是什么吸引受眾為互聯網平臺知識買單？ “三聯中讀”打響知識付費新春第一槍

曲展

近日，知名傳統媒體《三聯生活周刊》加快向知識付費領域擴張的步伐。繼2017年5月《三聯生活周刊》線上知識付費平臺“中讀”App上線后，2018年2月22日，該刊聯合為知識付費平臺提供裂變營銷服務的營銷公司“運營深度精選”，發起在微信平臺推廣“三聯中讀”的營銷活動。

活動中，消費者支付68元即可在線獲得《三聯生活周刊》過往10年的刊物內容，并將獲贈名家知識分享、職場課程和成功學書籍等。會員入會后還將生成專屬二維邀請碼海報，若其他人通過該二維碼成為會員，海報擁有者將獲得34元返現，并可逐人累計。該活動引發讀者廣泛關注，由于太過火爆，營銷第二天（2月23日）上午9點，“三聯中讀”App因瀏覽量過大癱瘓，不得不暫時中斷營銷活動。截至中斷時，購買App會員的人數已經超過54000人。

營銷：尋找用戶痛點，定制產品方案

早在“三聯中讀”之前，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等音頻App已開始通過銷售音頻課程拓展相關板塊，網易云課堂、新世相、豆瓣時間、千聊等網課平臺與新媒體平臺也抓住知識付費的風潮，推廣一系列以音頻、視頻為主的付費課程。“內容付費已形成明確趨勢，未來會有更多企業加入。”喜馬拉雅FM相關負責人說。

在這樣火熱的競爭格局下，如何吸引更多用戶并獲得信賴成為“三聯中讀”此次營銷需要面對的重要問題。“運營深度精選”創始人鑒鋒告訴《綜藝報》，基于《三聯生活周刊》良好的品牌影響力，此次活動針對尋找用戶痛點、產品設計方案和營銷引爆時間等方面進行了推敲，并制定了詳細的思維導圖助力營銷執行中的查漏補缺。

鑒鋒認為，尋找用戶痛點和剛需最重要的是具備共情能力。為此，他和同事進入知識付費相關用戶微信群“潛伏”1周到幾個月不等，通過觀察大量用戶日常討論，進行總結提煉。

返現也成為很多用戶自覺分銷的原始動力。“用戶在傳播時，微信支付會實時提醒用戶收益到賬，就像游戲中打怪得金幣，及時反饋不斷形成正向循環，激勵用戶多次分享海報。”

活動中每成功介紹一位新用戶，老用戶將獲返現34元，額度是68元年卡的一半。對此，鑒鋒做了解釋，此次活動主要目的是拉動新用戶，“我們策劃過多次知識付費產品的傳播，其中39元、69元的轉化率最高，50%的分成也是用戶分享率最高的。”

關于營銷產品設計，鑒鋒認為應該包含3部分——建立用戶信任、激發用戶欲望和促成交易。建立用戶信任一般是通過大咖站臺，講師IP介紹，公司、平臺影響力說明達成。用戶信任建立之后，再針對用戶需求設計產品賣點，根據重要性依次排列。“《三聯生活周刊》1995年創刊，對很多人來說，這本雜志陪伴了他們整個青春，所以此次和三聯運營方討論后，確定把‘悅聽年卡權益中的‘周刊近10年的雜志內容作為最重要的賣點，排列在前。”又因為促成交易一般通過往期用戶評價、優惠力度對比、用戶收獲等方式完成，“所以在設計中強調年卡原價368元，現價68元，以此體現‘三聯中讀的誠意。”

在營銷測試中，“運營深度精選”規劃了清晰的時間段。鑒鋒告訴《綜藝報》，依據微信發布的相關用戶行為報告，此次營銷選擇了最佳引爆時間：8：00-9：00；12：00；17：30-18：30；21：00-23：00。

知識付費進入4.0時代

知識付費從誕生起就存在爭議，用戶對付費課程評價不一，內容優劣也參差不齊。即便如此，各平臺愿為知識付費的用戶數依舊持續上漲，以喜馬拉雅FM為例，目前知識付費收益超過公司整體收益的一半。

“知識付費迎合了受眾想要快速掌握知識的心理訴求。”新世相相關負責人表示。她告訴《綜藝報》，目前較受大眾歡迎的知識付費內容包括暢銷書的知識音頻和名人經驗的分享課，“生活節奏加快，大家沒時間看書，尤其是成功學、職場類的暢銷書。如果通過20分鐘的音頻就能對一本書的核心內容掌握六七成，何樂而不為？另外，名人的經驗分享也是受眾快速掌握成功經驗和知識的途徑。”

喜馬拉雅FM相關負責人向《綜藝報》提供了平臺數據，“去年喜馬拉雅FM在第二屆123知識狂歡節的銷售額為1.96億元，其中30歲以下年輕用戶貢獻約六成的交易額，他們更偏愛購買個人成長類、商業財經類、教育培訓類的課程。此外，女性情感類、親子類課程也在2017年增速明顯。”

隨著知識付費領域的逐步發展，受眾對于掌握知識的期許發生變化。鑒鋒將當前知識付費的發展歸為4個階段：1.0階段——只要某個意見領袖或行業資深專家就某個話題開講就可吸粉無數。時間久了，用戶發現“聽過很多道理，卻依然過不好這一生”，基于新的用戶痛點，2.0應運而生——“系列課”階段，側重向用戶傳遞“以前聽過好多課卻并不實用，主要是因為學習碎片化，需要系統性學習才有效”。隨著內容增長迅速，挖掘用戶學習的新需求，知識付費迭代到3.0——“實戰訓練營”階段，向用戶傳遞“不能止于紙上談兵，還需同步實操練習內化成自己的經驗；課程之余講師會親自指導實戰訓練”。現在知識付費進入4.0階段，與在線教育殊途同歸，“依托用戶學情數據跟蹤、線下授課、資格證書、配套教輔等方式給用戶提供更深度的服務發展。”

市場呼喚細分品類優質內容

“現在是內容為王的時代，受眾對付費知識的要求會越來越高。到目前為止，行業并沒有真正的準繩，到底什么樣的內容更適合大眾，我們還在摸索。”從事知識付費運營的工作人員蘇穎（化名）告訴《綜藝報》。

如何保持知識付費領域的生命力，成為各平臺亟待思考的重點。喜馬拉雅FM相關負責人認為，“知識付費才剛開始，紅海還遠未到來，未來專業化和深度垂直化是明顯趨勢，市場依然缺乏大量細分品類的優質內容，因此好內容是后勁兒充足與否的關鍵因素。”他同時強調，差異化優勢的重點在于如何從紛繁復雜的信息中尋找最優質內容并精準分發給用戶。“做內容的創業者要保持競爭力，首先要保持生產內容的專業化與深度優質化，把握人性化、干貨足、娛樂化的核心要求；其次要不斷研究平臺的方法和規律并適應它。”

鑒鋒認為，分享“可反復使用的細節”將提升知識付費的競爭力，“很多文章、課程都只講概念，沒有具體的執行細節，即使學以致用，也需要付出很多試錯成本。給用戶提供可復制的細節，可以幫助用戶節約試錯時間。”