議媒體輿論引導
——以“瀘州太伏中學事件”為例

□ 李宗樺

在很長的歷史時段中，我國相關部門在應對如“瀘州太伏中學事件”這類突發社會問題時，一般通過行政文件等方式限制甚至禁止本地媒體進行報道，或采取通稿播發的形式統一媒體口徑；而媒體在很多情況下為了規避稿件審查時可能出現的審核問題，也大多選擇默認接受這種限制或安排，有些媒體甚至不派出記者進行實地調查，就直接播發新聞信息。

在這樣的環境中，新聞信息的準確性、可信度幾乎完全由官方對事件的定性和披露程度決定，一旦官方對事件的定性出現偏差，甚至后期通稿的播發與之前的信息存在嚴重錯位的情況時，民眾對官方和媒體的信任感就很容易急劇降低。

一、主流媒體報道失策

2017年4月2日，瀘州本地的微博主流新媒體平臺@瀘州新聞網在20點10分發布了一條題為“關于瀘縣太伏中學一學生死亡事件的通報”的微博內容，10分鐘后，作為瀘州地方政務新媒體的代表@平安瀘州再次原文發布了這條消息，具體內容為：“4月1日，瀘縣太伏中學學生趙某死亡事件發生后，縣委、縣政府立即啟動應急預案，相關部門迅速趕赴事發現場調查處置。經公安機關現場勘驗、尸表檢驗和調查走訪，趙某損傷符合高墜傷特征，現有證據排除他人加害死亡，具體死亡原因需依法按程序待家屬同意后尸體檢驗確認。縣教育局已牽頭對學校常規管理情況開展調查。目前，該事件正在進一步調查中?！苯酉聛恚谶@條微博的評論區中，出現了很多關于“校園欺凌”的猜測與謠言。

在報道突發事件中媒體有時會避重就輕，針對公眾急需獲得的信息模糊報道甚至回避報道，這直接導致公眾對媒體的信任感下降，甚至使公眾對主流媒體和政府產生抵觸情緒，不利于輿論引導工作的順利展開。例如，4月3日，@瀘州新聞網發布了一條題為“瀘縣太伏中學一學生死亡事件的續報”的微博內容：“4月3日，瀘縣發布再次進行通報，通報如下：經市縣兩級刑偵技術人員對校舍、死者被發現現場開展現場勘察，并進行尸表檢驗，同時通過對報案人、寢室同學、學校教師、宿舍管理員、死者親屬等多人實地調查。目前，無證據證明死者系他殺，其損傷符合高墜傷特征。目前，公安機關正積極與家屬溝通，爭取家屬同意并啟動尸檢程序。尸檢工作將嚴格按程序展開，檢察機關全程監督，盡快查明死亡原因?！?/p>

在這條通報信息中，作為主流媒體的瀘州新聞網雖然給出了關于死者身上出現傷痕的初步勘驗結果，卻沒有給出與該結論相對應的依據與細節。也就是說，主流媒體只給出了結論，卻未能給出可以令人信服的理由，如相關專家的分析，或現場勘驗人員的認定緣由。這樣十分籠統地初步認定結果，由于缺少公眾急需的信息而很難使人信服，因此在這條微博的評論區中出現了很多過激言論。

二、民間輿論場成為“噪音”源頭

在“瀘州太伏中學事件”中，據中青網的梳理，出現的謠言主要為以下兩類：一類是有關死者死亡原因的謠言，如流傳較廣的學生被毆打至奄奄一息的視頻；另一類謠言集中于政府部門對案件的處理問題之上，如黃某在微信群中散布謠言稱“派出所喊農民不要鬧了，去派出所簽字說學生是跳樓死的，每人50元”。從傳播方式來看，這兩類謠言往往“有圖有真相”，或者符合公眾對事件處理的質疑態度；同時，這些謠言大多經由新媒體渠道流傳而出，較為符合目前對媒介的使用習慣，另一方面，謠言中看似準確可信的信息與官方嚴謹的信息發布形成鮮明對比，因此人們更傾向于與謠言、謠言發布者建立信任關系，甚至對這類消息進行轉載發布，最終產生引爆輿論場的效果。

互聯網信息“病毒式傳播”的傳播能力，使個人擁有進行議程設置的可能，也使得公眾參與社會公共事務的積極性大大提高。然而值得注意的是，在現階段，我國公眾整體媒介素養水平參差不齊，辨別信息真偽的能力尚有待提高，在面對突發事件相關信息時，往往偏聽偏信甚至難辨真偽，在無意中成為謠言流傳的推手甚至是流言的制造者。面對業已形成的謠言，公眾往往會失去應有的理性，在社交媒體中對謠言選擇性地模仿、轉發，以此宣泄平日積攢的負面情緒。

同時，由于這類突發事件是在短時間內突然爆發的，在事件發生后的初期，公眾缺乏關于事件起因、現場情況的詳細信息，極易產生不安全感，甚至出現群體性恐慌心理。公眾為了緩解恐慌感，不得不主動尋找挖掘與事件相關的信息，諸多謠言的出現，很好地滿足了公眾對于事件惡性發展的猜測與判斷，所以在很多情況下，謠言會看似更加真實、合理。隨著謠言的不斷流傳，公眾或迫于輿論壓力掉入“沉默的螺旋”之中，或出于感性因素的影響而變得盲從，成為謠言的制造者和傳播者。出現這種不利于輿論引導的現象，原因在于事件發生后，社會上短時間內未能形成具有較強引導能力的、內部意見統一的意見領袖群體，對公共輿論場域內的各種意見整合能力較差，更有甚者，意見領袖在整合公眾意見的過程中，自己就是謠言的制造者和傳播者。

三、暫時性意見領袖的形成

這類意見領袖一般是身處突發事件之中的個人，或是有相似經歷的個體。他們往往掌握著關于事件的第一手資料，抑或是根據自身的相關經驗，對突發事件進行主觀性的信息傳播、評價與判斷。這類意見領袖的聲音通過新媒體傳播渠道進行傳播，使他們的身份從普通人一躍成為事件的“知情人士”甚至是主動設置議程的人，并以此受到公眾的關注，得到公眾的認同，其中雖有部分信息存在不實情況，但一般都能得到公眾的贊賞，成為特定事件中的意見領袖。這種意見領袖的存在有兩方面的特點，一是成為意見領袖的偶發性強，常是名不見經傳的個人突然獲得公眾的認同；二是消失速度快，一般當事件完結之時，這種意見領袖的影響力、領導力和議程設置的能力就隨之消失，其身份重新恢復為普通民眾。在“瀘州太伏中學事件”的初發階段，在網絡中散布關于事件的謠言信息和虛假判斷的個人，可統稱為暫時性意見領袖。

四、新媒體意見領袖的作用

根據突發事件中的信息傳播與演變規律，結合“三點六階段”的理論來看，“瀘州太伏中學事件”各個發展階段中意見領袖的構成各不相同。

首先，在事件的前發生階段，即危機事前，整個輿論場域由無數個小規模的輿論環境共同組成，公眾的關注點、興趣點并不集中，社會輿論呈現出較為分散的態勢，在這個階段中可以起到主導輿論走向作用的個人或群體，通常屬于精英意見領袖，他們在各自的專業領域對不同的問題提出自己的看法，并對與之相關的網絡群體、個人產生影響。

在危機事發的階段，公眾的注意力會逐漸從各自的領域、圈子里集中到突發事件之上，事件雖然未必會在極大的范圍內產生影響并引起廣泛關注，但業已對事件產生興趣的公眾會開始試圖尋找與此相關的信息，由此產生了信息的初步流通。在主流媒體和官方正式參與到話題之中以前，對事件有了解欲望的公眾，只能通過人際傳播（生活圈子中的朋友推測）或初級的網絡傳播（在網絡中簡單搜索或提問）尋找與事件相關的蛛絲馬跡。在這樣一個階段內，公眾迫切需要獲取權威信息，了解事件真相。在這種情況下，事件的親歷者或有類似經歷人的看法就順理成章地成為最權威的信息來源，他們通過自己的言論成為暫時性的意見領袖，加速著事件相關信息（或是謠言）的傳播，并初步框定著輿論場域內的意見種類。

這些暫時性的意見領袖，在“瀘州太伏中學事件”中具體表現為謠言信息的制造者和傳播者，例如事件發生不久后網傳的“校霸欺凌”問題，造謠者在網絡中煽動說“5名校霸因對死者收取一萬元保護費未果將其打死”，這條信息經由網絡傳播，在社交媒體平臺如微信群中迅速蔓延開來，引起群情激憤，網民的怒火被點燃，由此引爆了社會輿論，使一起地方性的學生意外死亡案件成為全社會共同關注的重大危機問題。

值得一提的是，“校霸欺凌”類的謠言是一種非常規的原型敘事。在太伏中學案中，造謠者所描繪的“校霸”，與公眾曾經的親身經歷或所見所聞有共通之處，甚至曾被媒體設置為社會議題進行大規模報道，成為一段時間內的社會熱點問題?！靶０浴币辉~通過被杜撰的視頻、人名、故事被典型化、象征化，觸及了公眾的認知和道德底線，喚醒了公眾對于校園欺凌問題的集體記憶，而煽動性的語言表述、看似真實的視頻流傳，更是加劇了公眾非理性情緒的蔓延，進而增加了事件的不確定性，擴大了事件的影響范圍。

五、結語

從危機事中到危機事后的四個階段內，由于突發事件的影響力和影響范圍不斷擴大，政府、主流媒體和相關問題的專家開始參與話題討論，嘗試接管對事件進行分析和解釋的話語權，降低事件負面信息傳播帶來的不良影響，力求通過正向的輿論引導平息公眾的極端情緒。因此，在事件開始呈現蔓延趨勢時，對事件走向起主要影響作用的意見領袖多為精英意見領袖。

然而，事件初發時這類意見領袖由于缺乏對相關信息的掌握，一般不會過多發聲，導致事件的解讀權被其他類別的意見領袖掌握，在事件中產生的矛盾不斷被激化，由此，中后期的輿論引導變得異常艱難。因此，可以成為意見領袖的精英階層，應努力做到在事件發生的第一時間開始嘗試介入話題討論，占據信息傳播的通道，引導公眾對問題的討論保持在理性范圍內，使謠言消失在萌芽狀態。

主流媒體應主動擔負溝通事件處理方與公眾雙方信息的橋梁作用，注重新聞傳播的時效性原則，積極公布事件處理的相關進程內容，配合有關專家的闡述，讓公眾可以在最短時間內獲取突發事件的最新進展和最權威的分析，化解事件處理方與社會大眾之間的不信任感。

1.孟穎.社會化媒體環境中我國輿論引導機制改革研究[D].河北經貿大學,2014.

2.曹筱草.社會轉型期群體性事件的媒體輿論引導策略研究[D].廣西師范學院,2013.