中國院線漸出“奧斯卡片玩家”

本報駐美國特約記者 劉宇凡 李婷 ●羅曉汀

過去任何一年，都未有如此多的奧斯卡獲獎片進入中國院線：摘得今年奧斯卡最佳導演、最佳影片等4項大獎的《水形物語》（如圖）16日登陸，本屆奧斯卡最佳女主角、男配角獲獎影片《三塊廣告牌》已上映兩周，《敦刻爾克》《至暗時刻》《奇跡男孩》《金錢世界》《至愛梵高》等其他提名和獲獎影片也均在去年或近期上映。然而比起遠超同期國產電影的口碑和奧斯卡在社交媒體引發的高討論度，這些影片票房卻并不盡如人意。

《水形物語》難敵《古墓麗影》？

“像《三塊廣告牌》這樣的小眾藝術電影，過去可能不會這么快被引入國內，但今年有了藝術院線聯盟專線?！庇性壕€人員介紹，已上映的《三塊廣告牌》起初排片只有1%左右，但隨著口碑發酵，持續的高上座率倒推影院排片，目前排片已經上漲至2.3%，累計票房超5000萬元——對一部缺乏商業元素和票房明星的藝術電影來說，這樣的成績實屬不錯。在此之前，大多國外獲獎影片未能引進中國，主要原因是這類電影大多為小眾類型，很多拿不到院線放映權。即便最終上映，影片在國內上映時間也與奧斯卡頒獎禮時間出現脫節。

能夠在中國賣座的往往不是奧斯卡種子選手，而是奧斯卡“邊緣選手”。從票房表現看，提名8項、獲獎3項的《敦刻爾克》在中國獲得3.39億元票房，最佳動畫長片、原創歌曲獲獎影片《尋夢環游記》獲得12.12億元票房，獲得最佳原創劇本提名的《金剛狼3》票房7.3億元，入圍技術獎項的《猩球崛起3》票房7.4億元……有影評人解釋，不同的文化背景造就觀眾不一樣的審美需求，因此一些不被奧斯卡學院派特別看重、但卻更符合中國觀眾觀賞習慣的影片卻能在同樣營銷動作不大的情況下，不聲不響地成為隱形爆款，例如在中國獲得1.91億元人民幣票房的《奇跡男孩》。

從院線方反饋看，今日上映的《水形物語》雖然由于奧斯卡效應和魔幻愛情元素，排片達到18%，但也很難敵得過同期上映的商業大片《古墓麗影：源起之戰》。

美國“廣告牌”的勝利

在北美，沒有票房優勢的奧斯卡非商業大片，更多采用口碑營銷的方式，以小博大。以《水形物語》為例，早在去年8月底，該片就在威尼斯電影節首映，最終斬獲金獅獎，一下子把尚未看到該片的普通觀眾胃口吊高。然而《水形物語》并沒有趁此風頭立刻在美國大規模上映，影片公關團隊深知奧斯卡才是最終決戰場，于是他們在9月奧斯卡前哨站——多倫多電影節上再次展開針對業內人士和媒體記者的專場放映。導演吉爾莫·德爾·托羅還多次舉辦見面會，向記者們闡述創作理念。

在媒體一片好評聲中，《水形物語》慢慢浮出水面，成為奧斯卡大熱門。直到11月底，距離威尼斯首映整整3個月后，《水形物語》才開始在美國上映，首周只在兩家電影院放映——這一方面給了電影公司試探觀眾反應的窗口，猶抱琵琶半遮面的饑餓營銷也讓觀眾對這部低成本高水準電影產生興趣。

除了《水形物語》這類的縝密計劃，有時意外驚喜也能為影片宣傳加分，比如《三塊廣告牌》。這部影片以戶外廣告牌作為推動情節的重要道具，得到美國戶外廣告牌協會的高度肯定，認為該片為在新媒體沖擊下逐漸衰退的戶外廣告牌譜寫了一曲贊歌。于是全美許多戶外廣告牌自發貼上該片宣傳廣告，甚至大城市中心的電子廣告牌都會時不時插播這部影片的宣傳標語，免費為《三塊廣告牌》做宣傳。

別忘了《愛樂之城》的紀錄

回到中國市場，在文化差異依然明顯的情況下，營銷還沒有完全找到針對奧斯卡影片的打法。刷明星、刷情懷、算口碑，這些手法往往能刷得出話題，卻難以刷出票房。此外，由于上線時間、文化隔閡等多種原因，中國觀眾的觀影習慣還需要培育。

與此同時，奧斯卡獎自帶的強話題性和吸引力，尤其是對年輕觀眾和高品質觀眾的吸引力，卻令它成為有待開掘的金礦?！艾F在國內的奧斯卡玩家就像押注，押中就能一本萬利”，有影評人舉例，去年摘得奧斯卡6項大獎的《愛樂之城》在中國票房2.47億元人民幣，打破歌舞片在國內院線的票房紀錄，“隨著國內發行、營銷方的不斷成長，總會有新爆款出現，到時候奧斯卡電影在國內市場整體狀況就會實現‘破繭成蝶”。▲