鄭州空港跨境發展困境及思路

徐書宜

[提要] 近年來，隨著國內消費者對進口商品需求的爆發式增長，進口跨境電商發展迅猛。除了進口電商巨頭，中小型進口電商也面臨著前所未有的機遇和挑戰。以鄭州空港跨境發展為例，探究中小型進口跨境電商在運營過程中存在的困境，提出發展思路，以促使其找準市場定位，提高競爭力。

關鍵詞：跨境電商；空港跨境；微信營銷

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年12月27日

近年來，隨著中國居民消費的升級和國家政策的主導，進口跨境電商呈現高速發展態勢。2015年為9，000億元規模，2016年達到11，000億元規模，近3年復合年均增長率高達44.23%，增速遠高于出口跨境電商。目前，除了天貓國際、網易考拉、京東全球購等巨頭進口電商平臺，眾多中小型平臺也陸續成立，例如空港跨境、奧賣家、跨境購、中大門等。在電商巨頭牢牢占據大部分市場份額的局勢下，中小型平臺如何才能分得屬于自己的一份蛋糕？這需要不斷挖掘自身優勢和問題，探索出符合地域和獨特發展的新路子。鄭州新鄭綜合保稅區跨境商品展示交易中心于2015年11月營業，網上商城及微信購物商場于2016年5月7日正式上線，至此空港跨境成為一家包含跨境商品展示交易的進口跨境電商企業。

一、鄭州空港跨境發展現狀

（一）跨境試點城市和鄭州航空港的優越地理位置。2013年8月商務部確定上海、重慶、杭州、寧波、鄭州成為跨境貿易電子服務的試點城市，從此拉開了鄭州跨境電商快速發展的大幕。2016年1月15日，國務院同意在包括鄭州在內的12個城市設立跨境電子商務綜合試驗區。鄭州作為第一批跨境電子商務試點城市，獲得了國家、河南省以及鄭州市政府的大力扶持；同時，鄭州航空港經濟綜合實驗區是我國第一個以航空經濟為引領的國家級新區。實驗區內的跨境E貿易綜合改革試點已取得了突破性進展，在進出口通關服務和結售匯兌等方面進入“秒通關，秒結匯”時代，同時也建立起了高效快捷的跨境電商購物集散分撥中心。空港跨境位于鄭州航空港經濟綜合實驗區跨境電商示范園內，一方面借助于鄭州航空港的快捷物流和便利通關；另一方面享受鄭州航空港跨境電子商務的資金扶持和政策優惠，地理位置非常優越。

（二）自營和第三方平臺的混合經營模式。鄭州空港跨境分為自營和第三方平臺混合模式。自營的產品以嬰幼兒奶粉為主，分別來自于9個國家的10種品牌，包含了跨境電商所有的常見奶粉品牌。品質監控方面，空港跨境在德國、美國等設立海外倉深入原產地，對接品牌商和工廠、大型商超等供應商，從源頭上杜絕假貨，同時這些奶粉在鄭州保稅倉接受全程的海關監管。售后方面，平臺自營實現了完善的退換貨制度，這些都促使空港跨境的奶粉成為銷售的主力軍，獲得了鄭州地區媽媽消費者的高度信賴。第三方平臺進口貨物種類較齊全，主要包括母嬰用品、美容護膚、彩妝香水、環球美食、日用百貨、個人洗護和國際品牌，吸引了不少商家入駐。

（三）020的綜合運作模式。鄭州空港跨境已與德國、澳大利亞、新西蘭、意大利、法國、秘魯等80多個國家展開戰略合作，與全球多個品牌商和頂級供應商包括韓國B&B集團、韓國Orange Factory等達成戰略合作關系，為顧客選購海外優質名品提供有效保障。除了進行線上B2B、B2C模式外，線下的商品展示交易中心，實體店面總營業面積近2萬平方米，現已匯聚全球500多個著名品牌，3萬余種跨境商品，是集購物、餐飲、金融、娛樂休閑等生活配套服務為一體的跨境商城。寬敞明亮的實體展示讓消費者實現了實體店看貨網上下單或網上下單實體店提貨的020互動模式。

（四）微信公眾號的新型營銷模式。利用微信公眾號等移動互聯營銷方式進一步加強客戶聯系進行品牌宣傳。公眾號包含“微信商城”和“聯系我們”兩個界面。信息在每天18：00-22：00進行推送，一般包含三部分：第一部分是空港跨境的新聞，多為政府領導對空港跨境的考察或是與其他國家或品牌商達成的戰略合作；第二部分是推介軟文。通過最新流行的話題比如電影、明星、時尚事件等對相關產品進行推介；第三部分是對近期線上線下活動的預告，并公布第二日的限時特賣產品。公眾號的信息推送及時高效，時尚新穎又具有實用性。微信商城界面簡潔全面，包含了所有網絡平臺的商品，同時增加了“今日簽到”、“優惠券”、“搖一搖”等吸引年輕消費者的參與活動。

二、鄭州空港跨境發展中的困境

（一）線上更新緩慢，產品多屬電商爆款，選擇余地小。鄭州空港跨境建立時間較短，歷史沉淀不足。線下體驗店規模盛大，但多數產品并未上線。網站經營的產品種類主要集中在母嬰用品、美容護膚、彩妝香水、個人洗護等方面，最多的依然是各大進口電商紛紛涉足的母嬰系列，品牌雖然較多，但每種品牌都局限在一兩個爆款產品上。與蜜芽、唯品會、洋碼頭等進口電商巨頭的產品相似率過高，缺少稀有產品。同時，價格優勢也不明顯，使之與其他電商相比并無突出的特點和優勢。雖然與不少國家建立了戰略合作，但針對這些國家的特色產品沒有進行有效開發和推廣，進口來源國多集中在亞洲日韓國家、歐美發達國家，對新興的俄羅斯、中東和非洲市場開發不足。

（二）網站維護不到位，不重視客戶評價。空港跨境電商首頁的設計和天貓類似，比較有特點的是每日的限時特賣。每日選擇5～20個產品進行低價促銷，促銷時間只有一天，利用時間的緊迫感調動消費者購買積極性，同時配合微信公眾號提前一天對特賣產品進行推介，吸引年輕消費群體的注意。但網站上的產品說明篇幅過少，很多產品具體描述只有一兩張圖片，相關的品質、效果說明以及廣告軟文都沒有。為了彌補消費者無法看到實物進行試用而產生的顧慮，各大電商都非常重視商品評價。空港跨境卻忽視了商品評價的重要作用。在平臺上有消費者評價的產品非常少，甚至有消費者評價說感覺好像是假貨的時候，商家居然用“呵呵”來進行回復，嚴重打擊了消費者的信心。

（三）產品監管困難，質量無法保證。據統計，購買進口產品的消費者多為中產階級，收入較高，對產品質量要求遠遠大于價格的優惠。加之進口電商主要經營母嬰用品和化妝品之類關系嬰兒及身體健康的產品，消費者尤其關注正品保障。空港跨境自營商品僅限于奶粉，其他產品來自第三方商戶，正品保障的監管比較困難。除了抽檢之外，沒有相關制度保證每一個消費者買到的均是原裝正品。海關監管保稅倉出貨方式也不能排除有些不法商家在國外制假后，通過海關手續進入國內市場的可能性，更何況作為銷售平臺也不可能對所有商戶是否是保稅倉出貨進行調查。加上售后方面沒有關于非正品的相關制度，消費者在空港跨境線上購買時顧慮較多。endprint

（四）物流信息不透明，更新速度緩慢。雖然空港跨境宣稱24小時急速發貨同城次日到達，但這種承諾多實現于自營產品。來自其他銷售商的商品，有的網站顯示有貨但銷售商說暫時沒貨，有的銷售商說從鄭州保稅倉發貨，實際卻從上海或其他地區發貨。物流信息的不透明導致消費者收貨耐心被消耗；另一方面，網站上的物流信息更新緩慢，消費者下單付款后很長時間看不到貨物發出和具體的信息更新，甚至有消費者已經收到貨物但網站的物流信息仍無任何通知，嚴重損害了客戶的購物體驗。

（五）售后溝通不暢，服務不到位。首先，售后制度方面，空港跨境的售后制度是“7天無憂退換貨”，只對質量問題和商品運輸破損進行退還，非質量、發貨問題及消費者主觀要求退換貨，不予支持。售后制度中并未對若發現假貨的處理進行說明。反觀天貓國際的售后制度，一方面若經過合法認定買家已購得的商品為假貨或非原裝正品，買家有權在交易成功后90天內發起針對該商家的投訴，并申請“正品保障”賠付；另一方面“7天放心退”，消費者在簽收貨物后7天內，不管產品問題還是主觀原因不愿意完成本次交易，只要不影響產品二次銷售都可以進行退換貨。其次，售后方式方面，空港跨境使用的是在線客服聊天窗口和電話客服，但時效性極差，在線窗口難以打開操作不便，客服常常不在線，電話也常處在無人接聽或正忙的狀態，消磨了消費者的耐心。反觀天貓國際，和客戶溝通使用的是旺旺，操作便利。客服電話溝通也及時，對消費者反映的問題解決后會進行跟蹤和滿意度回訪。最后，平臺對銷售商的售后沒有約束機制，空港跨境除了自營還有其他銷售商，在售后方面對銷售商沒有任何約束制度，致使銷售商不重視和消費者的溝通。反觀天貓國際，雖然沒有自營商品，但是對商家的售后要求比較嚴格，而且會及時進行協調和規范，使售后服務比較高效。

三、鄭州空港跨境發展思路

（一）線上線下及時更新，豐富產品類別。首先，要充分認識跨境電商的巨大發展空間，重視線下建設的同時不能忽視線上的發展。組建有力的電商團隊及時根據線下產品對線上產品進行發布和更新，盡可能使線上和線下保持一致，使客戶逛網店和實體店一樣獲得充實的購物體驗；其次，吸引更多商家入駐，豐富產品類別。利用多渠道多途徑進行宣傳，可以與河南省外經貿廳和商務廳建立合作，吸引更多河南本土的進口商和經銷商入駐平臺。2017年3月29日上午，空港跨境參加了第十一屆中國（河南）國際投資貿易洽談會，甄選國際名包、進口奶粉、零食、意大利拉歌蒂尼廚具、進口紅酒、秘魯保健品等百余種產品參展，吸引眾多參展嘉賓前來購買。其中不乏許多企業代表對空港跨境產生了濃厚的興趣，有意向進行深入合作洽談。此類活動不僅局限于河南省，全國和全球范圍的展覽和宣傳機會也要積極參與；最后，考慮與新興的俄羅斯，中東和非洲市場國家供應商建立戰略合作關系，一方面開發具有進口國特色并符合中國消費者喜好的產品；另一方面建立自己的產品線特色以與其他進口電商大戶進行區別，打造中原電商品牌。

（二）優化網絡運營，強化互動推廣方式。空港跨境線上網站的設計明朗清晰，最上方是推廣專題，中間是店鋪板塊，下面是限時特賣和分類別產品，在諸多中小型進口跨境電商中屬于設計合理且形式多樣的典范。但仍有改進的空間：首先，推廣專題方面，公眾號里面的推廣專題和時下的流行結合非常緊密，但是電商平臺的推廣卻缺乏流行度，這可能是負責的部門沒有進行溝通和有限銜接造成的，可以把公眾號和電商推廣結合起來，既保持一致性又針對不同平臺進行刪減和修飾，保持對消費者的吸引力；其次，可以增加國家館，有許多消費者對某國產品具有特殊的偏好，比如日本的護膚品、新西蘭的奶粉，把產品用國家進行分類，便于消費者進行查詢也可以帶動其他產品的銷售；最后，在線上運用多種互動方式增加客戶粘性。空港跨境線下的活動非常豐富，2017年1月的全球年貨節，3月的“女王季”、“時尚shopping趴”，4月的“春季寶寶運動會”，5月的“粽情端午”，6月的“全民購物季”等，但這些活動在線上沒有任何對應，使不能到現場的消費者無法參與。可以線上線下同時開展活動，增加互動性。比如“女王季”，可以在網站召集女性消費者分享手持空港跨境產品的擺拍照片，通過投票選出女王，對女王進行消費優惠或者獎勵，或者在線上配合“寶寶運動會”進行親子互動視頻評選，對優勝者請其代言空港跨境的母嬰產品，“全民購物季”可以吸引消費者曬出618購物清單，談談省錢攻略，然后進行評選。移動互聯時代消費者的參與熱情空前高漲，以曬為形式的傳播越來越受到年輕人的青睞，只有互動方式多元化，才能增強客戶粘性，提高知名度。

（三）重視客戶評價，完善售后服務。客戶評價及商戶回評的缺乏讓消費者心存疑慮，打消了購買念頭。因此，必須重視并引導客戶評價。首先，可以推出優秀評價贏積分的活動，引導消費者評價，并曬出照片寫出使用心得或推薦；其次，建立商戶回評制度，對回評誠懇及時的商戶進行推廣方面的優惠；最后，完善售后服務。建立非正品賠償和7天無理由退換貨制度，一方面打消費者顧慮；另一方面減少因為售后服務導致的負面評價。2017年6月21日空港跨境推出公告，購物后進行評論字數不低于20字者可獲得購物200積分，評論被選為精選者再增加50積分，積分可抵用現金。這種方式對客戶評價能夠進行有效激勵，但網站上積分能夠抵用現金的銷售商品卻寥寥無幾，使得激勵措施再次成為空談。

（四）設計適合的APP，適應移動互聯發展。2012年起，中國移動互聯網用戶數量開始超過PC端，尤其在購物、社交、視頻、新聞工具等領域移動應用滲透率已超過50%。空港跨境的移動應用是在公眾號的子欄目中有微信商城，打開后首頁展示的是限時特賣。微信商城實現了移動購物的便利性，但展示產品有限且互動溝通欄目較少。可以根據自身特點設計獨立APP，一方面可以更多地展示產品便于消費者操作；另一方面可以設計“網絡社區”供消費者進行討論，書寫商品推薦和使用心得還可以二手交易等，再者還能實現搖一搖、搶紅包、限時秒殺等活動，增強互動性，增加消費者粘性。

（五）及時更新物流信息，進行短信或APP的物流提醒。網絡購物的便利性對物流提出了更高的要求。首先，空港跨境應進一步提升網站功能，和物流平臺進行對接，對包裹進行追蹤并及時更新信息；其次，在更新物流信息的同時利用微信、短信或者APP平臺把物流信息傳送給消費者，詼諧生動的語言可以使消費者倍感親切，提升品牌好感度；最后，可以聯合保險公司開發相應的險種，把運輸途中的丟包、壞包風險通過保險分散出去。

鄭州空港跨境是我國中小型進口跨境電商平臺的一個縮影，面對進口商品消費激增的市場前景，中小型電商更是需要不斷地調整戰略思路，優化網站視覺效果，配比銷售的產品組合，提升各項服務質量，加強多種形式的品牌宣傳，以不斷提升消費者粘性和忠誠度，實現企業利潤的增長。

主要參考文獻：

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