“新零售”模式下義烏電子商務發展探究

陳靜

[提要] 隨著云計算、大數據等新技術的不斷涌現及飛速發展，給電子商務帶來巨大的變革。2016年“新零售”概念的提出，對現行電子商務發展提出挑戰。義烏作為“電商之都”，在“新零售”模式影響下，需與時俱進進行變革。本文通過分析義烏電子商務發展現狀及優勢，探討“新零售”下義烏電子商務發展新路徑。

關鍵詞：新零售；電子商務；物流；大數據

本文為2017年度金華社科聯基金項目（編號：YB2017115）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年2月2日

一、引言

2016年10月13日，在杭州舉行云棲大會上，馬云首次提出了“新零售”概念。他提出：純電商時代很快會結束，未來沒有電商一說，只有“新零售”這一說，通過線上線下物流深度融合實現互聯網和實體店結合，以用戶體驗為核心的范零售形態。這一新概念的提出立刻引發了社會各方熱烈的反響和激烈的探討，在零售業和互聯網界受到了強烈的關注，在學術界也展開了熱烈的探討。隨后，阿里巴巴集團與百聯集團在上海簽訂戰略合作協議，相約共同打造“新零售、新消費、新未來”。

義烏作為全球小商品集散地、電子商務之都，已經連續四年位列“中國電商百佳縣”之首。義烏電商依托實體市場，同時反哺拉動實體市場的發展。借著“國際貿易綜合改革試點”的東風，義烏市場邁著改革的步伐，與時俱進，不斷前行。據義烏市市場監管局統計，2017年義烏市場新設主體7萬多戶，電子商務主體新增2萬多戶。隨著“新零售”時代的到來，義烏電商行業應該緊跟時代步伐，借助已有的電商、物流等優勢，主動出擊，做出適應性的調整、變革，有效助推整體市場的穩固發展。

二、“新零售”商業模式特征

隨著“新零售”概念的提出，越來越多的企業家和學者開始研究“新零售”的成因、內涵及特征。雖然說法不一，也沒有統一的認識，但是核心主要是“新技術”、“新物流”、“用戶體驗”。“新零售”不同于前幾年提出的“O2O”電商模式，不是簡單的線上線下融合，而是融入了大數據、云計算等新技術，更多的關注用戶體驗。

2016年11月，國務院發布了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，指出實體零售發展面臨前所未有的挑戰，提出實體零售應促進線上、線下融合，即發展新零售。“新零售”是在國家上層政策的導向下，結合科技創新技術，融合線上線下物流，對商品的生產、流通、營銷、支付、服務等進行升級改造，形成高效、自動化、智能化、高體驗的業態結構和生態產業圈。

“新零售”模式以“用戶體驗”為核心，呈現以下主要特征：（1）融入大數據、云計算等高新技術。線上線下渠道的互補共贏，需要大量數據的分析和共享，為提升用戶體驗，如與客戶互動的炫酷VR技術、無人機送貨服務等，都需要高科技的支撐；（2）注重提升用戶體驗，以客戶需求為中心重塑場景。傳統零售業和傳統電商以服務為中心，注重傳統模式下的物流配送，這將無法全面滿足客戶的需求。隨著移動互聯網時代的到來，用戶更趨向于個性化、定制化、多樣化。傳統零售和電商需要轉變為以用戶需求為中心，重構“人、貨、場”模式，給客戶提供更快捷、更便利的購物、服務、社交體驗；（3）與“新金融”緊密結合，交易全渠道，無邊界。隨著移動支付體系的快速發展，未來將涌現更多的“新金融”模式。線上線下、新物流、新金融等多方跨界融合，打破各方邊界，共推電商和零售的發展。

三、義烏電商發展現狀

作為全球最大的小商品市場，義烏一直緊跟時代步伐，不斷創新發展思路，義烏小商品市場不斷轉型升級順應市場的變化。伴隨義烏商貿市場的擴容，以及電子商務對傳統行業、實體市場帶來的巨大影響，義烏積極尋求新的應對措施。2013年義烏商城集團推出“義烏購”平臺，開始了“互聯網+”的探索，將擁有7.5萬商位的義烏小商品批發市場搬到網上，實現實體市場與線上商品的一一對應。2014年義烏市政府出臺《促進電子商務發展扶持政策實施細則》，力推“電商換市”，義烏市場要走“線上線下”融合發展的道路，讓電商成為除實體店面之外另一種可以帶來利潤的新通道。近年來，義烏市電子商務持續快速發展，根據義烏市電商辦公布的數據，2017年義烏市實現電子商務交易額2，220.03億元，同比增長25.30%。其中，內貿電商交易額1，472.46億元，同比增長31.25%；內貿網絡零售交易額1，277.13億元，同比增長30.25%；跨境網絡零售交易額221.27億元，同比增長38.24%。

義烏物流產業較發達，截至2016年底，義烏市擁有快遞物流企業134家、國內國際物流企業共2，000多家。國內物流可以直達全國321個城市，1，502個縣級以上網點，國際物流可通達219個國家和地區。這些都為電商的發展提供了良好的保障。

雖然電子商務交易額呈現增長態勢，隨著“新零售時代”的到來，傳統電商將受到不同程度的沖擊，義烏的電商產業將又處在一個風口，但也給實體市場帶來了新的契機。如何順應經濟的發展，適應時代的變化，義烏電商市場將面臨新一輪革新。

四、“新零售”下義烏電商發展策略

（一）“義烏購”平臺的生態健康發展，助力義烏電商和傳統市場的轉型升級。“義烏購”平臺是義烏商城集團開發的電商交易網絡平臺，主要服務于義烏商貿城的實體市場。自2013年上線以來，依托實體市場，服務實體市場，加速了義烏市場線上線下融合。隨著“新零售”的提出，給義烏實體市場的復蘇提供了良好的契機，義烏市場積極主動布局“新零售”。2017年3月2日，商城集團“義烏購”推出了新零售平臺——“優選購”。隨著平臺的上線運營，越來越多的經營戶注冊登錄，商品種類更加多樣化。這對于以批發為主的義烏市場而言，是一次有益的嘗試。

（二）開拓發展跨境電商社交新零售。義烏依托“電商換市”，跨境電商得到迅猛發展，成為義烏電商產業的又一主力軍。隨著“海外倉”成為跨境電商爭奪的新風口，許多跨境電商企業失去了話語權。隨著移動互聯網的發展和應用，利用移動終端進行社交零售已成為一種新趨勢，加上近年來飛速發展的共享經濟，使得社交新零售具有巨大的想象空間。為了規避“海外倉”帶來的影響，“社交新零售”不失為未來跨境電商的發展方向。

（三）云計算、大數據、VR等新技術的開發應用。“新零售”模式是新技術的絕對體現。義烏要從政府層面，出臺各種優惠政策，引進高新技術企業和研究院，大力發展“云計算、大數據、VR”等新技術。通過利用大數據、云計算等技術對客戶及交易數據進行梳理分析，布局產品線，拓展渠道，為用戶提供極致體驗。

（四）重構線下市場，專注用戶體驗。隨著移動互聯網的快速發展，移動電商開始興起，用戶的消費習慣和消費方式有了很大的轉變，對傳統電商帶來很大的沖擊。這種沖擊對于只做實體經營的商家更為嚴重。其實，線上線下市場并沒有沖突，用戶體驗一定在線下，消費者的消費特性將不再局限線上線下。在“新零售”時代，創新思維，保證產品品質，注重提高線下市場的服務和用戶體驗是義烏電商保持競爭力的重要因素。

（五）加快推進“新物流”體系的建立。“新零售”是線上線下物流的高度融合，注重全渠道和無邊界，傳統物流普遍存在的問題無法滿足“新零售”的發展。結合無線通訊、無人機、機器人等高新技術，重構“新物流體系”，進一步提高用戶體驗。

隨著阿里、百度、騰訊、京東、國美等國內電商企業線上線下的主動融合，“新零售”模式已開始落地。義烏作為電商大都市，從“電商高地”到“生態系統”，為適應“新零售”時代的到來，抓住“新零售”模式的特征，不斷探索新的路徑，延伸產業鏈、升級服務、提升品質等，推進義烏小商品城和電子商務產業的可持續健康穩固發展。

主要參考文獻：

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