突發性事件中主流媒體與社交媒體的互動與博弈

□ 余若瑤 張若云 孫志軍

一、我國新的媒體環境與輿論格局

近年來隨著我國社會經濟增長、技術進步、政治體制改革以及綜合國力的不斷提升，中國社會開始發生結構性的轉變。多元話語逐步走進公共輿論的公共話語空間，其力量不斷壯大，并開始與主流話語形態發生碰撞，致使整個話語空間快速地分化和重構。不同話語之間并不是絕對獨立、毫無交集、互不作用的。相反，不同輿論在不同話語空間中交錯、互動，相互影響相互作用，形成了一個復雜、多元的公共輿論新生態。

（一）公共輿論新生態：主流媒體與社交媒體兩大輿論場形成

隨著互聯網技術不斷革新進步至今，伴隨其成長起來的社交媒體發生快速迭代發展。我國以騰訊QQ、微博、微信、知乎、豆瓣等為代表，以新媒體技術為依托迅速占據社交媒體市場，并逐步擴大社交媒體影響力。顯然，這批異軍突起的社交媒體對長期占據主導地位且毫無防備的主流媒體造成一定的沖擊和挑戰。尤其是在突發性事件的傳播中，社交媒體往往能夠搶占先機，獲得時間占位，把握輿論主動權。主流媒體面對新技術參與下極具傳播影響力的社交媒體，傳播方式、傳播內容等適時做出調整變化。至此，兩大新聞輿論場形成，一個是以黨報、電視臺、國家通訊社、政府網站等為平臺的傳統主流媒體輿論場，一個是以新技術為依托的網絡社交媒體輿論場。主流媒體輿論場持續宣傳黨的方針政策，弘揚社會主義核心價值觀，密切體察輿情民意，行使黨政喉舌的職能；社交媒體輿論場上，民眾更加自由地表達情感態度，評論分析社會現象，傳播身邊所見所聞。在兩大公共輿論場中，話語在不同的空間之間流動、變化和發展。話語地位也在這一過程中經歷重組，不同話語都有可能成為主流話語。這一結果預示著整個社會在進步發展，信息自由傳播開始擁有更加健康的輿論環境。

（二）自媒體時代：社交媒體把握突發性事件傳播先機

突發性事件是無法預測、發生迅速、發展不可控的事件。事件影響廣泛，嚴重危害社會，必須采取應急處置措施予以應對。其主要包括自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件。突發性事件發生后極短的時間內，傷亡損失危害尚不明確，需要媒體對事實有一個迅速的反應，往往是以秒為單位考驗媒體正確判斷、分析的能力。短時間內正常信息渠道不暢，人們會因為未知產生恐懼，喪失理性判斷的能力，進而孕育謠言的溫床。大量謠言的滋生和蔓延又加劇人們的恐慌，導致惡性循環。自媒體時代，社交媒體往往能夠掌握傳播先機。社交媒體在新聞發布和新聞搜集上，逐漸形成獨具自身特色的新聞傳播形態，這種形態低成本使用、低專業傳播要求，具有非傳統、去中心化、雙向性的特點，使任何一個掌握使用新媒體技術網民都能夠參與新聞“制作”并生產傳播，成為社會意義上的公民記者。這種新聞傳播方式在今天的自媒體時代中已經成為越來越不可忽視的重要力量。例如南昌“2·25”重大火災事故，2017年2月25日南昌白金匯海航酒店突發火災，草根記者們第一時間在社交網絡發表文字消息并上傳酒店大火的視頻和圖片等消息，“實時報道”火災情況。消息版本形式多樣、信息數量龐大，經過社交媒體的裂變式傳播，短時間內迅速“形成一場輿論危機”，直接指向“缺失”報道的傳統主流媒體，并問責相關安全部門。又如2017年5月7日廣州發生特大暴雨災害，市民立即通過短視頻形式進行網絡直播同步報道大雨狀況，并自己進行解說當起評論員，新聞第一時間傳播到全國各地。

二、主流媒體與社交媒體在互動與博弈過程中的機遇與挑戰

突發性事件的突發性、復雜性、破壞性等特點受到民眾極大關注。短時間內正常的信息渠道阻塞，事實真相不明，容易造成民眾的恐慌，進而提高了滋生謠言的可能性，影響社會安定團結。突發性新聞事件在兩大輿論場中互動，實現輿論共振，資源整合、交互影響、互相監督，推進事態良性發展，事實真相浮出水面。而二者的博弈實質上是媒介間話語力量的爭奪，在體現我國社會輿論環境更具包容性的同時，也不得不看到其存在的弊端，可能造成主流媒體輿論場和社交媒體輿論場各說各話，不利于政府對社會主流價值觀的整合傳播和有效的輿論引導、監管。

（一）突發性事件呼喚新的輿論引導思路

如前述，在技術手段進步的前提下，中國媒介格局和公共輿論生態環境發生了巨大變化。舊有的輿論引導方法已經不再適用于現階段擁有多重媒介傳播手段和多重話語并存的傳播新環境。傳統媒介發展理念無法與時俱進繼續引導媒介發展時，便迫切呼喚新的輿論引導思路。我們從以往大量的突發性危機事件新聞報道中可以看到舊有的滯后報道方式導致輿情危機。不恰當的地方政府行政干預致使信息渠道堵塞，漠視民意導致“輿論倒逼”主流媒體，這些現象往往伴隨危機事件向更為被動的方向演化，與新聞追求背道而馳。即便在演化推進中做到完全信息公開也往往不能扭轉輿論局面，社交媒體以其自身傳播特點，迅速掌握傳播熱點，但也因其傳播質量參差不齊，進一步加深傳播中非理性的、不可控的話語占據輿論主導地位，其輿論矛頭最終指向政府和政府領導下的傳統主流媒體，使政府及傳統主流媒體面臨嚴峻的信任危機，即使主流媒體再發聲也會被邊緣化，社交媒體肆意“引導”輿論的局面不可避免。基于主流媒體與社交媒體兩大輿論場并存的現實狀況以及傳統主流媒體面臨的危機挑戰，需要了解主流媒體與社交媒體之間的互動與博弈現象以及動態關系，并發現其中的規律，從而減少博弈的風險和危機，更好地進行良性對話和互動，完成輿論引導的思路創新。

（二）互動過程中的機遇：議程設置下的共同作用

突發性事件中主流媒體與社交媒體通過話語空間中的動態互動為我們的輿論引導帶來了新的機遇。突發性事件的形成具有急迫性，其發展過程極具復雜性。突發性危機事件一旦發生，其發展往往伴隨著多種其他突發性議題的延伸和迭變。從本質上說，主流媒體和社交媒體對新聞事件進行報道的全過程，即是二者分別進行議題篩選和設置的過程，并通過不斷地強化議題實現自身話語力量的壯大。因此，可以說兩者在突發性新聞報道中的互動過程本質上是媒介間對于事件議題設置的互動過程。這種互動方式使議題在兩種不同性質的媒介間發生雙向作用、交互影響，議題可以自由轉化和流動，形成輿論共鳴、共振。傳統主流媒體認為有價值的議題經過傳播走入網絡社交媒體，引發民眾討論熱議。網絡社交媒體認為重要的議題經過擴散得到傳統主流媒體的重視，引發民眾廣泛參與。雖然兩種形式的輿論傳播方向、路徑有所不同，但議題同是主流媒體與社交媒體一段時間內的報道重點，即可以說兩大媒介在輿論場的互動中形成了輿論共識、引發共振。

以“8·12天津濱海新區爆炸事故”的傳播為例，爆炸轟鳴現場、私家車因爆炸報廢、消防員挺身沖進火海等議題首先在社交媒體上出現。社交媒體利用受眾極具同情心的心理特點，及時、準確從朋友圈轉發開始，以為遇難者捐助醫療費為話題，使受眾廣泛參與、討論熱議并付諸行動，隨后才在主流媒體報道中出現。而對危化企業常態化監管、官方問責調查、調查結果公布、天津女廳官牟利等議題則相反。主流媒體因輿論引導責任首發報道，隨后流向社交媒體引發大量關注和持續熱議。天津港爆炸事故原因調查等為代表引發的議題，通常都是在社會主流意識形態看來敏感的話題，需要以審慎的態度對待處理和解決，因而需要一定時間調查分析。這類問題只有率先被社交媒體提出并對其發起質疑和轉發后，利用數量優勢造成一定輿論影響。推到大眾眼前的問題使主流媒體不得不加以持續跟進報道；而以官方調查問責、督導執行等成果性為主的議題，通常是傳統主流媒體行使職能，傳播社會主流價值觀和進行輿論監督、引導的核心。這時，通過引發民主廣泛的共鳴和責任共識，議題從主流媒體流入社交媒體。主流意識形態和社會主義核心價值觀的公眾認知得到進一步推廣、擴散。反觀敏感性議題經過社交媒體的報道推動走向主流媒體并最終促成問題的解決，意味著社交媒體力量逐漸壯大，為民意表達開辟了新的輿論平臺，公眾認知開始對主流意識形態有所突破。通過與傳統主流媒體的議題互動，共同促進政府公共政策良好發展。所以，主流媒體和社交媒體兩大輿論場的互動、共振，對事態得到良性解決、構建和諧的輿論氛圍、營造開放的話語環境具有一定的實質性作用。

（三）博弈過程中的挑戰：媒介間話語力量的爭奪

盡管傳統主流媒體與社交媒體在突發性事件中的輿論互動和共振有積極的一面，但二者在溝通作用中也不可避免發生摩擦，產生對立與博弈態勢。具體來說即是某一類議題在一個媒介平臺上被認為是極具報道價值的，而在另一個媒介平臺上卻絲毫得不到反映或觀點截然相反。從“8·12天津濱海新區爆炸事故”的發展過程與處理結果來看，此次突發性事件中主流媒體與社交媒體二者共振、互動顯著，促成危機事件的良性發展。但即便如此，在“天津濱海新區爆炸事故”中同樣存在議題互動斷裂、話語博弈現象。例如“貪污腐敗不死，中國危險品爆炸事故仍會發生”“天津港爆炸，涉事廳官被降級”“60萬元竟買來天津港爆炸翻新車，鎮江市民怒告4S店獲賠百萬”“對話天津港爆炸犧牲消防員母親：沒孩子家不完整”“馬云首遭逼捐”等議題在社交媒體上大量被呈現，而主流媒體上的“天津港爆炸事件調查結論將健全港口管理體制”“危險化學品安全專項整治行動增強我國企業安全意識”等議題則在社交媒體上缺席。

究其原委，網絡匿名性降低“新聞報道”的責任成本，使許多關注社會敏感話題的“草根記者”隨時準備曝光報道引發話題，一個社會性導火索很快便使社會敏感問題凸顯。主流媒體因其自身屬性和傳播特點，面對突發性事件時，著眼于突發性事件的主要問題，致力于解決主要矛盾，主要從宏觀層面觀察事態發展。因而許多網絡社交媒體上被炒得沸沸揚揚的社會性議題遭到主流媒體的“冷遇”甚至是“扼殺”。不跟隨社會熱議話題的主流媒體一旦錯過“發聲”的最佳時機，再做跟進報道便失去廣泛的群眾基礎，很可能會被其他媒介邊緣化，導致主流媒體出現“話語失聲”的情況。此次“天津港爆炸事件”中的主流媒體與社交媒體話語博弈現象并非個案。每一次突發性事件都伴隨主流媒體與社交媒體話語的爭奪。“江西豐城電廠事故”發生當天，主流媒體網絡新聞平臺搜索瀏覽量即達到23579人次，新華社客戶端迅速發出快訊，中央電視臺、人民日報以及諸多主流報刊立即跟進報道，將事故原因調查結果、事故傷亡情況等一系列工作全方位呈現給受眾，然而兩天后關注度就急劇下降。主流媒體注重客觀事實的報道和傳達，在對豐城電廠事故的報道中，回避事故現場照片和遇難者個人情況，畫面和文字的使用過于官方化，拉開了事件與民眾的情感距離，因而沒有形成相應的輿論場。而社交媒體頻頻使用“大型”“震驚”“黑心招標”等詞匯以靈動的標題、煽情式的文風把事件再一次推向高潮，成為眾聲喧嘩的輿情事件。社交媒體持續關注坍塌事故后續報道問題并做跟進調查，“江西豐城電廠事故串通招投標嫌疑人被從馬來西亞遣返回國”等話題在社交媒體上引發熱議。

實際上，媒介間話語力量的爭奪導致的博弈現象是我國新輿論環境下的必然。一方面，適當的媒介博弈從側面反映出我國社會輿論環境更具包容性和寬容度，博弈背后有積極的一面。而另一方面，客觀來說，博弈現象可能阻礙政府傳播社會主流價值觀，不利于政府的輿論引導。

三、主流媒體與社交媒體互動與博弈現象下的思考

（一）主流媒體：積極引導話語，發展社交媒體

在新的媒體環境和輿論格局下，社交媒體日益壯大與主流媒體“并駕齊驅”是必然趨勢，二者互動與博弈后形成兩大輿論場為我們今天的輿論引導提出了新的挑戰。突發性事件中社交媒體輿論場與主流媒體輿論場的博弈弊端使傳統主流媒體的輿論主導地位受到了威脅。受體制、紀律等制約，傳統主流媒體在重大突發性新聞報道中存在滯后性，客觀上給社交媒體的影響力提升提供了機會。

基于積極引導話語的目的，傳統主流媒體要從傳播意識上有所改觀，逐步發展自己的社交媒體，并在發展新媒體時重視移動觀念，逐步打造擁有交互內容的新聞客戶端，運營配套微博賬號和微信公眾號，實現傳統主流媒體的轉型。傳統的新聞記者面對“草根記者”與大量原創內容的沖擊，更迫切需要借助社交媒體這一平臺去發掘新聞熱點和突發性事件。利用社交媒體平臺，新聞記者可以將零散的用戶所發送的信息與所掌握的可靠信息結合起來，提升傳統主流媒體中新聞從業者議題選擇的效率。主流媒體第一時間掌握突發性事件的信息才有更多時間思考，著力積極引導話語。

（二）社交媒體：避免無效話語，對話主流媒體

社交媒體的功能已經超出人們相互交往、空間聯系的初衷，成為強大的信息發布、交流與共享媒介平臺。在突發性事件報道中社交媒體往往能夠依靠技術力量掌握整個社會的新聞話語引導力。這也不可避免地導致社交媒體受到經濟利益驅使，利用自身優勢擴大到目的性信息生產和營銷領域。利用民眾的同情心、同理心，部分牟利者通過重大突發性新聞吸引大量粉絲。這種以利益為出發點的新聞傳播其實是一種無效話語，不利于社交媒體的發展。一旦民眾意識到其同理心正在被廉價消費，他們就會運用網絡技術挖掘事實真相，不斷推翻社交媒體建構的虛擬話語空間。這樣一來，社交媒體不但未能贏取經濟利益，反而公信力受損。

例如眾所周知的“搶鹽風波”，民眾在社交媒體上誤信誤傳虛假信息，致使輿論升級。社交媒體未與主流媒體交流互動，因為不實信息產生“虛假輿情”，受到法律制裁。2017年浙江奉化塌樓事件中，“草根記者”為占據報道先機，為“輿論倒逼”主流媒體搶時效，不加核實便進行報道，造成民眾恐慌。而更多社交媒體上的虛假無效話語造成的網絡暴力和媒介審判不勝枚舉。因此，我們理應辯證看待社交媒體在突發性事件中日益增強的話語地位，既不能一概禁止壓制，更不能盲目樂觀。一旦民眾對社交媒體的社會信任感降低，重塑社交媒體的良好媒介形象、鞏固其話語地位將更加困難，因此避免無效話語，與主流媒體有效對話才是媒介雙贏之道。

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