基于服務(wù)質(zhì)量的民航企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)決策分析

張?bào)K驤+余曉磊

摘要：近年來廉價(jià)航空發(fā)展迅速，逐漸成為一種重要的旅游交通方式。廉價(jià)航空公司的迅速發(fā)展，使得傳統(tǒng)航空公司的地位受到了挑戰(zhàn)，民航市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。一般情況下，傳統(tǒng)航空公司在服務(wù)質(zhì)量上具有優(yōu)勢(shì)，而廉價(jià)航空公司在票價(jià)上具有優(yōu)勢(shì)。兩種航空公司各有不同的服務(wù)質(zhì)量類別，在日趨激烈的市場(chǎng)情況下，兩種航空公司在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)也在不斷調(diào)整自己的服務(wù)策略，盡可能最大化自身的收益。本文以有限理性情況下的民航企業(yè)群體為研究對(duì)象，對(duì)民航企業(yè)群體中的傳統(tǒng)型航空公司和廉價(jià)航空公司的服務(wù)質(zhì)量策略選擇進(jìn)行分析，運(yùn)用演化博弈方法研究民航企業(yè)服務(wù)質(zhì)量策略選擇的動(dòng)態(tài)演化過程，分析影響民航企業(yè)策略選擇的因素，探討演化結(jié)果，為民航企業(yè)制定服務(wù)質(zhì)量策略提供理論建議。

Abstract： In recent years， low-cost aviation has developed rapidly and has gradually become an important tourist mode of transportation. The rapid development of low-cost airlines has challenged the status of traditional airlines and the competition in the civil aviation market has become increasingly fierce. In general， traditional airlines have an advantage in service quality， while low-cost airlines have an advantage over fares. Both airlines have different quality of service categories. In an increasingly fierce market， the two airlines are constantly adjusting their service strategies in the face of competition to maximize their own profits. This paper takes the civil aviation enterprise group under the limited rationality as the research object， analyzes the choice of the service quality strategy of the traditional airline and the low-cost airline in the civil aviation enterprise group， and uses the evolutionary game theory to study the dynamic evolution process of the service quality strategy choice of the civil aviation enterprise， analyze the factors influencing the choice of tactics of civil aviation enterprises， discuss the result of evolution， and provides theoretical suggestions for the civil service enterprises to formulate the strategy of service quality.

關(guān)鍵詞：航空公司；服務(wù)質(zhì)量；有限理性；演化博弈；策略選擇

Key words： airlines；service quality；bounded rationality；evolutionary game；strategy choice

中圖分類號(hào)：F224.32；F560 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）08-0102-04

0 引言

隨著民航市場(chǎng)的迅速發(fā)展和變化，航空公司通過提供同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得越來越困難。如今，航空公司面臨著諸多挑戰(zhàn)，如壓縮成本、管理效率低下、民航市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇[1]。此外，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也使得消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度變得日益重要。由于我國(guó)民航運(yùn)輸業(yè)起步較晚，在航空運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、客戶管理等與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的方面，航空公司仍有很大的提升空間[2-3]。而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人民物質(zhì)水平的不斷提高，對(duì)航空運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量有著越來越高要求的商務(wù)旅客的數(shù)量也在飛速增長(zhǎng)。這類旅客對(duì)航空運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量的要求是全方位的，而不再僅僅是從甲地到乙地的運(yùn)輸那么簡(jiǎn)單。這些要求既包括機(jī)型、飛機(jī)客艙設(shè)備、地面服務(wù)環(huán)境等硬件要求，也包括對(duì)服務(wù)人員態(tài)度、服務(wù)的方便性等軟件方面的要求[4-5]。但服務(wù)質(zhì)量的提高也意味著航空公司運(yùn)營(yíng)成本的提高，航空公司在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行服務(wù)策略博弈時(shí)，如何在保證旅客滿意的情況下同時(shí)保證航空公司的盈利和競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)航空公司而言是一個(gè)至關(guān)重要的命題[6]。因此對(duì)航空公司價(jià)格和服務(wù)的博弈研究有助于航空公司制定差異化的經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)民用航空業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。

縱觀當(dāng)前研究文獻(xiàn)，對(duì)航空公司競(jìng)爭(zhēng)博弈的研究尚有如下幾點(diǎn)不足：一是不同的競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)航空公司的競(jìng)爭(zhēng)行為有很大的影響，大多數(shù)文獻(xiàn)只研究了相同競(jìng)爭(zhēng)策略下的航空公司的博弈；二是絕大多數(shù)文獻(xiàn)假設(shè)航空公司在決策過程中是完全理性的，而這明顯不符合實(shí)際情況；三是目前研究航空公司競(jìng)爭(zhēng)博弈的文獻(xiàn)多數(shù)都是定性分析，缺乏對(duì)航空公司間服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的定量與數(shù)理分析。endprint

因此，本文基于有限理性博弈理論，運(yùn)用演化博弈方法研究民航企業(yè)群體服務(wù)質(zhì)量策略選擇的動(dòng)態(tài)演化過程，分析影響民航企業(yè)策略選擇的因素，探討演化結(jié)果，為民航企業(yè)制定服務(wù)質(zhì)量策略提供理論建議。

1 模型的建立

考慮到一個(gè)航空市場(chǎng)上存在眾多參與競(jìng)爭(zhēng)的航空公司，主要分為廉價(jià)航空公司和傳統(tǒng)型航空公司。各航空公司都是有限理性的，他們?cè)诓┺倪^程中通過學(xué)習(xí)和模仿不斷調(diào)整自己的策略以實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。現(xiàn)有如下假設(shè)：

①兩種航空公司的原始收益是∏1、∏2，∏1>0，∏2>0。

②廉價(jià)航空公司可以選擇提高服務(wù)質(zhì)量或維持低成本服務(wù)，傳統(tǒng)型可以選擇降低服務(wù)質(zhì)量或維持高質(zhì)量服務(wù)。設(shè)f1，f2分別為兩種航空公司的服務(wù)質(zhì)量，當(dāng)廉價(jià)航空公司提高服務(wù)質(zhì)量后，此時(shí)的服務(wù)質(zhì)量為f =（1+δ）f1；當(dāng)傳統(tǒng)型航空公司降低服務(wù)質(zhì)量時(shí)，此時(shí)的服務(wù)質(zhì)量為f =（1-θ）f2，其中0<δ，0<θ<1。

③當(dāng)廉價(jià)航空公司提高服務(wù)質(zhì)量時(shí)，需要付出額外成本，設(shè)該成本為C1=εδ2f ；當(dāng)傳統(tǒng)型航空公司降低服務(wù)質(zhì)量時(shí)，可以節(jié)省一定的成本，設(shè)該成本為C2=ωθ2f 。其中ε，ω為成本系數(shù)，一般情況下，ε>0，ω>0，ω>ε。

④服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響乘客的滿意度，進(jìn)而影響航空公司的口碑。由于廉價(jià)航空公司的票價(jià)低，乘客對(duì)其服務(wù)質(zhì)量預(yù)期低。相反，由于傳統(tǒng)型航空公司較高的票價(jià)，乘客對(duì)其服務(wù)質(zhì)量有著較高的預(yù)期。假設(shè)口碑也是一種收益，當(dāng)廉價(jià)航空公司提高服務(wù)質(zhì)量，而傳統(tǒng)型航空公司降低服務(wù)質(zhì)量時(shí)，此時(shí)廉價(jià)航空公司獲得的口碑為S1=A（δ2f +θ2f ），而傳統(tǒng)型航空公司則失去口碑S1；當(dāng)廉價(jià)航空公司提高服務(wù)質(zhì)量，傳統(tǒng)型航空公司維持高質(zhì)量服務(wù)時(shí)，此時(shí)廉價(jià)航空公司獲得的口碑為S2=Aδ2f ；當(dāng)廉價(jià)航空公司維持低質(zhì)量服務(wù)，傳統(tǒng)型航空公司降低服務(wù)質(zhì)量時(shí)，此時(shí)傳統(tǒng)型航空公司失去的口碑S3=Aθ2f 。其中，A為與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的口碑系數(shù)，A>0。

根據(jù)以上假設(shè)，建立廉價(jià)型航空公司和傳統(tǒng)型航空公司在這兩種策略下的博弈收益矩陣，如表1所示。

2 模型的演化博弈分析

2.1 演化過程的平衡點(diǎn)

假設(shè)在廉價(jià)航空公司群體中，選擇提供高質(zhì)量服務(wù)的比例為x（x∈[0，1]），則選擇維持低成本服務(wù)的比例為1-x；而在傳統(tǒng)型航空公司群體中，選擇降低服務(wù)質(zhì)量的比例為y（y∈[0，1]），則選擇維持高成本服務(wù)的比例為1-y。

根據(jù)表1所示的收益矩陣，廉價(jià)型航空公司選擇“提高服務(wù)質(zhì)量”和“維持低成本服務(wù)”策略的期望效用為μ11，μ12，而該群體的平均效用為 ，則可得：

μ11=y（∏1-C1+S1）+（1-y）（∏1-C1+S2）

μ12=y∏1+（1-y）∏1

=xμ11+（1-x）μ12

同理，傳統(tǒng)型航空公司選擇“降低服務(wù)質(zhì)量”和“維持高成本服務(wù)”策略的期望效用為μ21，μ22，平均效用為 ，可得：

μ21=x（∏2+C2-S1）+（1-x）（∏2+C1-S3）

μ22=x∏2+（1-x）∏2

=yμ21+（1-y）μ22

根據(jù)復(fù)制動(dòng)態(tài)的復(fù)制動(dòng)態(tài)公式，廉價(jià)航空公司選擇“提高服務(wù)質(zhì)量”策略的數(shù)量增長(zhǎng)率等于其期望效用減去平均效用，t為時(shí)間，可得廉價(jià)航空公司和傳統(tǒng)型航空公司“降低服務(wù)質(zhì)量”策略的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程

=x（1-x）[（A-ε）δ2f +yAθ2f ] =y（1-y）[（ω-A）θ2f -xAδ2f ]

可以求得點(diǎn)（0，0），（0，1），（1，0），（1，1）是該系統(tǒng)的平衡點(diǎn)。

當(dāng)ω>A，ε>A，（ω-A）θ2f

0

2.2 平衡點(diǎn)的穩(wěn)定性分析

進(jìn)化穩(wěn)定策略點(diǎn)（ESS）是動(dòng)態(tài)進(jìn)化過程中的局部漸進(jìn)穩(wěn)定不動(dòng)點(diǎn)，對(duì)微小的擾動(dòng)具有穩(wěn)定性，因此，由動(dòng)態(tài)復(fù)制方程求出的平衡點(diǎn)不一定是ESS，判斷平衡點(diǎn)的穩(wěn)定性需要通過動(dòng)態(tài)復(fù)制方程的雅克比（Jacobian）矩陣的局部穩(wěn)定性來分析。

由矩陣Jacobian的行列式det（J）和跡tr（J）來判定Jacobian矩陣的局部穩(wěn)定性，即若det（J）>0且tr（J）<0，則對(duì)應(yīng)的平衡點(diǎn)是ESS；若det（J）>0且tr（J）>0，則對(duì)應(yīng)的平衡點(diǎn)為不穩(wěn)定點(diǎn)；若det（J）<0，則對(duì)應(yīng)的平衡點(diǎn)為鞍點(diǎn)。各平衡點(diǎn)的行列式和跡如表2所示。

根據(jù)表2的結(jié)果和判定Jacobian矩陣的局部穩(wěn)定性方法，對(duì)平衡點(diǎn)穩(wěn)定性分情況進(jìn)行討論。

①當(dāng)ε>A>ω，（A-ε）δ2f +Aθ2f <0且εδ2f -ωθ2f >0時(shí)，（0，0）為ESS，（0，1）為鞍點(diǎn)，（1，0）為鞍點(diǎn)，（1，1）為不穩(wěn)定點(diǎn)。

②當(dāng)ε>A>ω，（A-ε）δ2f +Aθ2f <0，且εδ2f -ωθ2f <0時(shí)，（0，0）為ESS，（0，1）為鞍點(diǎn)，（1，0）為鞍點(diǎn)，（1，1）為ESS。

③當(dāng)A>ω>ε時(shí)，（0，0）為鞍點(diǎn)，（0，1）為不穩(wěn)定點(diǎn)，（1，0）為ESS，（1，1）為鞍點(diǎn)。

④當(dāng)ω>A>ε，（ω-A）θ2f

⑤當(dāng)ω>ε>A，（A-ε）δ2f +Aθ2f <0，（A-ε）δ2f +（2A-ω）θ2f <0，（ω-A）θ2f >Aδ2f 時(shí)，（0，0）為鞍點(diǎn)，（0，1）為ESS，（1，0）為不穩(wěn)定點(diǎn)，（1，1）為鞍點(diǎn)。

⑥當(dāng)ω>ε>A，（A-ε）δ2f +Aθ2f <0，（A-ε）δ2f +（2A-ω）θ2f <0，（ω-A）θ2f

⑦當(dāng)ω>ε>A，（A-ε）δ2f +Aθ2f >0，（A-ε）δ2f +（2A-ω）θ2f >0，（ω-A）θ2f >Aδ2f 時(shí)，（0，0）為鞍點(diǎn)，（0，1）為鞍點(diǎn)，（1，0）為不穩(wěn)定點(diǎn)，（1，1）為ESS。

⑧當(dāng)ω>ε>A，（A-ε）δ2f +Aθ2f >0，（A-ε）δ2f +（2A-ω）θ2f >0，（ω-A）θ2f

⑨當(dāng)ω>ε>A，（A-ε）δ2f +Aθ2f <0，（A-ε）δ2f +（2A-ω）θ2f >0，（ω-A）θ2f >Aδ2f 時(shí)，（0，0）為鞍點(diǎn)，（0，1）為不穩(wěn)定點(diǎn)，（1，0）為不穩(wěn)定點(diǎn)，（1，1）為鞍點(diǎn)。

⑩當(dāng)ω>A>ε，（ω-A）θ2f >Aδ2f 且εδ2f <ωθ2f 時(shí)，（0，0）為不穩(wěn)定點(diǎn)，（0，1）為鞍點(diǎn)，（1，0）為鞍點(diǎn)，（1，1）為ESS。

{11}當(dāng)ω>A>ε，（ω-A）θ2f >Aδ2f 且εδ2f >ωθ2f 時(shí)，（0，0）為不穩(wěn)定點(diǎn)，（0，1）為鞍點(diǎn)，（1，0）為鞍點(diǎn)，（1，1）為不穩(wěn)定點(diǎn)。

2.3 演化結(jié)果分析

情況①②分析：當(dāng)廉價(jià)航空公司的成本系數(shù)較大，傳統(tǒng)型航空公司成本系數(shù)較小時(shí)，若廉價(jià)航空公司提高服務(wù)質(zhì)量后所帶來的口碑收益要小于所付出的額外成本，且兩家航空公司服務(wù)質(zhì)量調(diào)整幅度不大時(shí)，此時(shí)廉價(jià)航空公司會(huì)選擇維持較低質(zhì)量的服務(wù)，而傳統(tǒng)型航空公司會(huì)選擇維持較高質(zhì)量的服務(wù)，因此（0，0）是進(jìn)化穩(wěn)定點(diǎn)。若兩家航空公司的服務(wù)質(zhì)量調(diào)整幅度極大，即傳統(tǒng)型航空公司大幅度降低服務(wù)質(zhì)量，廉價(jià)航空公司大幅度提升服務(wù)質(zhì)量，這種情況近似于傳統(tǒng)型航空公司提供低質(zhì)量服務(wù)，廉價(jià)航空公司提供高質(zhì)量服務(wù)，兩家航空公司“身份互換”，此時(shí)（1，1）也是進(jìn)化穩(wěn)定點(diǎn)。情況①②的系統(tǒng)相位圖如圖1、圖2所示。

情況③④分析：當(dāng)額外收益系數(shù)A較大，而兩家航空公司的成本系數(shù)ω和δ較小時(shí)，即廉價(jià)航空公司提高服務(wù)質(zhì)量后，所獲得的額外口碑收益遠(yuǎn)大于付出的額外成本；而傳統(tǒng)型航空公司若降低服務(wù)質(zhì)量，所遭受的口碑收益損失遠(yuǎn)超過降低服務(wù)質(zhì)量后節(jié)省的成本。這時(shí)廉價(jià)航空公司顯然會(huì)選擇提高服務(wù)質(zhì)量，而傳統(tǒng)型航空公司會(huì)選擇維持較高質(zhì)量的服務(wù)，因此（1，0）點(diǎn)是進(jìn)化穩(wěn)定點(diǎn)。情況③④的系統(tǒng)相位圖如圖3所示。

情況⑤⑥分析：當(dāng)兩家航空公司的成本系數(shù)較大，而額外收益系數(shù)較小時(shí)，即廉價(jià)航空公司提高服務(wù)質(zhì)量后，所獲得的額外口碑遠(yuǎn)小于付出的額外成本；而傳統(tǒng)型航空公司若降低服務(wù)質(zhì)量，所節(jié)省的成本遠(yuǎn)超過降低服務(wù)質(zhì)量后所帶來的口碑收益損失。這時(shí)廉價(jià)航空公司顯然會(huì)選擇維持較低質(zhì)量的服務(wù)，而傳統(tǒng)型航空公司會(huì)選擇降低服務(wù)服務(wù)質(zhì)量來節(jié)省成本，因此（0，1）是進(jìn)化穩(wěn)定點(diǎn)。情況⑤⑥的系統(tǒng)相位圖如4所示。

情況⑦⑩分析：當(dāng)航空公司額外收益系數(shù)較小，而成本系數(shù)ω和δ較大時(shí)，此時(shí)傳統(tǒng)型航空公司降低服務(wù)質(zhì)量所節(jié)省的成本遠(yuǎn)高于失去的口碑收益，因此傳統(tǒng)型航空公司會(huì)選擇降低服務(wù)質(zhì)量。而對(duì)于廉價(jià)航空公司，雖然提高服務(wù)質(zhì)量會(huì)導(dǎo)致成本大幅度升高，但傳統(tǒng)型航空公司所喪失的口碑收益與廉價(jià)航空公司的口碑收益之和要大于廉價(jià)航空公司所付出的成本，這意味著廉價(jià)航空公司將收獲更多的客源，此收益高于付出的成本，所以廉價(jià)航空公司會(huì)選擇提高服務(wù)質(zhì)量。因此（1，1）是進(jìn)化穩(wěn)定點(diǎn)。情況⑦⑩的系統(tǒng)相位圖如圖5所示。

3 結(jié)論

本章通過演化博弈法對(duì)民航企業(yè)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的決策行為進(jìn)行了分析，研究了傳統(tǒng)航空公司和廉價(jià)航空公司之間的服務(wù)質(zhì)量策略博弈。分析結(jié)果表明，航空公司的服務(wù)質(zhì)量策略選擇的關(guān)鍵在于提高（降低）服務(wù)質(zhì)量后所增加（降低）的成本與增加（降低）的額外口碑收益。

若兩種類型的航空公司成本系數(shù)偏大而額外收益系數(shù)偏小時(shí)，即廉價(jià)航空公司提高服務(wù)質(zhì)量所獲得額外口碑收益遠(yuǎn)小于付出的成本，傳統(tǒng)型航空公司降低服務(wù)質(zhì)量所節(jié)省的成本遠(yuǎn)高于損失的口碑收益，這時(shí)廉價(jià)航空公司將趨向于維持低質(zhì)量服務(wù)，而傳統(tǒng)型航空公司則趨向于降低服務(wù)質(zhì)量來節(jié)省成本，所以此時(shí)民航市場(chǎng)中的航空服務(wù)水平普遍偏低。若航空公司成本系數(shù)偏小而額外收益系數(shù)偏大時(shí)，則結(jié)果相反，廉價(jià)航空公司趨向提高服務(wù)質(zhì)量而獲得更大的額外口碑收益，傳統(tǒng)型航空公司則趨向于維持高質(zhì)量服務(wù)，則此時(shí)民航市場(chǎng)中的平均服務(wù)水平較高。若廉價(jià)航空公司的成本系數(shù)較大，傳統(tǒng)型航空公司成本系數(shù)較小時(shí)，且兩家航空公司服務(wù)質(zhì)量調(diào)整幅度不大時(shí)，此時(shí)廉價(jià)航空公司會(huì)選擇維持較低質(zhì)量的服務(wù)，而傳統(tǒng)型航空公司會(huì)選擇維持較高質(zhì)量的服務(wù)。若兩家航空公司的服務(wù)質(zhì)量調(diào)整幅度極大，即傳統(tǒng)型航空公司大幅度降低服務(wù)質(zhì)量，廉價(jià)航空公司大幅度提升服務(wù)質(zhì)量，這種情況近似于傳統(tǒng)型航空公司提供低質(zhì)量服務(wù)，廉價(jià)航空公司提供高質(zhì)量服務(wù)，兩家航空公司“身份互換”。民航市場(chǎng)最理想的狀態(tài)是在航空公司保證自身盈利的同時(shí)，為旅客提供高質(zhì)量高水平的民航運(yùn)輸服務(wù)，這不但要求航空公司進(jìn)行高效的成本控制和收益管理，還要求民航市場(chǎng)上有足夠多對(duì)高水平服務(wù)質(zhì)量有需求的旅客數(shù)量。

而隨著民航市場(chǎng)的日漸成熟和經(jīng)濟(jì)水平的日益繁榮，高端消費(fèi)者所占的比例也逐步增加，旅客對(duì)航空公司的軟硬件設(shè)備、機(jī)艙服務(wù)，以及服務(wù)的可靠性與關(guān)懷性要求越來越高時(shí)，航空公司提高服務(wù)質(zhì)量后能為自身帶來更多的回頭客和口碑收益，即較高的額外收益。雖然航空公司提高服務(wù)質(zhì)量后，不可避免地會(huì)帶來自身成本的增高，但有些服務(wù)項(xiàng)目質(zhì)量的提升與改善，其實(shí)所費(fèi)無幾，例如機(jī)艙舒適清潔度、餐飲服務(wù)的安排、免稅品銷售的適時(shí)性、服務(wù)人員聆聽乘客談話的專心度等等，廉價(jià)航空公司可以優(yōu)先考慮改善這些服務(wù)項(xiàng)目的質(zhì)量。而對(duì)于傳統(tǒng)航空公司，除了模仿廉價(jià)航空公司降低可控成本，提供收費(fèi)性服務(wù)，還可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持走高端路線，在降低自身可控成本、提升收益管理效率的情況下，針對(duì)旅客的服務(wù)需求設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，注重服務(wù)細(xì)節(jié)。這樣使得廉價(jià)航空公司和傳統(tǒng)航空公司都能針對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)策略發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，避免了航空公司間的價(jià)格戰(zhàn)，使得航空公司在滿足自身盈利需求的情況下，也使得對(duì)民用航空運(yùn)輸服務(wù)要求較低和較高的旅客需求都能得到滿足，從而促進(jìn)民航市場(chǎng)健康發(fā)展。

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