傳統媒體內容供給側變革探討

摘 要 傳統媒體在內容供給側上面臨內容消費分級：信息碎片化、用戶圈層化、傳播垂直化。如何把互聯網“最大變量”變為“最大增量”，需要重視并進入下沉市場，重視價值傳播、責任擔當。

關鍵詞 消費分級;移動互聯網;用戶下沉;內容消費

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0134-03

1 對現狀和趨勢清醒清晰的認知

傳統媒體的加速融合和全面互聯網化，是傳統媒體生存發展的必由之路。5G、大數據算法、人工智能（AI）、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、無人駕駛等技術快速發展和商用，移動應用、社交媒體、網絡直播、自媒體公號等新應用新業態不斷涌現，在更廣范圍、更深程度內推動著思想、文化、信息、觀念的傳播和共享。媒體格局和輿論生態都在變化，都在重塑。“特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。”如何做好主戰場上的主力軍？

1.1 移動互聯網觀察：移動互聯網用戶紅利逼近天花板

用戶群體從PC端向移動終端遷移大勢已定，移動互聯網是不論傳統媒體還是新興媒體都要爭奪的主陣地。

無手機，不生活。手機成為互聯網使用中心。美國公司知名市場研究機構eMarketer估計，2018年每日上網時間的70%以上將是移動設備貢獻的，PC占21%，其他非移動設備貢獻9%，如聯網電視[1]。

國內移動互聯網數據公司QuestMobile在2018年10月25日發布了《中國移動互聯網2018年秋季大報告》，報告指出，“中國移動互聯網整體用戶規模增幅正在繼續放緩”。中國移動互聯網活躍用戶規模增速同比降低超50%，9月總活躍用戶規模達11.2億。移動互聯網的新用戶增長逐步放緩，“人口紅利”趨于飽和。“凜冬已至”，未來的增長紅利在哪？

1.2 消費趨勢觀察：消費升級和消費降級將長期共存，消費分級格局已現

中國消費結構性分化正趨于明顯：消費基數大、市場廣闊發展不均衡、區域差異性強……。在北上廣，白領精英和小鎮青年，不同地域、不同領域、不同賽道、不同品牌，多維度并存。“當前社會既有追求品質、不看價格的高收入高消費人群，也有拼多多消費者為代表的五環外人群，還有關注瑞幸、網易嚴選，持有中產態度、追求最佳性價比的新中產。在目前的消費市場中，人群的分類較以往更為復雜，并不是僅僅只有高端和低端兩類人群，還有大量的人群有著其獨特多樣的消費需求。”

在已經到來的消費分級時代，消費升級和消費降級將長期共存，消費分級格局已顯現。“居民消費整體已經呈現出從注重量的滿足向追求質的提升，從有形物質產品轉向更多的服務消費、從模仿型排浪式的消費向個性化多樣化消費轉變的趨勢特征。”

同樣，在內容領域，消費分級也是漸露端倪。一方面內容產品如何滿足情緒訴求、情感觸動、身份認同、群體歸屬感直至消磨時間。另一方面是滿足對更高品質內容的需求，對承載更多人文內涵和多元價值精品IP的打造[2]。

2 內容側觀察：信息碎片化、用戶圈層化、傳播垂直化

2.1 行業或將長期處于存量爭奪和精細化運營的階段，把握細分賽道增長的機會

認知分級、財富分級、消費分級造成圈層分級，圈層之間涇渭分明，相互隔絕甚至對立，三次元不懂二次元的世界。這意味著從底層思維上要拋棄過去一味做大的慣性，從工業時代的做大“規模”，信息時代的做大“平臺”，轉向做深、做透直至做顆粒。制勝的核心在于“精”和“準”。“規模與平臺制勝的時代已近尾聲，下一個時代需要的是‘精——生產要素的精細化和‘準——運營流程的準配化”。每個行業通過生產要素的精細化和運營流程的準配化進行重新定義[3]。

媒體行業也是如此，“大眾傳媒，小眾傳播”，信息碎片化、用戶圈層化、傳播垂直化趨勢日趨明顯。2018年11月28日發布的《2018中國網絡視聽發展研究報告》顯示，用戶經常收看的節目類型因性別、代際、地域呈明顯差異，內容圈層消費正在形成①。

在開放共生融合的傳播生態里面，區分是傳統廣電媒體還是新興媒體，廣播媒體還是電視媒體沒有意義。廣播媒體可以做視頻，視頻媒體也可以做音頻。各種媒介和介質，文字、圖片、音頻、視頻都是傳播的手段，線上線下傳播打通，提供不同應用場景下的解決方案。

移動互聯網時代，每一個人都是個體，是標簽化可傳播的對象，未來所有的傳播都是基于個體和標簽化的傳播。用戶在工作場合、通勤、旅游等不同場景切換，信息偏好也隨之轉換②。

2.2 移動優先，布局以移動互聯網用戶為核心的戰略格局

雖然中國移動互聯網用戶人數增長在放緩，但是用戶使用時長在持續增長，其中的核心動力是內容消費的增長，時長紅利仍然存在。互聯網下半場正從爭奪用戶數量轉為對用戶注意力及用戶使用時長的爭奪。抖音切入一二線城市年輕人，三四五線及農村用戶需要消遣時間也同樣需要娛樂性的內容，快手們切入的則是后者③。

相對媒體聚焦的金字塔中上層的精英群體和中堅力量，快手關注的是主流互聯網人群之外，常被忽視的金字塔底部龐大的基數。用什么產品來滿足這一龐大的人群？懸崖村、養雞戶、張家界導游、侗家七仙女、手工耿等多個普通人大號的例子說明了快手的產品思路：讓普通人特別是鄉鎮年輕人享受到移動互聯網和短視頻的發展紅利。

正視現實，看清大勢的傳統媒體應按照用戶遷移移動互聯網的速度和時間比重來重新規劃資源分配以及內容生產，實施移動優先的戰略布局，布局產品線 。對傳統媒體來說，學習、掌握和運用互聯網傳播規律，從產品設計、產品運營、用戶運營、到經營變現，用產品思維打造符合用戶需求的產品。創新生產方式，以生產融合產品為主方向，創新內容融合產品開發方式，重構生產融合內容的組織架構。創新內容產品，加大生產適合移動端、碎片時間瀏覽的產品④。

“比如電視臺，并不一定每個電視頻道還繼續生產純粹的電視節目，如果我們想在互聯網上占據話語權的話，完全可以減產、轉產，可以根據不同內容維度，去做更適合在互聯網上傳播的內容，而不一定非要為電視播出而生產。”

2.3 用戶下沉，市場下沉

傳統媒體特別是地方傳統媒體必須讀懂這個巨大廣闊的下沉市場，真正重視并進入下沉市場。

拼多多的高速發展，讓大家重新認識了“五環外”的巨大商業價值：中國三四線有著龐大的人口基數，同樣也有著驚人的消費力。而在互聯網內容商業戰場，一二線城市的人口紅利增長乏力，而以三四線為代表的下沉市場正為互聯網帶來增量紅利的藍海，新模式、新業態不斷新生并快速發展，涌現出趣頭條等現象級產品。三四線城市正在成為流量主戰場和消費主戰場。了解市場，分析市場，抓住市場。通過細分，從用戶出發，劃定清晰的人群定義，提供產品和服務，建立壁壘⑤。

“在區域市場競爭中，衛視退守區域市場，導致區域市場的競爭更加的激烈。”傳統媒體如何體察，用戶差異化的行為與認知，并鍛造地面渠道的組織能力，依據用戶興趣標簽、職業、年齡、性別等各種特征，和不同應用場景，呼應用戶喜好和個性化需求，在垂直內容領域生產更加有圈層文化的，更有用戶社區感的內容。長期以來，區域市場的用戶沒有得到足夠的尊重和理解，區域市場蘊藏著巨大的機會，大有可為。

3 價值傳播，責任擔當，是需要整個行業共同思考和踐行的時代命題

在全國宣傳思想工作會議上，習近平強調完成新形勢下宣傳思想工作的使命任務，必須以新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為指導，增強“四個意識”、堅定“四個自信”，自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，堅持正確政治方向，在基礎性、戰略性工作上下功夫，在關鍵處、要害處下功夫，在工作質量和水平上下功夫⑥。

主流媒體無法自封，最終要看誰是輿論場上的主流。所謂“輿論場”檢驗，其實就是傳播效果檢驗，就是用戶檢驗。這就要求媒體要有更高的價值標準和更大的責任擔當，在眾聲鼎沸中，在人人都有麥克風的時代凝心聚力。

3.1 突破互聯網固化的“信息繭房”和放大的“回聲室效應”

互聯網一定程度上強化了用戶的分化，用戶越來越固守在自己熟悉和認同的圈層當中，找尋和訂制符合自己偏好的信息、意見和話題，“信息繭房”業已形成，回聲室效應加劇。“每個人看到的世界只是你一直在看的，以及你以為的那個世界。”

行業需要具備輸出更高品質內容的能力，不能為了流量和營收而損害體驗和品牌，內容產品終極目標不是流量，內容產品的運營也不是精心算計的商業步驟。不能只想吸引用戶的注意力、只追求點擊率和用戶時長，通過算法匹配和智能推薦使用戶成癮，誘導用戶沉迷于價值觀扭曲的低俗內容上，并不斷播放相似內容浪費用戶大量時間，淪為“時間殺手”。不僅爭流量，更要爭質量。亂花漸欲迷人眼，在擁抱快速發展，層出不窮的各種新技術、新應用的同時，更需堅守，彰顯媒體價值擔當的硬核。“越是眾聲喧嘩，信息從稀缺邁向過剩時，用戶對公信力和權威性的追求就越是剛需”。

3.2 內容側供給上做好產品和服務

傳統媒體在內容側變革上要減少無效供給、擴大有效供給、精準供給、個性供給，更好適應和引導需求。精品內容，精準推送，建立鏈接內容和用戶的平臺，為用戶提供優質體驗。音、視頻化將是內容創作的核心競爭力，也是廣電媒體的優勢⑦。

傳統媒體要將互聯網這一時代最大變量，變成事業發展最大增量，用足互聯網賦能，開放合作，在個體化的市場進行規模化的傳播。從一對多轉化成一對一，把觀眾、聽眾變成用戶。傳統媒體的受眾畫像模糊不清，通過精準算法、用戶興趣標簽及社交關系鏈可轉化成可衡量可觸達的精準用戶畫像。基于數據挖掘，分析用戶行為，為每個用戶推薦個性化，感興趣的內容，用戶化是建立營銷閉環的基礎，重視內容與用戶的連接價值。通過用戶化將傳統大眾傳播媒體轉變成與線上媒體綜合打通的生態體系。傳統媒體通過流程優化，加速服務響應時間和響應速度，在提升自身服務能力上也有很大空間[4]。

構建主流價值引領的新媒體內容生態，凝聚網上和網下的力量。“背靠傳統媒體的資源，通過互聯網的這個最大的變量，我們的內容賦能為渠道賦能、為產業生態賦能，這是主流新媒體在智能互聯時代一個獨特的發展路徑。”也是一個化蛹成蝶的轉型升級過程，既充滿希望又伴隨陣痛，既非常緊迫又艱巨復雜。

注釋

①國家發展改革委召開專題新聞發布會，介紹擴大消費有關工作情況并回答記者提問，2018年8月2日。

②胡正榮.傳統電視業該“體檢”了.微信公眾號綜藝，2018年11月16日。

③《2018網絡視聽發展研究報告》。

④徐立軍.中國電視需要真改革.微信公眾號CTR媒介動量

⑤趙梅.移動互聯網營銷趨勢探討.微信公眾號CTR媒介動量，2018年11月21日。

⑥李善友.逆勢增長愈6倍：拼多多憑什么？.微信公眾號混沌大學，2018年11月21日。

⑦董金鵬.8億縣城人的消費、欲望與夢想.微信公眾號首席商業評論，2018年11月21日。

參考文獻

[1]eMarketer：預計2018年中國成年人每天將花3小時上網[EB/OL].[2018-05-30].http：//www.raincent.com/content-10-11609-1.html.

[2]QuestMobile：中國移動互聯網2018年秋季大報告[EB/OL].[2018-10-26].http：//www.100ec.cn/detail--6477577.html.

[3]趙梅.融合的視角[EB/OL].http：//www.ctrchina.cn/insightView.asp？id=2324.

[4]廖建文，崔之瑜.顆粒度經濟：精準時代的到來[EB/OL].[2018-11-15].http：//finance.ifeng.com/a/20181115/16573437_0.shtml.

作者簡介：謝永芳，研究方向為媒體改革與傳播創新。