消費升級背景下我國居民體育消費需求的轉變

田亞洲

（云南大學體育學院，云南 昆明 650500）

體育消費升級將促進體育產業發展和增加體育消費，在此背景下，我國居民的體育消費文化在逐漸改變，從體育物質型、實物型消費逐漸轉向品牌消費、休閑消費和享受型消費。據國家統計局統計，2016年我國居民人均消費17 111元，同比增長8.9%。消費者對我國經濟的貢獻量逐年增加，已成為推動經濟發展的重要力量。在此背景下，調整體育消費結構、升級體育消費服務、增加體育消費形式才能滿足我國居民體育消費的需求，進而提高體育消費在我國居民消費中的比重，促進我國體育產業的發展。

1 消費升級

1.1 定 義

消費升級，一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。

1.2 體育消費升級的原因

1.2.1 宏觀經濟方面消費是國民經濟增長的第一驅動力，當前我國的消費結構加快升級、消費規模持續擴大、消費貢獻不斷提高，呈現出從投資驅動到消費驅動的趨勢。由經濟發展的規律可知，一國經濟越發達，居民的消費能力就越強，對經濟增長的貢獻率就越大。2011年我國人均GDP已達5 000美元，已經具備消費升級的基礎，并隨著中等收入群體比例不斷提高，我國居民消費對經濟增長的貢獻率呈增長趨勢。據國家統計局統計，2014—2016年居民消費對經濟增長的貢獻率分別為51%、66.4%、64.6%，同期美國居民消費對經濟增長的貢獻率為80%，由此可知我國居民消費潛力仍有較大的挖掘空間。

1.2.2 政策導向方面當前我國的體育政策已從“金牌至上”轉為競技和群眾體育協調發展，體育政策的轉變開始適應體育消費升級，指導性文件也逐漸出臺。在此背景下，促進體育消費升級，推動體育事業和體育產業的協調發展成為當下之需。

1.2.3 消費需求方面當前我國經濟發展進入了新常態，經濟增長從高速轉為中高速。在此階段，居民消費轉向了衣食住行、體育、娛樂等小額消費，對需要消費升級的消費者來說，現有的需求已經得不到滿足，這部分潛在的需求需要政府引導、企業挖掘才能被釋放，一旦實現了這些潛在需求，便形成了消費升級。

1.2.4 資本角度方面近年來，隨著“全民健身”戰略的推進，體育消費需求不斷提升，全面激活了我國體育消費的潛力。在消費升級的背景下，冰雪、航空、水上、戶外項目受到了資本的青睞，同時在體育產業市場化發展的過程中，相關體育概念上市公司也不斷延伸業務布局，通過轉型、收購、注資，設立體育產業基金，大力布局體育產業。

2 基于消費升級背景下我國居民體育消費需求的轉變

2.1 體育意識的轉變

在生活中，一些人仍受傳統“靜以修身”文化的影響，或者對體育仍存在認識的偏見，其運動意識不夠主動，即使具有良好的運動時間和空間條件，也不愿意去參與運動，不運動的慣性和惰性在身體和思想中根深蒂固，這嚴重影響其體育鍛煉需求的產生。隨著生活水平的不斷提高，參與運動逐漸變成了潮流，從起初的跑步、瑜伽到現在戶外運動、特色運動。2016年國務院發布《“健康中國2030”規劃綱要》，國家積極引導居民樹立健康的生活方式，廣泛開展全民健身活動，我國居民開始把閑暇時間放在體育鍛煉上，同時花費更多的時間和金錢進行體育運動、參與體育消費。隨著互聯網的發展，通過網頁、微信、微博等互聯網新傳媒宣傳體育文化、傳播體育意識，由此促進了我國居民體育價值觀的形成。

2.2 體育項目高端小眾化的需求

體育項目是體育產業發展的根本，只有擁有廣泛的群眾基礎才會有持續的體育消費和帶動相關產業的發展。2016年我國人均GDP為8 113美元，遠遠高于全球人均GDP，我國居民已經具備了中高端體育消費的能力，可挖掘的消費潛力巨大。在消費升級的背景下，許多體育消費者已經不能滿足于傳統的、大眾參與的體育項目，而是去追求適合自己的項目。近期國家體育總局陸續出臺了航空、水上、戶外、山地等細分領域的相關政策，并且隨著體育消費升級及在中產階級的消費引領下，“小眾”運動受到的關注越來越多，人們對冰雪、航空、戶外等項目的需求也逐漸成為消費升級發展的新趨勢。

2.3 體育用品智能化、專業化的需求

科技是改變生活的原動力，“體育+科技”使得運動裝備更加智能化和專業化，這已經成為新的趨勢，運動手環、智能衣、心率貼、體征檢測等可穿戴設備的應用開始集生活和運動于一體，不僅能滿足運動需要，還能滿足運動者的生活需要，智能化裝備已經成為體育消費中新的增長點。首先專業化、智能化的運動裝備能提高運動體驗，其次能對運動者實行運動監控和健康管理，如小米手環擁有運動數據監測、睡眠狀態監測、智能震動鬧鐘、關聯手機（來電提醒、解鎖手機等） 等功能。在消費升級及體育需求多樣化的背景下，具有智能化、時尚感的專業裝備將成為更多運動人群的主流選擇。

2.4 體育消費注重品牌、品質的需求

據國家統計局最新數據顯示，2016年我國居民恩格爾系數為30.1%，由規律可知，恩格爾系數在30%～40%之間屬于相對富裕。由此可見，我國居民已接近富足標準，我國居民的消費開始從生存型向發展型轉變，品牌和品質化成為消費升級的主要方向。對體育用品，消費者有著極強的品質和品牌意識，只要價格可以接受，就會選擇高端的國際品牌，如2008年國際體育用品巨頭Nike和Adidas公司在我國所占份額為16.1%和13.1，2016年2家公司所占份額分別增加6%和3%，而同期的李寧在國內所占份額則下降了3.4%，安踏、特步則略微增長了4.5%和0.9%。在消費品牌、品質化的需求下，我國消費者不僅考慮商品的實際用途，而且愿意付出更高價格為產品的高品質、品牌價值或品牌故事進行購買。

2.5 參與體育消費形式多樣化的需求

體育消費水平與國民經濟的發展水平是相適應的，我國體育消費水平僅為全球水平的1/10，還有很大的提升潛力。2014年，20歲及以上人群中，有39.9%的人有過體育消費，全年人均消費926元，在體育消費形式中，購買運動鞋服的人數比例高達93.9%，其他依次為購買體育器材、訂閱體育書刊、支付鍛煉的場租和聘請教練及觀看體育比賽等費用。隨著消費升級的引領，體育消費將快速增長，同時體育鞋服消費將逐漸下降，現階段我國居民參與體育形式的需求多種多樣，不同的體育參與形式付費的意愿側重也變得不同，居民根據自己的喜好來選擇適合自己的體育參與形式。消費能力最強的中產階級開始引領新的消費形式，未來人們對競賽表演、休閑健身及中介培訓消費將會產生較強的消費需求。

3 促進我國居民體育消費的建議

3.1 結合全民健身計劃，培育體育人口

體育人口是體育消費的核心，不斷培育更多的體育人口，才能使體育消費持續增長。我國作為世界上人口最多的國家，體育人口僅有34%，而美國體育人口卻占到了總人口的70%。當前我國要結合全民健身計劃，鼓勵市場和社會力量進入體育產業，不斷培育新的體育人口。（1）要重視青少年體育的發展，激發家庭的體育參與性，依托學校、社會組織開展形式多樣的青少年業余體育培訓，從小培養國民的體育參與意識。（2）要挖掘中產階級的體育消費潛力，中產階級的體育消費行為對社會其他階層有很強的先導性及示范效應，易于引起其他人群的示范和效仿。當前我國中產階級約為1.09億人，他們作為消費主體，引導著消費升級的趨勢，并且有能力接受需要物質基礎的高端項目及小眾項目。

3.2 推進公共體育服務，發展多元化供給體系

當前造成我國體育產業結構失衡的主要問題是供給側和需求側的失衡，因此我國政府要加大供給，滿足群眾多元化的體育需求，推進公共體育服務，建立以政府為主體，市場、社會力量共同參與的多元化供給體系。政府應轉變職能，完善相關政策，建立監督評估機制，落實群眾的體育需求，對其提供場地、資金、指導等，向市場和社會力量購買公共體育服務。政府購買公共體育服務、建立多元化的供給體系不僅提高居民體育素質和滿足多樣化的體育需求，更提高了體育服務的質量和水平，使體育資源優化配置，發揮最大化的效率。

3.3 加強產業融合，滿足市場多元需求

隨著消費升級，產業間的滲透融合帶來了新的機會和發展空間，體育產業也應打破原有的產業界限，實現與旅游、健康、互聯網等產業的跨界融合。（1）體育與旅游產業的融合，以天然的生態環境為空間，把自然資源和體育設施相結合，開展戶外運動、體育民俗旅游及能滿足高端人群的小眾體育項目，打造體育+旅游的精品路線。（2）體育與健康產業的融合，通過醫療診斷，制定運動處方，以體育為主，醫療為輔，豐富健康產業的內容，提供健康產品與服務，提高人們身體和心理健康水平。（3）體育與互聯網的融合，改變傳統消費形式，運用大數據算法，精準挖掘消費需求，開展線上、線下的結合，線上提供便捷的服務，線下注重用戶的參與體驗，來滿足不同人群的消費需求。

3.4 提升產品科技含量，加強品牌的營銷推廣

體育企業提供的產品直接影響居民的消費體驗，企業要提高產品的核心競爭力，以科技為支撐，通過科技來提升產品的品質和品牌認同度。（1）結合消費升級的市場需求，加大科研資金投入和研發力度，研發科技含量高的智能制造、可穿戴設備、虛擬現實等智能體育服務產品，以搶占技術制高點，提升科技含量，創新產品的設計、功能、服務等來滿足不同消費者的心理需求。（2）抓住各體育細分領域人群的特征，對自身產品做好定位，不斷豐富體育產品和服務的供給，走專業化道路，同時借助知名度高的體育賽事，對其進行資金贊助、技術支持或管理服務，加強品牌的推廣營銷，塑造企業的品牌形象，增加企業的品牌黏性，提升品牌的附加值。

4 結 語

體育消費需求對體育產業發展具有導向性作用，在消費升級背景下，把體育融入居民生活，加強體育文化建設，滿足居民體育需求，提高體育消費水平對我國體育產業的發展具有重要的意義。