中國：零售消費“換新顏” 線上線下深度融合

現金似乎正在從人們日常的消費生活中逐漸消失。曾幾何時，每次出門都要仔細檢查是否帶好錢包，錢包里面是否有充足的現金可以用來維持日常開銷。然而，時至今日，每天出門必不可少的物品從錢包變成了手機，而現金也不再成為消費的必需品。人們的消費習慣從現金到銀行卡，再到現在的手機，看似小小轉變，其背后是近年來快速發展的移動支付、消費轉型升級以及零售業轉型。

“技術為王”的新型零售模式

2016年年底，亞馬遜公司推出了“Amazon Go”，其特征就是線下無人便利店。在這個便利店中，不再需要收銀和服務人員，一切依托技術采取自助模式進行購物。而在日前結束的淘寶造物節上，阿里巴巴也正式推出了“淘咖啡”2.0版本的無人零售店，推出無人零售是阿里巴巴在無人零售領域的最新探索成果。事實上，無人零售的熱度正在不斷升溫，儼然有成為新的投資風口的趨勢。類似的無人零售便利店正如雨后春筍般不斷涌出，支持其運行的核心，就是包括深度學習、生物識別以及機器視覺在內的多種新型技術，沒有了技術的支撐，一切都只是空談。

值得注意的是，目前無人零售雖然熱度不減，但其模式的實施仍處于初級階段。除了要對相關技術不斷進行試驗和改進之外，如何應對無人零售真正落地后所面臨的實際問題也是關鍵所在。商品種類的豐富程度、保質期是否新鮮以及顧客進店體驗如何，一系列的問題仍有待解決。近日，已有媒體報道指出，上海首家繽果盒子無人便利店，店中的面包因無法承受上海的高溫，部分面包的巧克力和奶油融化，購物體驗大打折扣。

雖然無人零售仍是新鮮事物，其可行性仍有待觀察，但不可否認的是，這一零售模式是當前科技與零售業進一步結合的最新范例。技術在當前的消費模式中扮演了越來越重要的角色。以微信和支付寶為代表的移動支付技術除了在中國國內被廣泛應用外，騰訊和阿里巴巴也正在不斷開拓海外市場。

隨著中國消費者“買、買、買”的腳步遍布全球，移動支付的“戰場”也已向海外延伸。據德國媒體報道，騰訊與阿里巴巴的微信和支付寶已登錄德國市場，從今年11月起，中國游客在德國將可以使用微信進行支付。而阿里巴巴方面則表示，在歐洲約有1萬多家商戶接受支付寶支付，其中有2000多家在德國。另外，阿里巴巴旗下的螞蟻金服在為發展中國家提供金融服務的同時，也愿意進一步與歐洲伙伴進行合作，支付寶的全球擴張之路仍在繼續。

電子商務塑造消費新格局

淘寶“雙11”和京東“6.18大促”等電商優惠活動已成為每年的慣例，每到這時，快速增長的消費數字令人驚嘆中國消費者的購買力。除了本土的電商平臺外，海外公司也瞄準了中國市場。被消費者稱為美版“雙11”的亞馬遜Prime Day會員購物節日前落下帷幕，亞馬遜方面表示，全球亞馬遜客戶在Prime Day上的購物規模創下紀錄水平，共賣出10億美元，銷售超過了黑色星期五、網絡星期一等傳統促銷節日。而在亞馬遜中國的網站上，促銷期間也推出了諸多專屬于Prime會員的特價和秒殺商品。

更重要的是，具有相當規模的中國消費市場的發展，也從一個側面反映出了中國經濟由高投資向高消費的轉變。根據摩根士丹利今年2月的預計，在未來的10年中，中國將加快經濟轉型的步伐，私人消費與GDP之比將從現在的39%上升至2030年的47%。與此同時，摩根士丹利指出，不斷增長的移動互聯網普及率將推動移動技術創新，以滿足中國消費者的多樣化需求，同時也會為電子商務、電商購物和電子銀行服務帶來更多商機。“特別是在農村消費方面，電子商務將有助于擴大消費渠道，為相關業務帶來重要增長”。簡而言之，電子商務大有可能仍然是中國消費的主要驅動因素。

具體而言，摩根士丹利認為，線上市場和線下零售網絡將進行更深的整合與協作，而這將有助于推動中國整體零售市場的發展。消費者將花更多時間在移動設備上。“我們預計耗費在移動設備上的時間將進一步增加并成為中國消費者的主導門戶。這個趨勢也將逐漸改變消費者的行為，并在線上和線下之間建立更強的關系。”摩根士丹利指出。

此外，農村電子商務市場的規模預計將迅速擴大，驅動因素包括：移動互聯網普及率以及3G和4G采用率的提高；農村就業和可支配收入的上漲；對本地電子商務新興公司的政策支持。而電子商務的增長可以增加產品供應，從而幫助農村消費占有率曲線攀升得比過去更快。

日前，波士頓咨詢公司與阿里研究院攜手發布了《中國消費新趨勢：三大動力塑造中國消費新客群》。報告指出，預計到2021年，中國消費市場仍將擴大近一半，達到6.1萬億美元的規模。上層中產及富裕階層消費者、新時代消費者以及網絡購物將成為引領中國消費新經濟的三大新興力量。

另外，報告認為，線上線下混合全渠道是未來零售的新趨勢。近年來，中國網絡購物迎來爆發式增長，其中在那個移動端購物的增長尤為驚人。然而，高度碎片化的購物途徑和海量信息來源，令消費者作出選擇的時間成本越來越高，因此無縫整合線上線下的數字化體驗，對未來消費者而言至關重要。針對這一需求，已有零售業企業開始進行嘗試，通過優勢互補、共享供應鏈、精準營銷等措施，提高電商滲透度，加強客戶黏性，從而達到系統全面數字化，為越來越多零售企業向混合全渠道轉型提供參考和借鑒。endprint