文化導向下的旅游小鎮開發模式研究

林炎鋒 陳卉云 李麗 鄭晶晶

摘要： 近些年，旅游消費的需求在逐漸成熟的旅游市場背景下，正在發生轉型，文化消費異軍突起，而旅游小鎮集多重旅游功能于一身，其中包括了游客對文化的體驗、享受休閑娛樂產品、感受優質的旅游服務、別樣的度假方式等。旅游小鎮不僅支撐和補充傳統旅游產品，而且還將城鎮化建設和文化產業、旅游產業有機結合，為我國旅游的發展探索提供了前行的方向。

關鍵詞：文化導向；旅游小鎮開發；烏鎮

中圖分類號：F2文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.09.011

0引言

在旅游業的發展過程中，旅游小鎮因其人文資源優勢、特有的自然景觀、濃厚的民俗民情，而受到游客的追捧，其開發模式也逐漸成為人們關注的焦點。但旅游小鎮在發展過程中還存在開發模式混亂、地方文化逐漸遺失等問題，若任其發展而不采取一定的措施加以改善，旅游小鎮將逐漸失去其文化內涵，因此對旅游小鎮的開發模式展開研究顯得尤為重要。本文通過對烏鎮的開發模式研究，希望能啟發到旅游小鎮的開發模式并提供一定借鑒。

1文獻綜述

烏鎮已有幾千年的歷史，擁有豐富的文化底蘊，吸引著來自世界各地的游客前來游覽。結合現代化的發展理念，使得烏鎮更能滿足旅游的多元化，進一步促進烏鎮的經濟發展。劉剛和王蘭（2014）認為在文化旅游資源的開發建設有所建樹時，對于歷史文化遺產的保護烏鎮也取得卓越的成果，但兩者的互動發展仍有較大的發展空間，可進一步加深。近些年來，烏鎮的旅游開發在景區設計、文化協同發展等方面取得了一定成就，而王玉瑩（2015）指出烏鎮在旅游發展過程中在基礎設施建設、商業模式等方面也產生了問題，影響游客的體驗和感受。肖洪磊（2014）強調了烏鎮所擁有的資源的類別、質量、豐滿度對其發展演變產生了十分重要的影響。烏鎮的開發演變的基礎和根基也在于此，引導著烏鎮的發展方向。孫天勝和胡艷艷在古鎮旅游與開發的研究中指出當下古鎮開發掀起巨大的熱潮，一大批古鎮競相加速開發，古鎮旅游發展競爭激烈。因此，烏鎮的可持續發展需要擴大自身優勢，并對開發模式進行創新，保證其優勢。

2文化導向下的旅游小鎮概述及烏鎮現狀分析

2.1文化導向下旅游小鎮的概念

文化導向下的旅游小鎮是指在開發當地具有價值的自然或人文景觀或文化資源的基礎上，圍繞當地獨特的文化特色制定主題，將現代資源和當地文化元素相結合，凸顯當地的文化特色，合理定位、規劃市場，從而開展旅游服務的小城鎮。以文化為導向，從而推動旅游小鎮的發展，以促進當地經濟的增長。兩者相互聯系，相互發展。

2.2烏鎮現狀分析

2.2.1烏鎮概述

烏鎮坐落于浙江省嘉興市桐鄉市，與湖州、江蘇相接壤，連接兩省三府，擁有發達的交通網絡，地理位置得天獨厚，并且烏鎮歷史底蘊豐厚，是第一批華夏著名文明古鎮，向來被稱作“中國最后的枕水人家”，在江南六大古鎮中也最具代表性，吸引了來自國內外的大批游客，成為享譽中外的國家5A 級旅游景區，如今烏鎮每年接待帶游客數已超過六百五十多萬。

2.2.2烏鎮的開發模式

（1）獨特的景區設計。

在競爭日漸激烈的旅游市場中，為顯示其優勢，烏鎮對景區進行了精心設計。烏鎮在進行商業化的同時，中市將作為中心，打造成一片商業區，而東南西北四柵的設計將各自獨立，形成獨立的系統，從而使各個地區都能見到繁華的商業。首先，東柵將被側重打造成較具有濃厚的古代民風結合旅游觀光為主題的景區。而西柵作為一個處于萌芽階段的景區，將休閑度假、商務旅游為主，打造成一片新型景區。南柵和北柵的確切地址雖然仍處于考察階段，但也都成為烏鎮獨立的商業景區。如今烏鎮的這種布局設計，圍繞中市，對東西南北柵進行獨到的設計，每個景區各有特點，看似獨立，實則相同，互相聯結。這使游客來到烏鎮，不至于只單純為了游覽一個商業區，在各地景區都能體驗到文化與商業的濃烈氛圍。

（2）完善的導游解說體系。

在信息化潮流的引領發展下，現如今越來越多的景區開發將引入信息技術，烏鎮在這方面也傾注了不少精力并且有良好的成效。舉個例子，為了宣傳烏鎮景區，烏鎮官網由此誕生，這不僅讓外地游客對烏鎮的景區情況和特色產品等內容有了初步了解，也為游客們提前了解烏鎮的旅游情況提供了便利，進而讓游客更好地規劃旅行計劃和路線。除此之外，在景區各個景點處還放置了統一的解說牌（中英對照），起到很好的引導游客的作用，包括外國游客。游客如果想進行便利的自助游覽，還可以租賃導游解說器來實現。而對于烏鎮這個水鄉古鎮，如此富有雅致的旅游景點，當地旅游部門也在嘗試聘請那些有一定文化水平，并且充分了解且對當地的文化淵源、生活習俗有較深的感觸的當地居民來充當傳播家園文化的使者。通過這些人的言行舉止，游客們所聽、所看、所想和體會到的是一種原始的水鄉小鎮和原居民簡單樸素的生活，讓游客們體會到了一種親切感。以這種方式作為“導游員”，充分利用了自身獨具一格的優勢，運用更加多元的形式來將家鄉文化傳遍大江南北。這樣的導游形式不僅別出生才，增強游客們游玩的興致，更能使游客們被當地的文化特色所感染。

2.2.3烏鎮開發模式的不足

（1）景區旅游產品單一化，同質化現象嚴重。

坐游船、逛古宅是烏鎮目前能提供給游客的主要服務，過于簡單單一，吸引游客的傳統文化不突出。而對于需要購物的游客，傳統商鋪和作坊區等才是他們的主要光顧點。這些地區雖然有不少商鋪，但商品缺乏烏鎮特色，難以滿足游客的消費需求使游客的消費需求。在商業購物方面與其他周邊的水鄉古鎮區別不大，缺乏創新性，難以留住游客，不利于古鎮的持續發展。

（2）過度商業化。

近年來烏鎮加強景區的開發強大，東柵仍有居住區，但是西柵完全是用作商務休閑度假。文化傳承，古韻等方面仍應該作為旅游古鎮的主要發展方向，而不應該只專注于景區建筑、環境等硬件設施。真正吸引游客的是當地居民的生活方式、傳統習俗，這些才是傳承古鎮文化的軟力量。烏鎮雖然有專門的傳統商鋪區，但總能發現商鋪的影子，古鎮的文化氣息幾乎被沖淡。

（3）基礎設施建設存在不足。

經過長時間的旅游開發，烏鎮的基礎設施建設的成果雖然大家有目共睹，讓游客的旅游更加便利。但在餐飲設施、住宿設施、購物設施和娛樂設施等方面，旅游開發起步晚的一些古鎮更先進，烏鎮跟不上步伐，尤其是在旅游旺季，烏鎮餐飲住宿和交通等基礎設施就很難滿足游客的需求，影響了游客的體驗和感受，不利于烏鎮的發展。

2.2.4建議

（1）立足傳統特色，創新旅游服務產品。

烏鎮應當創新旅游服務產品，立足于傳統特色，擺脫同質化經營。一方面，要充分利用烏鎮從古至今所獨有的風俗民情，與現代文化相結合，突顯烏鎮的本土特色。另一方面，基于基本的旅游項目，民俗風情體驗旅游也應大力發展。可以基于烏鎮的文化傳統，加上"名人”效應，開展動手印染、各類繪畫，攝影等藝術活動，為游客提供新穎的旅游產品和服務，更加凸顯江南水鄉的特色文化，讓游客融入其中。打造烏鎮特有的文化品牌，讓烏鎮躋身著名文化旅游勝地行列。

（2）限制商業店鋪泛濫。

烏鎮商店的產權置換很早就被放在了建設計劃之列，特別是保護區內的商鋪，而且也在建設之初也實施了，因此，烏鎮應該更加作出更加嚴格的舉措，避免商業店鋪“泛濫成災”，并且開發一個新市場給旅游紀念品，且不收取老街居民設攤的費用，前提是不影響整體風貌，以此進一步調動游客的參與興致，讓游客置身其中，從而讓靜態的烏鎮地方特色文化“動起來”，展示在游客眼前。還需在保持本土特色的傳統商鋪基礎上，還原傳統市集，展示古鎮的傳統美食、手工藝品、文化習俗等，吸引游客參與，使他們加深對烏鎮文化的理解。

（3）加強景區服務業務的規范管理。

烏鎮還應該進一步正視基礎設施建設，要強化對景區及其景區周邊服務業的規范管理，改良景區內服務業的配套措施，將游客的利益擺在第一位，并且平衡人和自然之間的發展，還要著重改善烏鎮的住宿條件。

3總結

在我國文化旅游的大力推動下，將文化旅游與現代城鎮化互相連接的旅游小鎮，在未來會有更多的發展機遇。如今，將傳統古鎮升級改造成文化休閑的平臺、將旅游配套和服務作為目標的新建旅游小鎮，已成為旅游小鎮的規劃打造的兩個主打方向。通過對旅游小鎮發展過程的觀察與分析，以文化作為導向的旅游小鎮在未來將成為主流，而文化與休閑相結合的旅游小城鎮開發與打造將是未來市場的重點。

參考文獻

[1]劉剛，王蘭.烏鎮文化旅游開發中的歷史保護與再利用[J].時代建筑，2014，（2）：3031.

[2]王玉瑩.浙江烏鎮旅游開發與發展策略 [J].產業經濟，2015，（9）：2627.

[3]肖洪磊.我國旅游小鎮開發演變模式研究 [J].前沿，2014，（3） ：115116.

[4]孫天勝，胡艷艷.古鎮旅游開發中的地方文化遺失問題研究[J].中國名城，2015，（7）：5762.