乳品新媒體營銷的發展對策研究

文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

面對乳業兩強，傳統乳品企業真的束手無策？

2017年的乳品市場，液奶市場整體呈現回暖趨勢，罕見地出現了常、低溫量額齊升的狀態（圖1）。

然而對于一些傳統的城市型乳品企業而言，2017年卻是異常艱難的一年，很多傳統城市型乳品企業掉量十分明顯。

就在一些傳統城市型乳品企業“勒緊褲腰帶”過日子的同時，伊利、蒙牛市場表現依舊搶眼，2017年上半年分別實現11.2%、8.1%的增長（表1），市場增長的紅利被兩強盡收。

回顧歷史，不難發現，兩強僅用了5 年的時間就實現了10%的份額增長，已經達到行業整體的52.4%（圖2），如果按照這種增長速度，試想如果再用5 年時間，市場將會是一個怎樣的狀況？

體量的巨大以及增長的迅速，讓兩強擁有著巨大的資源，據悉，伊利2017年在廣告媒體的投入接近40億元。

以安慕希為例，其本身就是一款典型的“廣告型”產品，隨著伊利將國內最優質的媒體、廣告資源全部投入，安慕希市場份額迅速上升到40%（圖3）。

伊利、蒙牛的巨額廣告投入培育大量的“無腦型”消費者，他們不懂蛋白質含量，不懂有無活菌，只看廣告，看明星。

圖1 國內液奶市場銷售量和銷售額

表1 伊利、蒙牛2017年Q1、Q2營收表

圖2 伊利、蒙牛5 年液奶市場份額變化

伊利重金簽約皇馬，但足球的球迷群體和牛奶的購買群體是同一撥人嗎？那么伊利為何要贊助皇馬呢？

打個比方，盟軍的炸彈太多了，第一批先把敵軍的航空母艦、坦克炸一遍；第二批，把敵軍戰略物資炸一遍；第三批，把敵軍有可能變成戰略物資的拖拉機廠炸一遍；炸彈還多，再把自行車廠炸一遍，反正炸一遍不會出錯。

圖3 伊利安慕希市場份額變化

筆者認為伊利就是干這種事，球迷群體雖然不是牛奶消費群體，但是扔一遍廣告總沒錯吧，萬一有消費呢，這就說明伊利的廣告費太多了，如果城市型乳品企業繼續去和伊利、蒙牛比拼廣告費用，無異于螳臂當車。

面對伊利、蒙牛一年動輒幾十億元的廣告費，傳統城市型乳品企業難道只能望洋興嘆，陷入“有用的資源，投不起；投得起的資源，沒有用”的怪圈嗎？

也許并不是，隨著數字時代的興起，網絡流量費用迅速降低，并且各種新媒體平臺如雨后春筍般興起，人們之間信息的傳播速度和頻次逐漸加快。也許傳統城市型乳品企業能夠借此扳回一局，這一點，從快消品同行江小白的成功中可見一斑。

乳品企業擁抱新媒體的四個理由

互聯網時代，傳統媒體營銷深受新媒體營銷的影響，傳統媒體是新媒體營銷的基礎，新媒體營銷為傳統媒體營銷的發展提供了新思路。新媒體比傳統媒體具備以下幾個優勢。

目標客戶精準定向

依靠新媒體平臺的營銷，不管是搜索引擎提供的關鍵詞，還是門戶網站的鏈接，對傳統媒體平臺而言，都更有針對性。企業可以通過新媒體平臺的大數據系統掌握目標客戶的使用習慣，進行精準化的營銷推廣。

拉近與用戶的距離，和用戶進行有效的雙向溝通

新媒體平臺相對于傳統媒體平臺而言，更注重與受眾的互動性（圖4），在傳播過程中，不再是普通的推式傳播，用戶擁有更強的自主性，并且企業也可以參與到營銷活動中來。

降低 企業運營成本

圖4 新媒體傳播鏈路圖

企業通過建立微信公眾平臺、微博等新媒體平臺，為客戶提供了一個免費、開放、自由的空間，用戶可以實時共享企業的信息，而企業可以更好地與用戶溝通，并且產品如果符合客戶要求，就可以獲得客戶的免費傳播，極大地降低了企業的營銷運營成本。

能夠有效面對公關危機

企業在經營過程中一定會面臨問題，產品和服務都可能存在“缺陷”，傳統媒體難以控制輿論的發展，用戶得不到有效的信息。而新媒體則可以讓用戶及時、準確、快速地了解最權威的信息，而企業也可以利用新媒體平臺及時控制話語權。

新媒體營銷的核心載體選擇

數字化的短視頻媒體和直播是首選

隨著互聯網（4G）的普及和成熟，消費者對基于互聯網的內容消費和網絡社交需求不斷增大，消費習慣逐漸成熟，傳統的文字和圖片形式已經不能滿足當下的用戶需求，視頻成為用戶更加偏好的內容傳播方式（圖5）。

原因主要有：1）內容豐富化，相比于圖文形式，短視頻的信息承載量更大，可以傳達更加豐富的內容；2）表達個性化，短視頻能夠更大程度滿足用戶表達自我的需求，全面而生動地展示用戶希望傳達的信息；3）形式互動化，短視頻在形式上的互動性更強，能夠更加促進用戶的社交欲望和社交需求。

圖文 內容仍是性價比最高的選擇

圖文內容相對于短視頻/直播，其制作成本更低，制作周期更短，對于人員以及后期的要求沒有前者高，并且內容變換能及時跟進線上傳播的主題。

圖5 消費者對于內容載體的接受度

圖片來源：京東商城

短視頻傳播案例：瓦爾塔蓄電池雙十一聯合京東展開線上新媒體營銷，在雙十一開始的一小時內，成功轉化5 萬單銷量。

新媒體營銷千萬別靠“自嗨”

如今乳品新媒體營銷的動向自以為很有趣，其實沒有在傳播知識點。但凡傳播知識點的，沒有傳播性，它不好玩，不具備娛樂精神；但凡有傳播性的，好玩的，女明星很漂亮的，卻沒有在傳播產品知識，這是目前新媒體傳播一個大的弊端。

“自嗨”的第一重境界：有娛樂性的內容沒有知識性

某品牌簽約某“元氣女星”擔任馬拉松代言人，活動造勢的沸沸揚揚，但是元氣女神“元氣滿滿”跟產品有關系嗎？無關，產品是什么樣的特性使人喝了“元氣滿滿”，講了益生菌嗎？沒有。其本質就是利用明星本身帶來的“話題性”去傳播產品。

某乳業聯合張學友舉辦線上歌手挑戰賽，大家都愛看張學友，線上活動也是聲勢浩大，但是看完之后品牌是什么？產品有什么特點？消費并不知道！

“自嗨”的第二重境界：有知識性的內容沒有娛樂性

同時又有一種過分宣傳知識性的內容，巴氏殺菌工藝優于UHT技術；75 ℃工藝比85 ℃工藝好；活性營養比普通營養更好；膜過濾比普通殺菌更營養；“5A”認證的比普通的好；新西蘭奶源比國內好；有機的比天然的好，天然的比無公害的好……

的確，產品知識是講到位了，但是消費者真的有興趣看嗎？看完真的愿意轉發嗎？

這就引出了乳品企業玩新媒體營銷存在的一個怪現狀：傳播的內容沒有社會影響力，只有員工在轉發，而且員工是在朋友圈里屏蔽了親朋好友轉發——發給領導看。

所以新媒體傳播可先進行內部評判，大致可以分為三個層次：一是員工看了覺得無趣不想轉發；二是員工看了覺得有趣但不想轉發；三是員工看了有趣又發自內心想轉發。

新媒體營銷密不外傳的四大“招式”

第一招：四兩撥千斤，用“杠桿”撬動“天平”

傳統高空媒體相當于西洋拳法，講究拳拳到肉，威力和力量成正比，就好像天平的兩端，投入多少，市場就有多少反饋。

新媒體就像太極拳，講究借力打力，四兩撥千斤，借助互聯網的二次傳播特性，將傳統的投入通過“媒介杠桿”放大傳播效果；并且新媒體在內容、載體上更具靈活性，傳播速度也并非傳統媒體所能相比的。

電影《功夫》中有個片段，包租婆用撞鐘提升“獅吼功”的威力，新媒體就相當于包租婆手中的撞鐘。只要利用的好，其產生的效果必將是幾何級的增長。淘寶直播的網紅女主播薇婭在線上直播的五個小時里，銷售額逼近6 000 萬元大關，銷售單數100 萬單，據乳品相關人士透露，圣湖在雙十二期間與其合作，僅僅數分鐘的口播植入，電商平臺的銷售額瞬時增加10萬元銷售額。

第二招：娛樂敢為先，知識作核心

那為什么就算利用撞鐘提升了威力，火云邪神依然沒有被打敗呢？其實火云邪神經過多年的歷練，早就對這種低級別的武功免疫了。消費者也是一樣，這個娛樂至死的年代，消費者經常受到這種低級娛樂的刺激，不自覺地提高了對單純娛樂的“閾值”，都是我笑了笑你，再笑了笑自己，然后什么都沒記住。

做新媒體傳播時，既要滿足大眾娛樂消費的需求，又要不時擺出一副認真臉，敲出重點。這樣才能挑起消費者的興趣，然后一下沒忍住就轉發了。

所以千萬不能為了圖有趣而有趣，有趣卻植入不了內容就是勞民傷財，譬如瓜子二手車做的系列視頻，哈哈大笑之后，事后消費者根本想不起來傳播了什么核心利益。

第三招：瞄準核心消費者，“集中”轟炸

武俠小說中，真正的高手往往不是最先出招的，但是一出招，必然是招招點中要害。

新媒體同樣如此，首先是解決傳播到達率的問題，傳播只有覆蓋到足夠廣的人群，做到觀千劍而后識器，才能根據覆蓋人群的反饋，準確篩選出目標消費者，其次才是根據初次傳播篩選出的目標消費者，做足滲透傳播工作。

消費頻率越高的產品，廣告決策因素影響大；消費頻率越低的產品，廣告決策因素影響小。所以新媒體傳播要具有延續性，不斷地占領目標消費者的心智。根據寶潔數據統計，只有產品在消費者面前出現7 次，消費者才能記住。

第四 招：從聲量到銷量

新媒體的核心在于通過線上、線下的整合傳播，迅速建立消費認知，快速傳播品牌和產品，并且最終轉化為實實在在的銷量，否則將淪為賠本賺吆喝。

營銷界的“老司機”杜蕾斯，每逢熱點必追，每逢熱度必蹭，看似一片熱鬧，但盛名之下，其實難副，線上的熱鬧難掩銷量的下滑，典型的叫好不叫座。反而對手岡本的一記“0.01”組合拳打的“air”措手不及。

新媒體傳播的核心不是為了聚集一群“網絡看客”，大家一起組團湊熱鬧，而是要找準核心消費人群，結合推廣的娛樂性將產品的核心價值傳遞給消費者，這樣才能轉換為實實在在的銷量。

小結

兩強的巨額市場投入猶如懸在傳統城市型乳品企業頭上的達摩克里斯之劍。但是網絡經濟時代的不斷深入，新媒體必將成為各個企業必須占領的陣地，其更是給了中小型乳品企業與大型乳品企業平等博弈的機會，深入研究消費者，并且賦予傳播內容以娛樂性和傳播性，新媒體必將成為中小型乳品企業手中的利器。