創意經濟背景下我國體育紙質媒體發展的理性思考
——以《體壇周報》為例

戴狄夫,金育強

(1.湖南師范大學體育學院，湖南 長沙 410012；2.湖南財政經濟學院體育學院，湖南 長沙 410205)

一 關于創意經濟

“誰占領了創意的制高點誰就能控制全球！主宰 21 世紀商業命脈的將是創意！” 未來學家阿爾文·托夫勒的預言如今在全球范圍內受到了熱情追捧，創意經濟逐漸成為一個時代的主題。作為體育發展重要催化劑的紙質媒體，也不可避免地經受著這一時代主題的嚴峻考驗，在這一過程中，既有取得飛速發展的成功案例，如《體壇周報》，也有遭遇停刊命運的失敗例子，如《21世紀體育》、《南方體育》等。那么，創意經濟時代究竟為體育紙質媒體帶來了什么？在創意經濟面前，體育紙質媒體又該何去何從？

不同的學者對于創意經濟有著不同的理解。有人把創意經濟理解為一種產業，也有人認為創意經濟是一種新的經濟形態。實際上，把創意經濟理解為一種經濟形態，更能反映出創意經濟的內涵與外延，能夠更好地理解創意經濟對各國經濟的巨大推動作用。換句話說，創意經濟就是隨著創意產業的發展而衍生出的一種新的經濟形態。因此在理解創意經濟的含義之前先要把握何謂創意產業。創意產業最早見于1998 年出臺的《英國創意產業路徑文件》，該文件將其界定為“源于個人創造性、技能與才干，通過開發和運用知識產權，具有創造財富和增加就業潛力的產業”[1]。而所謂創意經濟，就是指在知識經濟條件下，以創意為核心，通過知識產權保護與運用，利用現代科技手段，進行創意產品生產、分配、交換和消費，以實現經濟增長的新型經濟形態[2]。

二 創意經濟時代體育紙質媒體的發展契機

約翰·霍金斯在《創意經濟》一書中寫到，創意經濟現在每天創造220億美元的產值，并以5%的速度遞增，在一些國家增長得更快，美國為14%，英國為12%。毫無疑問，一個創意經濟時代已經來臨。那么，創意經濟的到來為我國體育紙質媒體的發展帶來了什么樣的契機呢？

(一)創意經濟是“人本經濟”——體育紙質媒體發展的核心機制

創意經濟的關鍵要素是人的創造力，核心資源是智力資源，也就是說，創意經濟所強調的是“人”，是一種“人本經濟”。創意經濟的到來必將促使體育紙質媒體去努力提升自己的人才戰略。因此，體育紙質媒體要在創意經濟中取得長足發展,應該把人才擺在第一位。實際上，體育紙質媒體中的佼佼者——《體壇周報》的成功在很大程度上就得益于人才戰略上的高人一籌，其龐大的人才網絡是它實現可持續發展的動力源泉，其運用人才策略最成功的一次當屬“挖李響”事件：2001年，在世界杯預選賽亞洲足球十強賽開賽前夕,湖南《體壇周報》老總懷揣300萬元人民幣，南下廣州“策反”《足球》報年輕女記者李響跳槽。這次的天價“轉會”引發了一場硝煙味十足的媒體大戰。當初，《足球》推出李響采訪米盧，取得了連他們自己都沒有意想得到的成功，近乎獨占了新聞來源，《體壇周報》將李響買來，使得《足球》原先的獨占優勢蕩然無存，而且還獲得了一個重要的附加值：壟斷了米盧這個上游信息源。從這個案例可以看出，人才對于體育紙質媒體的發展來說是至關重要的，而創意經濟的到來正好對于促使體育紙質媒體緊抓“人才”這一核心要素有著積極的作用。

(二)創意經濟源動力是創新——體育紙質媒體發展的動力機制

創新是創意過程最后成功的結果，是思維物化的表現形式[3]。創意經濟時代的終極主題也一定是創新，那么，在以創新為主題的時代中，體育紙質媒體唯有迎合市場需求，不斷創新才有可能使自己立于不敗之地。實質上，體壇周報的成功與創新是緊密相關的，其創新主要體現在以下三個方面：第一，產品不斷創新：2001年，《體壇周報》充分利用自身資源創辦了國內唯一的體育類周刊——《足球周刊》。為了爭取更多的市場,2003 年 4 又創辦了《全體育》。到目前為止，《體壇周報》還針對特定讀者群創辦了《高爾夫大師》、《高球文摘》、《扣籃》、《健康女性》、《戶外》、《汽車畫刊》、《新潮流》、《跑步者世界》等數本雜志。第二，營銷手段不斷創新。《體壇周報》在整個發展過程中，不斷更新營銷模式。早在2003年就開始與上海華體網合作，聯合開發了體育新聞短信業務，開啟了線上營銷模式。2004年,又與中央人民廣播電臺都市之聲頻道合作，聯手制作了《體壇在線》。2009年6月1日又成立了“手機體壇”，2010年6月1日，體壇周報手機客戶端正式上線。第三，體制的不斷創新：《體壇周報》創刊于1988年，是湖南省體委機關報，隨后為使其自身能有更廣的發展空間，便在1999年取得企業法人營業執照，轉為全民所有制企業，2011年7月，體壇周報徹底完成轉企改制，開始了集團化運作，并進入上市程序。從《體壇周報》的發展可以看出，不斷創新可以為體育紙質媒體的發展帶來生機和活力，是促使體育紙質媒體實現可持續發展的源動力。隨著創意經濟的不斷深入，體育紙質媒體必將會被注入更多的創新元素，這也將使得我國的體育紙質媒體更有生命力。

(三)創意經濟的實質是知識產權的占有和交易——體育紙質媒體發展的保障機制

知識產權是創意產業賴以生存和發展的前提，對知識產權的保護實際上就是對人的創造力的保護。目前，隨著新媒體的迅速發展，尤其是網絡媒體幾何式的發展速度對體育紙質媒體造成了很大的沖擊，而由于我國的網絡媒體沒有獨立的采訪權，其近幾年的迅速發展在一定程度上得益于內容上的“拿來主義”，這對于體育紙質媒體來說是不公平的，也凸顯出了知識產權保護這一保障機制在一定程度上的缺失。例如在2012月5月30日出版的《體壇周報》中，發表了該報著名記者李響的獨家原創報道《王軍霞口述亞特蘭大奪金記憶——死亡恐嚇，三天掉10斤，被逼迫退役》，并授權騰訊網獨家轉發。但新浪體育將此稿改編后，以“新浪體育”為來源，化名“倩兒”將此稿發布到新浪網首頁和新浪體育首頁，標題是《王軍霞追憶16年：曾收到死亡威脅，田徑隊逼我退役》，稿件的核心內容、對話和細節全部來自《體壇周報》記者李響的原創報道。新浪體育的改編行為實質上是變相的抄襲行為，是對記者和《體壇周報》專屬權益的侵犯[4]。而創意經濟恰恰強調對知識產權的保護，實際上，發達國家早已重視對知識產權尤其是對文化創意產品原創性的保護。美國政府更是這方面的典范，其已形成了全球保護范圍最廣、規定最為詳盡的法律系統。隨著創意經濟的進一步發展，我國也必將會出臺一系列相關的法律法規來加強對知識產權的保護，這對于促進我國體育紙質媒體的發展無疑有著重要意義。

三 創意經濟時代體育紙質媒體發展的理性思考

通過上述分析可以看出，創意經濟時代的來臨將會促使體育紙質媒體在其發展的核心機制、動力機制以及保障機制上進行變革。而圍繞這些變革，體育紙質媒體應結合自身的特點來做出相應的調整，做到“三堅持、三創新”。

(一)堅持正確的輿論導向

當下許多體育紙質媒體在經濟利益的驅動下總是熱衷于所謂的內幕交易、球星緋聞等噱頭的炒作，把引導讀者、引導輿論的社會責任全部拋到了腦后。實際上，正確的輿論導向是媒體的靈魂，體育紙質媒體在任何時候都不應以犧牲社會效益為代價來換取眼前的經濟效益。相反，體育紙質媒體應該在堅持正確的輿論導向前提下追求高品位、高質量的發展。在這方面，《體壇周報》的做法值得學習，其在頭版中的顯眼處就刊登了如下內容：“我們保證在有限的版面上增加獨家新聞的數量，用最精煉的文字報道每周發生的體壇大事與大賽成績。不玩文字游戲，不故弄玄虛，不無病呻吟，不靠花邊新聞、桃色新聞等低級庸俗的東西來增加賣點。”[5]這則啟事看似平淡，卻成為了該報的成功法則。《體壇周報》強烈的社會責任和正確的輿論導向，是值得我國其他體育紙質媒體學習的。

(二)堅持準確的受眾定位市場

在傳媒同質化日益嚴重的今天,體育紙質媒體的同質化主要表現在同一體育賽事期間,不同體育紙質媒體上的報道內容、新聞文風甚至版面編排都具有一定的相似性，這種同質化的傳播方式使得很多體育紙質媒體失去了市場競爭力。實際上，不同的體育愛好者對體育資訊的需求是有差異的。有些讀者可能喜歡內容豐富、專業性強的體育報道，有些讀者可能喜歡綜合性強的體育報道，而有些讀者則可能喜歡有精彩圖片、文字生動幽默的體育報道等等。體育紙質媒體應該對讀者群進行細分，然后結合自身的情況，塑造出區別于競爭對手的辦報特點，這樣才能使自身取得長足的發展。以《體壇周報》為例，其定位主要是圍繞“純體育”和“專業、權威者”，其海量信息和專業化報道在目前體育紙質媒體中難有可望其項背者。因此，喜歡以體育報道為核心，內容豐富，且注重專業性獨家報道的讀者一般會購買《體壇周報》。

(三)堅持內容為王的原則

紙質媒體與其他產品的最大不同，就在于其主要是提供一種信息服務，消費者購買報紙主要是“消費”報紙上的內容，對一份優秀的報紙而言，做好內容永遠是重中之重。基于此，體育紙質媒體不能為了吸引受眾的眼球，總以打假、揭丑作為賣點，更不能以杜撰假新聞來搶獨家報道，而是應該從體育事件本身出發，注重挖掘新聞的正面價值，并以此來拓展受眾市場。在這方面《體壇周報》可謂是體育紙質媒體的典范，其深知集團的主營業務是內容產業，為使報道內容更加豐富、更加專業，不斷地網羅國內知名的體育評論家和記者，并將各類人才分布到了五大洲，以此來保證為讀者提供更加全面、更加專業的賽事報道和評論。

(四)模式創新：利用新媒體實現多元化發展

一些體育紙質媒體在新媒體的沖擊下已經“消亡”，那么，如何與新媒體“共處”，變“競爭”為“競合”，揚長避短，是擺在我們面前亟待解決的一大問題。新媒體盡管在時效性上具有較大優勢，但其存在著深度性不夠的缺陷，對于讀者來說，既需要有時效性的新聞，也需要有價值性的新聞評論，而體育紙質媒體由于創辦時間普遍較長，既有著比較專業的記者隊伍，又有著良好的人脈資源，其報道質量是有保證的，這正好可以彌補新媒體深度不夠的問題。因此如能將兩者變“競爭”變“競合”，那就正好可以發展各自優勢，揚長避短了。盡管現在的體育紙質媒體基本上都擁有了自己的網站，但大部分的網站影響力是遠遠不夠的，因此，必須要加強與各種有影響力的門戶網站合作，努力打造自己，若能在此過程中實現多元化發展，那就一定能實現質的飛躍。在這方面《體壇周報》顯然已走到了前面，到目前為止，其已擁有一報十刊一網站，是集報紙、雜志、電視(CCTV高網頻道)、網絡(體壇網)和手機報等為一體的體育多媒體集團。

(五)特色創新：努力塑造自己的品牌

“品牌強則媒體強，品牌弱則媒體弱”,在體育紙質媒體競爭非常激烈的情況下，加強自身的品牌建設是新形勢下發展的重要任務。眾所周知，品牌的增值源自社會公眾對于品牌載體的整體印象，即品牌的美譽度。因此，體育紙質媒體必須實施品牌戰略，通過各種方式來不斷塑造自身的品牌形象，通過各種途徑來不斷增強自身的品牌影響力，從而來達到提升自身品牌的美譽度，實現品牌溢價的目的。我國目前雖然擁有眾多體育紙質媒體，但也只有《體壇周報》能夠進入國內知名百強品牌。而體育紙質媒體要想取得長足發展，就必須要樹立品牌意識，并把品牌意識融入到整個運營過程之中，不斷地培養和吸收名牌記者，不斷地豐富和發展名牌欄目，從而辦出自身特色，形成自身品牌，也只有這樣才能提高自身的公信力和影響力，并以無形的力量吸引更多受眾的目光。

(六)體制創新：積極完成轉企改制

在我國經濟體制轉軌時期，部分以事業單位形式存在的體育紙質媒體性質比較模糊。一方面，體育紙質媒體由于具有事業單位編制，因此掌握著一定的類似于行政機關的公權力；另一方面，由于體育紙質媒體承擔著自身的出版、印刷和發行業務，因此又具有一般企業的性質。雙重身份的性質無疑是體育紙質媒體發展的一大障礙，因為行政機關與企業兩者所追求的目標完全不同，而與之相對應的職能職責亦就當然有所區別。因此，積極推動轉企改制，進行體制創新，是體育紙質媒體急需完成的一項重要內容。實際上，從《體壇周報》董事長張敦南在完成改制后對記者的一席話中，我們就能夠非常直接地感受出改制的重要性：“原來報社就像一只小船，雖然在漂，但系在岸上，我們有等靠的心理，既吃不飽也餓不死。轉企改制后，以前系著我們的纜繩解開了，感覺有一股無形的力量在推著我們，把我們推向汪洋大海。”[11]

結論

步入21世紀以后，悄然興起于世界各地的創意產業，不斷影響著世界經濟的時代格局，“創意經濟”時代已經來臨。新的時代為我國體育紙質媒體帶來了全新的生存環境和發展空間，面對這些變化，我國體育紙質媒體只有順勢而為，在其發展的核心機制、動力機制及保障機制上進行變革，才能實現自身的長足發展。而圍繞這些變革，我國體育紙質媒體應做到“三堅持、三創新”：堅持正確的輿論導向、堅持準確的受眾定位市場、堅持內容為王的原則；模式創新——利用新媒體實現多元化發展、特色創新——努力塑造自己的品牌、體制創新——積極完成轉企改制。

參考文獻：

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[3]郭輝勤.創意經濟學[M].重慶：重慶出版社，2007.

[4]騰訊體育.《體壇周報》和騰訊網就新浪體育違規改編李響獨家報道的聯合聲明[EB/OL].http://sports.qq.com/a/20120530/000784.htm,2012-05-30.

[5]王勇.簡析《體壇周報》現象[J].新聞知識,2001,(11).

[6]中華人民共和國國家新聞出版廣電總局.體壇傳媒告別小船等靠心理[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/news/1658/100500.shtml,2012-01-17.

[7]約翰·霍金斯.創意經濟——如何點石成金[M].上海:三聯書店,2006.

[8]杜非.中國體育報紙發展史論[D].長春：吉林大學博士學位論文,2008.

[9]厲無畏.創意產業導論[M].上海：學林出版社,2006.