農產品品牌營銷路徑研究

黃楚北

（長江大學文理學院，湖北 荊州 434020）

要想讓農產品打出自己的品牌，就必須要注重自己的品牌構建以及品牌營銷。要做好品牌的營銷工作，就要針對市場的情況順勢而變，同時也應該針對自己的產品，打造出符合自己的產品特點的品牌，這一點是極為關鍵的。

1 農產品品牌概述

隨著人民生活水平日益提高，生活質量要求也越來越高，市場上形成有品牌的農產品正逐步排斥無品牌的農產品的狀況，農產品的競爭越來越表現為品牌的競爭。當某一個農產品行業競爭充分開展之時，產業的發展也進入成熟階段，已經形成了品牌從無到有、再到品牌激烈競爭的格局。因此，爭奪顧客已不能僅僅停留在產品質量和價格這個層次上了，只有從心理和感情上贏得顧客，才能真正贏得市場。由此看來，農產品生產者必須把建立品牌、開展品牌經營，進而創立名牌作為自己的戰略目標之一。地方政府、行業協會和農業企業實施農產品品牌化經營，應根據不同階段發展的核心和重心采取相應發展對策，指導處于不同時期的品牌運作主體，依靠區域品牌和區域力量以及區域完善的配套設施，提高農產品的市場競爭力，開拓國內外農產品市場，提高農產品生產利潤，推動我國高效優質農業的全面發展。

2 農產品品牌營銷策略分析

（1）農產品品牌的推廣。農產品的品牌推廣可以運用農產品的特殊性，也可使用工業品通常使用的手段。首先，農產品品牌的生產者通常銷售能力差，對相關的品牌實際操作缺乏經驗；其次，農產品品牌生產者資金通常都比較欠缺，不能使用大規模的傳播方式。這些情況都大大制約了農產品品牌的推廣，因此針對這種情況，就應積極發揮政府與協會的作用，重點抓農產品的宣傳工作，通過舉辦各類農產品展覽會來推廣農產品的品牌，尤其是對于一些國外的客戶，應通過建立顧客信息反饋系統，及時跟蹤消費者的動態變化情況，了解顧客對品牌的意見，并進行適當的調整，適應市場的變化與需求，加快農產品品牌的推廣。

（2）農產品品牌的定位與宣傳。不同的品牌定位需要有不同的價格策略進行匹配，農產品專賣店比較適合具有地域特色的農產品的銷售；農貿市場比較適合中低檔的農產品；大型的超市則比較適合中高端的農產品。農產品的品牌建立與工業品的品牌建立有較大的不同。農產品的品牌建立剛剛開始，因此其品牌建立中有較多的不利因素影響其發展。如我國的農產品生產者文化水平不高，對新知識的接受程度較弱，同時農產品生產地比較偏僻，這些都不利于農產品的品牌建設。因此，應提高生產者的品牌意識，充分發揮當地政府尤其是當地農業協會的作用，積極對農產品生產者進行相關知識的培訓，為農產品的品牌建立創造良好的基礎。

（3）農產品品牌設計。農產品品牌的設計通常包括商標設計、造型設計與產品功能、質量、包裝的設計等等。構思精巧、簡潔醒目、地域文化內涵豐富、易于傳誦的品牌比較容易被人們認可與接受。農產品品牌定位之前，需要對競爭對手與目標市場進行調查分析。從本質上講，農產品品牌定位就是找到一個對顧客有價值的差異點，然后通過各種手段將這種差異點傳播給顧客，同時讓顧客感知到你的差異點，并在心理上同競爭對手區分開。

（4）農產品資源的集中。農產品生產具有較大的地方特色，產品的營養度、季節與質量與所在地域的自然環境關系緊密，因此往往不同地區有不同地區的特色優勢產品。應依據這些特點，集中優勢資源，建設農產品的品牌。品牌在建立過程中，數量不應過多，防止消耗資源。

（5）目標市場的選擇。我國地域廣闊，不同地區的消費習慣也有較大的差異，因此農產品的品牌在建立之前，應充分調查當地人們的消費習慣，分析消費者的特點，選擇適合自身的目標市場，針對目標市場的偏好制定相應的農產品品牌策略。

（6）創建農產品協會。我國的農產品的生產者通常具有營銷能力差、生產分散與生產規模小等特點。分散的生產不利于品牌的建立與推廣，而且有時還會增加內部的競爭，減弱當地農場品的優勢。因此，應依據不同地區的實際情況，建立多種農產品協會組織。通過協會的力量，統一培訓與指導農產品的生產者；統一進行信息收集與共享活動；統一進行農產品的銷售與生產資料的采購；統一規劃農產品的推廣活動與品牌建設。通過組建協會可以減少內部的競爭，因此，組建協會是農產品品牌建設成功的重要因素。農業協會對品牌擁有者應考慮其長短期利益，并應依據實際情況做出決策。品牌的擁有者可以是各類零售組織、農產品生產大戶或農業協會組織。

3 結語

總的來說，在農產品的營銷過程中，做好品牌營銷工作，關鍵是要明確品牌營銷的要點，文章總結了農產品品牌營銷的路徑，明確了在品牌營銷的過程中，可以采取的方法和對策，可供今后參考。

參考文獻

［1］李敏，易法海.農產品品牌營銷的前提與關鍵［J］.現代農業與科技，2017，（1）：119-120.