從計量營銷角度看市場細分與顧客獲取成本

劉瑜　張九鼎

[摘要]將營銷學(xué)與計量分析方法相結(jié)合，針對細分市場盈利性、顧客利潤、顧客份額以及顧客獲取成本四個方面進行計量策略分析，并結(jié)合營銷知識判斷其對企業(yè)決策的影響。首先，從凈銷售額、銷售回報率、投資回報率三個維度對細分市場的盈利性進行定量分析，以判斷細分市場是否擁有能夠達到公司預(yù)期盈利水平的潛力；其次，分別根據(jù)顧客利潤、顧客份額和顧客獲取成本三個計量指標(biāo)來分別準(zhǔn)確計量不同顧客群體對公司收入和利潤的貢獻度、某顧客購買某特定公司產(chǎn)品的支出占其花費在同類產(chǎn)品上的所有金額的比例和企業(yè)獲取一個新顧客所花費的成本，并就此分析這些計量策略對企業(yè)決策的影響。

[關(guān)鍵詞]市場細分；顧客利潤；顧客份額；顧客獲取成本

[DOI]1013939/jcnkizgsc201807006

1引言

如何準(zhǔn)確測定并計量市場細分盈利性、顧客利潤、顧客份額以及顧客獲取成本等計量內(nèi)容，是長期困擾營銷人員全面提升經(jīng)營效益的問題之一。因此，根據(jù)計量學(xué)的基本原理就諸如此類的問題進行探討，無疑對企業(yè)主管的經(jīng)營決策有著一定的影響。計量營銷學(xué)是近年來在西方市場經(jīng)濟發(fā)達國家，特別是在美國，形成的一門新的交叉學(xué)科，其基本要義就是用計量的方法從事市場營銷策劃與活動，促進營銷業(yè)務(wù)，提高營銷利潤。計量分析可將市場信息定量化，使企業(yè)判斷和決策更理性、更具有科學(xué)依據(jù)。＼[1＼]

從凈銷售額、銷售回報率、投資回報率三個維度，對細分市場的盈利性進行定量分析，以判斷細分市場是否具備達到預(yù)期盈利水平的潛力。……