媒體愈加發(fā)達(dá)，節(jié)目愈加豐富，廣告為什么失效了呢？

本報特約記者 林凱

許多年以來媒體行業(yè)有一條真理叫內(nèi)容為王。內(nèi)容越強(qiáng)、受眾越多、媒體價值越高。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容生產(chǎn)力的激增為人們提供了太多的選擇，一部熱劇動輒宣布上百億次的視頻播放，而觀眾對穿插其中的廣告是印象越來越深了還是越來越忽略了呢？受眾對廣告注意力投入度越來越低是一個基本的事實。邊看電視邊玩手機(jī)，邊聽音樂邊看書，這樣的情景越來越多。更常見的是：一個看電視的人在節(jié)目進(jìn)入廣告段后要么去衛(wèi)生間，要么喝水，或者去看手機(jī)。與此同時，節(jié)目的內(nèi)容越精彩，消費者越討厭廣告打擾。一個明顯的趨勢是看視頻時消費者情愿買會員來去除廣告，一二線城市買會員的人多達(dá)77%，未來還會有越來越多的人買會員去掉廣告。

事實上，大家在看電視時主要在看節(jié)目，看互聯(lián)網(wǎng)時主要在看內(nèi)容，大多數(shù)情況下消費者并不想看廣告，穿插其中的廣告成為打斷收看的干擾因素。在豐富新穎的內(nèi)容面前，廣告創(chuàng)意再好依舊是廣告，無法和內(nèi)容競爭注意力。消費者的預(yù)期是看內(nèi)容，對于強(qiáng)加在其中的廣告，心里天然地會產(chǎn)生排斥。

過去幾年，許多人不斷提出廣告娛樂化，這背后反映了一種焦慮，就是在精彩的內(nèi)容中間沒人看廣告，所以廣告要更娛樂、更內(nèi)容化。但事實上除了用幾億元去賭一年少數(shù)幾個頭部內(nèi)容的冠名贊助商以外，這種解決方法并沒有創(chuàng)造什么令人興奮的成果。廣告創(chuàng)意的再好、再娛樂也打不過精彩內(nèi)容，最好的解決之道就是讓廣告回歸到正確的場景中，在這種場景中廣告不再是一種打擾，而是自然地存在，例如在等電梯或乘電梯時，許多消費者就會主動看分眾的電梯廣告。

消費者不想看廣告是一個事實，看電視時，他們要看的是節(jié)目，上網(wǎng)時，他們要看的是內(nèi)容。但是，為什么很多消費者會主動看分眾電梯廣告，因為等電梯和坐電梯的時間，消費者沒有太多選擇，看廣告成了打發(fā)無聊的很好方式。尼爾森研究顯示，影院映前廣告和電梯廣告是消費者主動關(guān)注度最高的廣告。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌越來越難通過電視接觸到年輕人，因為他們許多人都去看網(wǎng)絡(luò)視頻了；而投放在視頻網(wǎng)站的廣告也有越來越多的人看不到了，因為他們通過購買會員來去掉廣告，還有上億人在互聯(lián)網(wǎng)移動端玩游戲，另一些人看網(wǎng)絡(luò)直播，答題競猜，這些人是不看視頻網(wǎng)站的。人們盡管每天觸碰手機(jī)上百次，但卻很難記住過去一個月到底看了哪些廣告。

我們真正應(yīng)該思考的是如何把廣告放在一個像分眾電梯媒體這樣的消費者會主動看廣告的特殊場景中，讓廣告取得有效注意力，實現(xiàn)其價值的回歸。▲