設(shè)計(jì)學(xué)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理研究

■紀(jì)雅萌 蔣中秋 Ji Yameng ＆amp; Jiang Zhongqiu

(1.2.南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇南京 210037）

1 簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

1.1 成本效益原則

“唯有當(dāng)行動所帶來的額外效益大于額外成本時(shí)，你才應(yīng)該這么做”這是《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》中給出的清晰易懂的解釋。獲得的收益要大于投入的本錢，這是家喻戶曉的道理。設(shè)計(jì)對于成本效益原則的主要意義在于：盡量用較少的成本增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，創(chuàng)造更大的收益[1]。

1.2 機(jī)會成本

從事一項(xiàng)活動的機(jī)會成本，是指人們?yōu)榱藦氖乱患露艞壍钠渌虑榈膬r(jià)值。這里需要設(shè)計(jì)師注意的是機(jī)會成本的“成本”，是放棄的事情的價(jià)值，這取決于一個(gè)比較值，即差價(jià)。如果你有一張免費(fèi)的王菲演唱會門票，而你很想看的陳奕迅演唱會門票售價(jià)是1000元，也是可以買到的票，那么怎么做才最劃算？個(gè)人認(rèn)為這取決于你愿意花多少錢在陳奕迅的演唱會上減去免費(fèi)看王菲演唱會省下的這筆錢的差值。假設(shè)王菲演唱會票價(jià)800，而你愿意出1300去看陳奕迅，那么你的機(jī)會成本就是1300-800=500，而這筆錢不高于王菲演唱會的門票，因此選擇免費(fèi)看王菲演唱會更劃算。

2 消費(fèi)者心理與設(shè)計(jì)息息相關(guān)

2.1 消費(fèi)者心理需要

針對購買者的心理分析并非指具體的商品購買過程中消費(fèi)者的心理特征分析，而是指整個(gè)設(shè)計(jì)過程中對于購買者的心理需要和購買者的決策行為的考量，以平衡綜合產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者需求之間的關(guān)系（圖1）。

美國心理學(xué)家馬斯洛將人類需要劃分層次，根據(jù)重要程度分為七層，它們呈現(xiàn)由低到高層層遞進(jìn)的聯(lián)系。一般情況下，只有當(dāng)?shù)图壭枰獫M足后，高一級的需要才會出現(xiàn)。以此類推，只有當(dāng)所有的需要相繼得到滿足時(shí)，自身實(shí)現(xiàn)的需要才會出現(xiàn)。設(shè)計(jì)所解決的一般是消費(fèi)者對于美的需要。當(dāng)基本的功能滿足后，消費(fèi)者若還有剩余的預(yù)算就會對產(chǎn)品的附加價(jià)值如美，特別，功能更優(yōu)良，品牌，限量等附加價(jià)值買單[2]。

2.2 單身經(jīng)濟(jì)的商機(jī)

根據(jù)如今的消費(fèi)者心理，日本7-ELEVEN便利超市開始積極開發(fā)單身族用品，比如像御飯團(tuán)（圖2）、迷你礦泉水、迷你洗發(fā)精、小包裝洗潔劑...房地產(chǎn)商也專門開發(fā)了單身女性的新產(chǎn)品——女性公寓。單身經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在正是全世界最有潛力的商機(jī)。

根據(jù)《日本7—ELEVEN消費(fèi)者心理學(xué)》書中寫到：店里主要客戶群是未婚的年輕人。年輕人與他人的對話，通常只停留在表面，真心的對話常發(fā)生在人與商品之間。一名25歲的女性上班族，在現(xiàn)實(shí)生活中，無法經(jīng)常對見面的人敞開心胸，反而在品嘗美食時(shí)，能“品味”出不曾謀面的耕種者或料理者的心。針對當(dāng)下日益龐大的單身消費(fèi)族群，各大商家也紛紛推出了一個(gè)人的產(chǎn)品：一個(gè)人分量的電飯煲（圖3），小份調(diào)味料，一人份的咖啡機(jī)……逐漸通過設(shè)計(jì)使產(chǎn)品走向小分量與精致，更符合如今消費(fèi)者的需求[3]。

3 設(shè)計(jì)與市場成功配合的具體案例分析

3.1 綠色行銷

3.1.1 muji無印良品

橫跨全球14個(gè)國家的無印良品，除了是一種“沒有品牌”的品牌之外，還是一種生活態(tài)度、生活模式、或者說是生活風(fēng)格。亞麻純棉為主要面料制成的睡衣、拖鞋、棉衣、襪子，顏色質(zhì)樸卻廣受年輕人喜愛。包裝簡單統(tǒng)一的各色生活用品也是大受歡迎。還有muji特色的家具展示區(qū)，仿佛一個(gè)活廣告，向消費(fèi)者滲透無印良品的生活理念與哲學(xué)。

若是在戰(zhàn)后饑一餐飽一餐的年代，樸素的用品甚囂塵上，卻沒有如今的廣泛喜愛。正是由于發(fā)達(dá)國家經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)繁榮與泡沫沖擊，在生活品質(zhì)提高的同時(shí)，更注重健康與環(huán)保、綠色生活。而日本，這個(gè)善于借鑒同時(shí)保留傳統(tǒng)的國家，抓住了這一機(jī)遇，大力發(fā)展綠色行銷，看準(zhǔn)了生態(tài)、綠色消費(fèi)會日益興盛這一勢頭[4-5]。

3.1.2 NATURAL LAWSON

日本人很喜歡天然有機(jī)食材，但一般的便利商店卻少有銷售。在NATURAL LAWSON，消費(fèi)者可以買到1/4顆高麗菜、一顆番茄、手工豆乳、新鮮貝果……即使在半夜突然想吃新鮮蔬果或熱騰騰的可頌面包，都可以在這家特殊的新鮮食材便利店滿足需求。NATURAL LAWSON融合便利商店的方便性與超級市場新鮮蔬菜，成功俘獲了消費(fèi)者的心。NATURAL LAWSON的成功也是搭乘了綠色健康生態(tài)生活的風(fēng)潮，并有針對性的切入市場，針對的消費(fèi)者正是綠色生活的踐行者與不愿意擠進(jìn)超市搶購的忙碌的年輕人。

綠色行銷讓以往人們忽略的綠色食品或物品以超過一般市場價(jià)格開始熱銷。看似違背低價(jià)原則的背后是人們愿意花更多錢提高生活品質(zhì)的強(qiáng)烈意愿[6-7]。

3.2 民族元素跨界設(shè)計(jì)走向世界——老東西，新靈魂

3.2.1 日本傳統(tǒng)大方巾“風(fēng)呂敷”的重生

提到風(fēng)呂敷大部分國人可能不太熟悉，這是日本足利義滿時(shí)期，武士為了不讓自己的衣服與其他人弄混，會準(zhǔn)備印有自己家紋的大塊方巾將衣服包起來，日后就稱這種方巾為風(fēng)呂敷。

對這一舊物改造后的新面貌廣泛推崇；搭乘環(huán)保的順風(fēng)車，前環(huán)境大臣小池百合子還呼吁民眾減少塑料袋的使用，用風(fēng)呂敷包裝禮物。種種風(fēng)潮政策讓風(fēng)呂敷大受歡迎（圖4）[8]。

3.2.2 東京的城市美學(xué)

建筑師安藤忠雄認(rèn)為：“創(chuàng)造并不一定要否定傳統(tǒng)而是擷取傳統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)善加運(yùn)用。”在現(xiàn)代建筑的骨骼上，修飾以傳統(tǒng)文化提煉的符號語言，讓匆忙的現(xiàn)代人在生活中時(shí)刻感受到民族歸屬感。事實(shí)證明，民族的才是世界的，正是由于日本民眾這方面做得很好，才使東京成為許多旅客魂?duì)繅艨M的游覽勝地。

出生于北海道的雕刻家安田侃，以白色大理石創(chuàng)作了“意心歸”（圖5）和“妙夢”（圖6）這樣線條圓融而充滿禪意的雕塑作品。安置于中城的廣場草坪上，用現(xiàn)代材質(zhì)彰顯著日本傳統(tǒng)佛教美學(xué)。

圖7的竹子形狀燈具別具一格地表現(xiàn)了亞洲獨(dú)特的竹子材料。圖8為建筑走廊在鋼筋結(jié)構(gòu)中裝飾以竹子材料，在日光下呈現(xiàn)如百葉窗般的斑駁紋理。竹子與鋼鐵這樣色澤材質(zhì)上相差甚遠(yuǎn)的材料經(jīng)設(shè)計(jì)組合在一起，恰好印證了日本人在現(xiàn)代中不忘傳統(tǒng)元素與精神的特點(diǎn)。有了竹子裝飾的走廊不像鋼筋混凝土般冷清，變得生機(jī)勃勃起來[9]。

3.2.3 利用人人都想?yún)⑴c設(shè)計(jì)的心態(tài)達(dá)到宣傳推廣的效果

在以阿爾瓦g阿圖的經(jīng)典花瓶聞名的芬蘭，這個(gè)視設(shè)計(jì)如日常白菜水果的國家，卻有著自己獨(dú)一無二的時(shí)尚觀。所謂赫爾辛基街頭風(fēng)不同于米蘭巴黎時(shí)裝秀有著豪華的明星陣容和當(dāng)下時(shí)髦的新款，相反，這個(gè)芬蘭的街頭并不看重時(shí)尚，年輕人把各種新舊衣服混穿，搭出既奇異又有個(gè)人風(fēng)格的特色。赫爾辛基完全不時(shí)尚，沒有統(tǒng)一的流行風(fēng)潮，不追隨大牌國際化，卻充滿自由的創(chuàng)意。有年輕人說自己的著裝秘密是老祖母的衣櫥；也有許多人重新改造了舊衣服；還有人直接表示，丑衣服里才有真創(chuàng)意，誰說衣服一定要美麗。而發(fā)現(xiàn)這種獵奇心理導(dǎo)致的民眾自發(fā)的街頭行為后，兩個(gè)在2005年中成立了名為Hel Looks的網(wǎng)站，隨機(jī)拍攝在赫爾辛基街頭或酒吧里穿著有特色的人（圖9為Hel Looks街頭風(fēng)記錄）。這種民眾自發(fā)的設(shè)計(jì)行為類似于一種行為藝術(shù)，展示了芬蘭人自己的民族特色與時(shí)尚，不是政府呼吁也不是商家炒作，自己用衣櫥里有限的衣物穿出自己獨(dú)特的時(shí)尚品味并將這種環(huán)保也獨(dú)具芬蘭特色的藝術(shù)展現(xiàn)給全世界。

比起展示在商城櫥窗里遙不可及的昂貴服裝，更加喜歡自己親手搭配屬于自己的時(shí)尚，正是反映了如今大眾追求獨(dú)一無二、私人定制、想過一把設(shè)計(jì)癮的獨(dú)特心態(tài)。

60.8%的家庭中女性消費(fèi)比重最大，并且59.5%的家庭由女性掌管家庭財(cái)產(chǎn)，在買房和投資重大消費(fèi)事項(xiàng)上，29.3%的女性占有主導(dǎo)權(quán)。在女性地位低下的年代，時(shí)尚與品位似乎只在娛樂圈頻繁出現(xiàn)。然而如今，在女性消費(fèi)水平日益提高的情況下，時(shí)尚品牌走進(jìn)千家萬戶，各國女性都開始有了屬于自己的時(shí)尚。私人定制，獨(dú)一無二的品牌與潮流才會大行其道。再比如，如今出現(xiàn)了針對獨(dú)居女性的單身公寓，其色彩與功能空間，都是按照當(dāng)今獨(dú)立女性的消費(fèi)心理設(shè)計(jì)的[10]。

東京10家企業(yè)在2007年效仿瑞士蘇黎世的牛大游行，也在丸之內(nèi)地區(qū)舉辦了“東京牛大游行”，參與游行的65頭牛分別由東京小朋友和市民共同設(shè)計(jì)制作，每一位受邀者無不絞盡腦汁、大顯身手、創(chuàng)作獨(dú)樹一格的藝術(shù)牛。這些藝術(shù)牛在秋天的東京辦公街道爭奇斗艷，熱鬧非凡（圖10）。

4 結(jié)語

設(shè)計(jì)在針對市場與受眾的情況下最大限度的發(fā)揮作用能帶來意想不到的好效果。創(chuàng)意是一些國家的命脈，如斯堪的納維亞國家在二戰(zhàn)之后靠著家居設(shè)計(jì)一路殺進(jìn)國際市場，日本也是靠創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在文化上曾稱霸亞洲。如今許多日本設(shè)計(jì)名人如：原研哉等，針對初具設(shè)計(jì)雛形或傳統(tǒng)產(chǎn)品提出了再設(shè)計(jì)理念，進(jìn)行基于消費(fèi)者心理的更精細(xì)化，人情味的設(shè)計(jì)。日本許多設(shè)計(jì)都是精細(xì)且溫馨的，真正從生活的更美好出發(fā)，反而收獲了更多市場與消費(fèi)者。其實(shí)中國的市場很大，各個(gè)年齡層與地段的消費(fèi)者的需求千差萬別，比如老年人與青年人對于居住空間的需求就千差萬別。但經(jīng)濟(jì)實(shí)力在與日俱增。如今，精致化的，個(gè)性化的，小眾化的趨勢十分明顯。在中國，身為設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)者，也要多了解經(jīng)濟(jì)學(xué)知識與市場需求而不是閉門造車，早日與社會接軌才能減小進(jìn)社會初期難以適應(yīng)的落差，才能少做夢多干實(shí)事，做符合市場而不是一味自己喜歡卻無效的設(shè)計(jì)。

[1]羅伯特g弗蘭克.牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2010.

[2]祝瑩.產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理研究[D].安徽:合肥工業(yè)大學(xué),2005.

[3]蒼井夏樹.創(chuàng)意東京[M].北京:三聯(lián)書店刊行,2009.

[4]涂翠珊.設(shè)計(jì)芬蘭[M].上海:上海人民出版社,2009.

[5]張超,陳丹,郁舒蘭.無印良品中的 寂美學(xué)研究[J].家具與室內(nèi)裝飾,2017,(03):34-35.

[6]劉田田,萬輝.都市女性消費(fèi)心理對梳妝臺設(shè)計(jì)的影響[J].家具與室內(nèi)裝飾,2017,(02):56-57.

[7]曾雅堃,劉文金.基于獨(dú)居女性居住心理的單身公寓室內(nèi)色彩設(shè)計(jì)研究[J].家具與室內(nèi)裝飾,2017,(02):98-99.

[8]朱佳波,張乘風(fēng),梁晨.評析原研哉的再設(shè)計(jì)理念[J].家具與室內(nèi)裝飾,2016,(10):16-17.

[9]劉文潔,戴書靚.小戶型居室空間設(shè)計(jì)的多功能性探究[J].家具與室內(nèi)裝飾,2016,(07):56-57.

[10]房欣然,呂九芳.明清文人養(yǎng)生專著對老年家居設(shè)計(jì)的啟示——以《遵生八箋》,《老老恒言》為例[J].家具與室內(nèi)裝飾,2016,(03):26-28.、