達類直接言語行為戶外標語

表達類直接言語行為戶外標語重在表達某種心理狀態，在戶外標語中的明顯標志是帶有“歡迎、謝謝、賀、恭祝、慶祝”等詞。例如：

（15）湖光山色水上劃船歡迎您（青島）

（16）棧橋海水浴場歡迎您（青島）

（17）車輛已滿 謝謝合作（濟寧）

（18）賀美的ECO節能變頻空調銷量突破1200萬套（德州）

（19）又一村公司恭祝州城人民新春快樂（德州）

（20）熱烈慶祝齊商銀行成立十八周年（濟寧）

這些標志性的詞語不帶有命令色彩，也不與客觀現實相適從，僅著重體現標語發布主體的心理狀態。

（四）承諾類直接言語行為戶外標語

承諾類直接言語行為戶外標語重在對未來的行為作出承諾，在標語中的明顯標志是使用“保證、送”等詞，顯示發布主體的主觀意圖。例如：

（21）我保證買貴十倍返差！（濟寧）

（22）五萬 買房 送裝修（德州）

（23）你換移動4G 我送話費流量（青島）

（24）買花園洋房送50m2陽光房（青島）

（25）選青少年防控鏡送鏡架（濟寧）

上述例子中，例（21）的承諾特點體現在“保證”一詞上，例（22）～（25）的承諾特點體現在“送”字上，彰顯出一種更強的語力。從收集的語料看，帶有“送”字的承諾類直接言語行為戶外標語較多。

（五）宣告類直接言語行為戶外標語

宣告類直接言語行為是指說話人通過宣告類行為改變有關事物的狀況或條件，在標語中的明顯標志是句末用了“啦”或是“了”，有的還加上感嘆號收尾。例如：

（26）第八屆心理健康教育節開幕啦！（青島）

（27）2016年青島啤酒街開街啦！（青島）

（28）凹凸暑期招生開始啦（濟寧）

（29）新東方暑假班開課了（青島）

從數量上看，該類直接言語行為戶外標語出現較少。

四、非規約性間接言語行為戶外標語的使用策略

通過分析表1，可以看出非規約性間接言語行為戶外標語在當前數據中占據一定的比例，表明該類戶外標語有一定的吸引力。在實際生活中，該類標語往往借助修辭格及問句等形式，引起接受者的注意，達到預期的發布目的，以下舉例說明：

（一）辭格式非規約性間接言語行為戶外標語

從收集到的語料看，非規約性間接言語行為戶外標語常用的修辭格主要包括以下四種：

1.雙關

雙關是利用語音或語義條件，有意使語句同時兼顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼的辭格，從構成條件看，分為諧音雙關和語義雙關。諧音雙關指利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關。[5]（P202）語義雙關指利用詞語或句子的多義性在特定語境中構成語義雙關。[5]（P203）在山東地區不同城市的戶外標語中，最常使用的是諧音雙關。例如：

（30）天天開薪（濟南）

（31）碼上有錢 掃一掃 人人有獎（煙臺）

（32）喜燕花生油 家的港灣 喜燕香伴（濟南）

（33）自在人生 隨“鑫”所“裕”（濟南）

（34）花香西海岸 醉美靈山灣（青島）

（35）冰爽放價 夏不為利（青島）

（36）玉緣 玉上你 是我的緣（泰安）

（37）自家陽臺 瞰山看未來 首付7萬 住長城西路“城”熟現房（泰安）

（38）波司登 年終鉅獻 大惠戰（日照）

（39）少一事不如多一室（青島）

（40）萬水千山“粽”是情特價好禮送不停（菏澤）

（41）十年磨一“賤” 激情4小時 萬家樂6·18全場4折起（菏澤）

（42）東方新天地 海洋休閑夢世界，縱情時尚新領地 極度魚悅（臨沂）

（43）來蘇寧 搶彩電 搶美的 十天十夜看“視界”大戰享美的生活（濟寧）

（44）中子星優財 您的投資私享家（青島）

上述15例都是非規約性間接言語行為戶外標語，在不同語境下，運用諧音雙關，巧妙地將銷售對象與人們熟悉的詞語結合起來，從表面看字面用意都是闡述功能，實際上卻是實施了勸說功能，即說服接受者購買所售貨品或是從事某項消費活動。endprint

例（30）用“開薪”諧音“開心”，指該種理財方式讓使用者在收獲效益的同時，心里也非常高興。例（31）用“碼上”諧音“馬上”，意思是消費者用手機掃一掃商品上的碼的話，會馬上得到實惠。例（32）用“香伴”諧音“相伴”，指的是該類花生油以充滿濃香的味道陪伴消費者的一日三餐。例（33）用“隨鑫所裕”諧音“隨心所欲”，意思是國壽鑫裕保險組合計劃將為消費者帶來大膽想象中的效益。例（34）用“醉美”諧音“最美”，意思是西海岸經濟新區是最美的、能讓游客心醉的地方。例（35）用“夏不為利”諧音“下不為例”，意思是該商場這個夏天舉行的降價活動，不以贏利為目的，這樣的活動以后不會再舉行了。例（36）用“玉上”諧音“遇上”，意思是這種玉是與每一位客戶有緣分的，應當珍惜，因此應趕緊購買。例（37）用“城熟”諧音“成熟”，意思是這家房地產的房子位于城里的現房，只要購買馬上就可以居住。例（38）用“大惠戰”諧音“大會戰”，意思是年終來臨，波司登產品將以優惠價格服務消費者。例（39）用“室”諧音“事”，指該家房地產戶型不錯，能滿足客戶多一室的要求，這件事要比自尋煩惱多找其他事去做要強得多。例（40）用“粽”諧音“總”，意思是端午節來臨，以粽子表達情誼，雖然隔著萬水千山，也能傳遞過去。例（41）用“賤”諧音“劍”，意思是該家商場的貨物打折到了極限，是十年來最低的。例（42）用“魚悅”諧音“愉悅”，指凡是到這個地方來娛樂的人，都會感到象魚那樣的自由自在和開心快樂。例（43）用“視界”諧音“世界”，意思是本次美的彩電降價風暴已達到能引起世界大戰的地步，優惠力度可想而知，這難道還不具有吸引力嗎？例（44）用“私享家”諧音“思想家”，意思是這種理財是專為消費者著想的、供消費者盡情享用的一種方式。

借助諧音雙關，可把本來平平淡淡的商業性標語變得生動有趣，同時又把勸說消費的功能暗含其中，取得了較好的修辭效果。

除了運用諧音雙關，非規約性間接言語行為戶外標語中還用到了語義雙關。例如：

（45）吃光盤中餐 不做“剩男剩女”（泰安）

（46）拈花惹草 這里最好（菏澤）

（47）盛世中華 君臨富貴 老城中心主干道甲級寫字樓 官家寶地 有靠山好風水（菏澤）

（48）呱呱洗車 上門洗車頂呱呱（濟南）

上述4例運用了語義雙關的修辭格，字面用意也是闡述，但實際的語用用意是勸說，起到了非規約性間接言語行為的效果。例（45）的“剩男剩女”，本意是大齡男女青年，這里指的是吃飯不吃干凈、有剩菜習慣的年輕人，勸說他們改掉這一不良習慣。例（46）的“拈花惹草”，本意是品行不好、感情不專一的人，這里指的是中國“牡丹之都”菏澤花卉大市場里的花花草草質量的確上乘。例（47）的“靠山”，本意指的是在人際關系上有關聯的大人物，這里指的是這家房地產開發的房子環境優美，背靠青山，值得選擇。例（48）中的“呱呱”，本意指店名為“呱呱”的洗車公司，這里指該家公司上門洗車的服務頂呱呱，堪稱一流，不容置疑，收到了較好的廣告效果。

2.擬人

所謂擬人，指的是根據想象把物當作人寫或把人當作物寫，或把甲物當作乙物來寫，可分為擬人和擬物兩類。[5]（P195）在山東地區的非規約性間接言語行為戶外標語中，多使用擬人手法。例如：

（49）泉城廣場旁最會賺錢的房子（濟南）

（50）優秀的建筑從不等人（德州）

（51）院子景觀實在太美 鳥兒都舍不得飛走（德州）

（52）奇瑞 眾泰云100 我不喝一口油 一口氣能跑160公里（青島）

（53）菲亞特 法拉利的弟兄來了（青島）

（54）小草微微笑 請您繞一繞（青島）

（55）青青的草 怕您的腳（青島）

（56）人類一把火 森林滿眼淚（青島）

上述8例都用了擬人手法，字面用意是闡述，語用用意不同。例（49）～（53）是戶外商業性標語，其語用用意都是勸說，其中，例（49）、（50）、（51）是房地產標語，采用擬人手法勸說人們趕緊購買，因為所宣傳的房子一類是收益好、能賺錢，如例（49）；一類是非常優秀、眾人瘋搶型，如例（50）；一類是風景優美到鳥兒都不樂意飛走，如例（51）。例（52）、（53）是汽車標語，例（52）反映出該款奇瑞汽車耗油少、性能好的特點，例（53）則把菲亞特汽車稱為法拉利汽車的弟兄，同時又借助這種“弟兄”關系，巧妙地宣傳了菲亞特汽車的優良特性，在詼諧幽默中勸說人們購買該款汽車。例（54）～（56）是戶外非商業性標語，其語義是請求人們愛護小草、愛護森林，讓小草“微笑”，讓森林“滿眼淚”的現象消失。

3.比喻

比喻也叫打比方，通常分為明喻、暗喻、借喻三基本類型[5]（P192），另有縮喻、倒喻、博喻等多種變化形式。[6]（P17）在所收集到的語料中，不同城市的戶外標語多采用縮喻形式。所謂縮喻，即本體、喻體都出現，但省略喻詞，本體和喻體極其緊密地聯系在一起的一種比喻形式。縮喻有兩種形式：并列式和偏正式。[6]（P20）例如：

（57）非法集資，火藥桶！別碰！（煙臺）

（58）惠豐園 發現，一個藏在廚房里的江南（日照）

（59）宏圖三胞 您身邊的數字生活專家（濟寧）

（60）百歲山 飲用天然礦泉水 水中貴族（濟寧）

上述4例都是縮喻中的并列式縮喻，本體分別是非法集資、惠豐園、宏圖三胞、百歲山，喻體分別是火藥桶、廚房里的江南、數字生活專家、水中貴族，喻詞沒有出現，這一縮喻形式與戶外標語特定的使用語境相關，如果出現喻詞反倒顯得多余。

從言語行為角度看，上述4例的字面用意都是闡述，而語用用意是勸說，如例（57）是勸說人們不要去做非法集資的事，例（58）是勸說人們到像江南這樣優美的餐廳就餐，例（59）是勸說人們購買宏圖三胞的產品，例（60）是勸說人們購買百歲山這種礦泉水。借助非規約性間接言語行為這一形式，這幾例均較好地達到了發布主體的目的。endprint

4.對比

對比是把兩種不同事物或者同一事物的兩個方面放在一起相互比較的一種辭格。[5]（P218）在山東地區的非規約性間接言語行為戶外標語中，有一些運用了對比辭格。例如：

（61）海峽美容整形醫院 韓國很遠 海峽很近（濟南）

（62）生命只一次 紅燈無數次（濟南）

（63）“讓”獲平安 “搶”出禍端（臨沂）

（64）寧繞百步遠 不搶一步險（煙臺）

（65）少一串腳印 多一份綠意（德州）

（66）治理“臟亂差” 創造“潔凈美”（臨沂）

（67）減鹽一小步 健康一大步（臨沂）

上述7例的字面用意都是闡述，語用用意是勸說或是請求。其中，例（61）屬于戶外商業性標語，其語用用意是勸說。“海峽”指的是一家美容整形醫院，眾所周知，韓國的整容業發達，吸引了不少來自國內的客戶。該家美容整形醫院利用地理位置“遠近”的比較，勸說人們不必出國，在國內也能找到像“海峽”這樣優秀、便捷的醫院。例（62）～（67）都是戶外非商業性標語，其中，例（62）～（64）是交通安全標語，其語用用意是勸說。例（62）用“生命只有一次”與“紅燈有無數次”作對比，例（63）用“讓”與“搶”的后果作對比，例（64）用“繞百步”換來的安全與“搶一步”得到的危險進行對比，勸說人們要遵守交通安全，珍惜生命。例（65）是環保類標語，用“少一串”與“多一份”作對比，其語用用意是請求，請人們愛護草地。例（66）、（67）分別是城市形象宣傳標語與健康養生標語，其語用用意也是勸說。例（66）用“臟亂差”與“潔凈美”作對比，勸人們努力創城，例（67）用“一小步”與“一大步”作對比，勸人們注意控鹽，保證身體健康。

總起來看，上述四種修辭格在非規約性間接言語行為戶外標語中經常使用，通過利用特定語境及接受者的推斷力，實現了從字面用意到語用用意的轉換。

（二）問句式非規約性間接言語行為戶外標語

除了辭格式非規約性間接言語行為戶外標語，還存在一些問句式非規約性間接言語行為戶外標語。該類戶外標語的數量不及辭格式非規約性間接言語行為戶外標語，其字面用意是提問，語用用意則是其他方面。例如：

（68）如此呼吸？大氣污染，環境破壞，人類將如何生存？（濟南）

（69）踏破青氈可惜 多行數步何妨（濟寧）

（70）花草有情 踏之何忍（濟寧）

（71）濟寧銀行 您了解儒商卡的理財功能嗎？（濟寧）

（72）京投總部廣場 沒積淀 如此引領？（濟寧）

上述5例都采用了問句形式，字面用意是提問，語用用意則是請求或是勸說。例（68）～（70）是戶外非商業性標語，其語用用意是請求。例（68）主要針對大氣污染的問題，請人們關注環境安全，例（69）、（70）都是請人們愛護花草，不要隨意踐踏。例（71）、（72）是戶外商業性標語，其語用用意是勸說。例（71）勸人們到濟寧銀行了解一下有關儒商卡的理財功能，例（72）則勸人們到該家房地產公司購房，因為該公司有積淀，能起到引領房地產行業的作用，這一點不容置疑。

運用問句式非規約性間接言語行為，能讓人們在疑問中加深對戶外標語內容的印象，收到一種特殊的接受效果。

參考文獻：

[1]何自然，冉永平.語用學概論（修訂本）[M].長沙：湖南教育出版社，2002.

[2]胡范鑄.中國戶外標語口號研究的問題、目標與方法[J].修辭學習，2004，（6）：26.

[3]陳新仁.社會用語的語用心理分析[M].廣州：暨南大學出版社，2013：128.

[4]何瑜群.交通宣傳用語調查研究[D].桂林：廣西師范大學碩士學位論文，2014：40.

[5]黃伯榮，廖序東.現代漢語下冊[M].北京：高等教育出版社，2011.

[6]吳芳.張曉風散文的比喻研究[D].揚州：揚州大學碩士學位論文，2014.

Abstract：According to speech act theory，every language intercourse mode covers speech act，which is also the basic unit of language intercourse.As an important aspect of language usage，outdoor slogans is a kind of speech act that is issued outdoors and designed to be accepted by the public.Based on Field Survey to different cities in Shandong province，analyzing its quantitative distribution，language structure feature and use strategy so as to come to understand the features of outdoor slogans in Shandong Province.

Key words：outdoor slogan；speech act theory；Shandong provinceendprint