民族品牌流失原因及對策研究

羅劍

[摘要]隨著全球化進程的加快，外資品牌挾雄厚資金、先進技術及豐富的經營管理經驗等優勢搶占國內市場，同時施行“打得贏就打、打不贏就買”的品牌戰略以達到控制中國市場的目的。回顧國內品牌的發展狀況：不少行業如汽車、家電及奶粉等市場的多數份額被外資品牌占據；近年來更有數十家民族品牌被外資控股或收購，所涉及的行業有日化、家電、食品、機械、電子等，情況讓人堪憂。分析其原因，文章認為政府相關部門應完善品牌建設工作政策體系，強化品牌建設的保護與服務；同時，企業應認清形勢、找出差距，制定并實施相應的品牌戰略打造強勢品牌。

[關鍵詞]品牌流失；民族品牌；經濟安全

[DOI]1013939/jcnkizgsc201809138

1引言

品牌是企業和國家重要的無形資產，品牌強、價值高代表企業和國家的財富創造和獲取能力強。以蘋果為例，相關數據顯示，2013年蘋果所獲利潤全球第二，而每臺iPhone手機價值貢獻中，美、日、韓分別憑品牌、技術和設計獲得494%、34%和13%的利潤分成，組織生產的中國不到4%；再以嬰幼兒奶粉為例，僅美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉就占據中國嬰幼兒奶粉近半市場。外資企業在以它們的品牌尤其是強勢品牌，搶占市場，奪取高額利潤的同時，還采用“打得贏就打、打不贏就買”的戰略在中國市場實施它們的品牌戰略以達到控制中國市場的目的；近年來，已有數十家民族品牌被外資控股或收購，所涉及的行業有：日化、家電、食品、機械、電子等。相關研究結果顯示，民族品牌的過度流失會直接影響本土企業乃至國家或地區的自主創新能力，進而削弱國家或地區的國際競爭力及其持續性，最終將威脅國家經濟安全。

2相關研究綜述

經濟全球化進程下，市場競爭變得異常激烈，為了在市場競爭中獲取優勢，越來越多的企業開始重視和打造品牌。品牌尤其是強勢品牌能給企業帶來巨大的經濟效益和社會效益，因此，企業家已將品牌作為一種重要的資產來看待。近年來，知名民族品牌的不斷流失，已引起學者們的廣泛關注，并對此進行了大量的研究。相關文獻有：張亦梅、任國春（2003）提出了外資企業選擇以品牌并購的方式進入中國市場主要為了達到減少進入市場的風險、消滅競爭對手、弱化市場競爭、獲取高額利潤等目的，并根據外資企業并購后實施的戰略提出了應對策略。文青（2005）基于我國近年來品牌流失的現狀，分析其主要原因表現在我國企業缺乏國際化經驗且引資心切，對股權認識不夠而喪失控股權及品牌意識薄弱等，并提出了企業應提升品牌意識、緊握控股權及政府應強化相應職能的應對措施。牛瑞瑞（2008）基于我國近年來品牌流失的現狀，分析了外資并購后“消滅”中國品牌的方式，并提出加強品牌意識，建立健全知識產權價值評估體系以及保護品牌獨立使用權等應對措施。張金清、吳有紅（2010）在分析外資在華并購的現狀和特點的基礎上，論證了外資并購對我國經濟安全產生的可能威脅及途徑和方式；認為外資并購過度會弱化本土企業乃至國家自主創新能力，進而削弱我國企業的國際競爭力，最終影響國家經濟安全。張青（2014）在分析外資在華并購現狀的基礎上，認為外資并購對我國既有正面影響也有負面影響，并提出了注重人才培養、構建專業化的并購團隊，加大企業的研發投入、提高自主創新能力的應對策略。這樣的研究文獻還有很多，但大多數都是從并購的角度對民族品牌的流失的現象進行研究，本文則在前人研究的基礎上，從保護、振興民族品牌、維護產業安全的角度對其進行分析研究。

3民族品牌流失的現狀

外資企業在科學技術、經營理念及管理模式上確實有較大的優勢，然而在市場競爭中還是有不少民族品牌戰勝外資品牌的；如南孚電池就一直壓制著吉列的金霸王電池，金霸王電池進入中國市場十年，都沒有打開局面，市場份額不到南孚的1/10。令人驚訝的是，2003年南孚竟由中國電池生產業的巨頭變成了其競爭對手美國吉列公司的子公司，而且這個競爭對手曾是它的手下敗將。這正是外資企業在中國市場上實施的“打得贏就打、打不贏就買”的品牌戰略。讓人擔憂的是，外資企業瞄準的都是行業內知名度高、美譽度高、收益好、影響力大的知名品牌，乃至龍頭企業品牌，這就是它們所謂的“斬首”戰略，而民族企業及相關部門并沒有對此戰略產生警惕。近年來有數十個知名民族品牌被外資企業控股或收購，詳見下表。家喻戶曉的“中華”牙膏、小護士、“天天見”的大寶都被外資企業并購了，寶潔、聯合利華、強生等外資品牌占據了中國日化市場近90%的市場份額；中國最大的啤酒生產商青島啤酒股份有限公司被美國AB公司控股；曾經是國人的驕傲，可以和柯達、富士抗衡的民族品牌，中國感光材料產業支柱之一的樂凱膠卷，2003年與美國柯達合資，致使中國的7家感光企業全部進入柯達陣營。占據中國市場份額的95%的，全國唯一能生產大型聯合收割機的佳木斯聯合收割機廠被約翰迪爾收購了；中國最大的炊具研發、制造商之一蘇泊爾被法國FAG控股；鐵道部生產鐵路軸承的定點廠，全國軸承行業曾經的一流企業西北軸承被德國FAG收購。以上被收購的民族品牌有的是行業的支柱品牌，有的是曾經的一流企業，有的是行業內最大，還有的是“全國唯一”的；這樣的品牌被收購而導致品牌流失，對我國經濟將產生一定的負面影響。

4民族品牌流失的負面效應

本文認為，民族品牌流失會產生以下負面效應進而影響我國經濟安全：①被并購企業的價值被低估，造成國有資產流失；②造成不平等競爭，產生對本土企業的“排擠效應”；③在眾多行業造成壟斷，控制著市場；④弱化自主創新、喪失核心技術控制力。上述負面效應直接導致本土企業及國家國際競爭力的削弱，進而威脅經濟主權獨立、影響經濟穩健運行、影響國民財富增長，最終將威脅國家經濟安全。民族品牌流失威脅國家經濟安全的途徑如下圖所示。

民族品牌流失威脅國家經濟安全的途徑

41被并購企業的價值被低估，造成國有資產流失

我國多數企業被并購時，按低估的價值被外資購買了。外資并購我國企業時，多數是按照會計賬面凈值來對資產進行評估的，并沒有將企業的成長性和未來的盈利能力估算到企業價值之中，造成我國國有資產的流失。另外，企業的創立成本和企業的無形資產也常常被忽略，無形資產包括企業長期經營的信譽、品牌、專利、專有技術、營銷渠道等，造成了國有資產被低估和流失。

42造成不平等競爭，產生對本土企業的“排擠效應”

外資投資企業在政策多方面享受超國民待遇，如免征部分稅種、退稅優待、低稅率及進入部分行業的壁壘比本土企業低等，使得部分本土企業直接輸在了起跑線上。再加上一些地方政府為了引進外資一味降低條件，增強優惠力度，使得無論技術水平、管理經驗還是資本方面都要強于本土企業的跨國公司的投資與運營成本大大低于同類本土企業，而利潤又明顯高于本土企業。導致外資企業在我國境內實行低成本擴張，并通過低價策略“打壓排擠”本土企業，以搶占國內市場。

43在眾多行業造成壟斷，控制著市場

借助對本土知名品牌及部分行業龍頭企業品牌的并購，外資企業已以較低的成本在眾多行業形成壟斷態勢。如寶潔、聯合利華、強生等外資品牌占據了中國日化市場近90%的市場份額；本土的八大飲料公司已有7家被可口可樂和百事可樂收歸旗下，致使兩大巨頭占據了中國碳酸飲料市場近80%的市場份額。商務部的報告顯示，在輕工、化工、醫藥、機械、電子等重要行業中，跨國公司子公司所生產的產品已占據國內1/3以上的市場份額。《中國產業地圖》（中國并購研究中心）一書指出，中國每個已開放產業的前5名都由外資公司控制，在中國28個主要產業中，外資在21個產業中擁有多數資產控制權。這使得外資企業在我國市場的話語權和控制權不斷增加，進而威脅經濟主權獨立。

44弱化自主創新、喪失核心技術控制力，影響產業安全

外資并購國內企業后，很有可能打斷國內運行已久的供應鏈，而轉向跨國公司母國或跨國公司在國內的配套生產企業，從而對國內相關行業造成巨大的沖擊。外資大量并購我國企業，特別是集中并購某一行業的企業時，還往往會使我國的市場經濟秩序受到外國壟斷勢力的威脅和干擾。另外，技術外溢觀認為，外資并購會對東道國產生技術外溢效應，事實上這是被并購方一廂情愿的想法。外資企業在并購后，往往取消原有的研發機構，成立新的研發機構以實現對技術的控制和保密。原有創新體系的破壞、我國高科技研發人才的閑置，直接導致自主創新能力弱化乃至持續弱化，從而喪失對核心技術的控制力，被困于產業鏈的末端而淪為外資企業的“加工廠”，進一步削弱本土企業及國家的國際競爭力，影響產業安全。

5民族品牌流失的原因分析

導致民族品牌流失的原因有很多，如企業引資心切、對股權認識不夠、對品牌維護環節的控制不夠等，這些原因歸根到底都是由于品牌意識的淡漠。

51民族品牌企業缺乏國際化管理經驗

急功近利，從而“嫁”錯了“婆家”。客觀上，有部分企業特別是一些老企業，確實是因為發展資金不足，又缺乏信貸支持，不得不犧牲品牌權益來換取外資，以解燃眉之急。然而，很多民族品牌被外資企業控股或收購，并不是因為缺少資金，而是為了吸納更多的外資、學習先進的管理經驗及獲得外資品牌企業的技術支持，最終希望借助世界巨頭的知名度提升銷售額，實現更加宏偉的產銷目標。上述企業往往更關注增加資本投入，突出規模效應以提高投資回報率，以及通過技術改造，提高產品的技術含量，以提高銷量等；但對著名品牌可帶來巨大的無形的附加值，認識明顯不足。有的企業甚至片面地認為，只有廠房、設備和資金等有形資產才是企業的財富，而忽視了品牌這一無形資產。為此，多家“賣身”“賣股”的本土企業，欲借助外資使品牌進一步“高端性”和“國際化”。而這只是民族品牌企業一廂情愿的想法，據統計大多數被控股或收購的民族品牌都被“雪藏”了，甚至就直接消失了，如小護士、活力28和揚子冰箱等。

52民族品牌企業對股權認識不夠，而喪失控股權和決策權

企業并購無論是買方還是賣方都能在一定程度上改善企業資源配置、擴展營銷渠道和提高資源利用率等。然而，由于民族品牌企業對股權的認識不夠，控制的股權偏低根本沒有決策權，而導致民族品牌企業的利益受損。部分民族品牌企業在并購之初就喪失了控股權和決策權；有些則是外資企業在并購后的經營過程中逐步加大自己的資金投入，稀釋股權，降低民族品牌所持股份，以達到取得對合資企業控股權的目的。外商一般會利用自己的控股決策權，做出不利于民族品牌發展的決策，如在產品決策上把民族品牌作為低檔產品推出，減少對民族品牌的投入和技術研發、壓縮民族品牌產品的產量，或干脆棄之不用將其“雪藏”，同時卻大力培育外資品牌。很多合資后的知名民族品牌，就在外商這樣的經營理念下，漸漸失去了生命力并最終隕落。

53民族品牌企業對品牌維護關鍵環節的控制不夠，讓外資取得了控制權

外資對民族品牌企業的并購，往往是通過控制股權從而控制民族品牌，然而，有些并購案例中外資企業并沒有控股的，但外資方會想方設法掌控合資企業的研發和銷售渠道，從而控制與品牌發展高度相關的關鍵環節。外資企業會利用研發向外資品牌傾斜提高其品牌產品的價值水平，在此基礎上通過銷售渠道和強力促銷來推出自己的品牌產品，而“冷落”民族品牌產品。沒有研發和銷售渠道的支持，沒有強力的促銷推動，民族品牌就會逐漸被消費者淡忘，隨之也就會逐漸失去生命力。

當然這也不完全是民族品牌企業的原因，政府管理缺位引導不得力也是一個重要原因，一方面缺乏有力的品牌法律保護體系和嚴格的保障實施措施，甚至有些地方政府對本地制假、售假企業不聞不問；另一方面主管部門不明確、協調機制缺乏、政策導向偏頗和保護不力。

6保護、振興民族品牌的措施

61完善外資并購法律法規體系

借鑒西方發達國家對外資跨國并購管理的經驗，根據國際經濟發展的趨勢及國內經濟發展的實際，制定相應的外資并購法律法規，并加強《外商投資企業法》《證券法》《反不正當競爭法》等相關法律法規在實踐中相互配合，進一步完善外資并購法律法規體系，引導外資投向符合國家利益的產業。如對環保產業及基礎設施等有利于國民經濟發展的行業則鼓勵外資并購，并通過制定相應的法律法規，以防止跨國公司通過并購吞并企業，形成壟斷；對關系到國民經濟命脈和國家經濟安全的行業則明確禁止外資并購；同時，根據我國行業調整和經濟發展的需要，對外資可進入的行業領域及時進行調整，以符合國民經濟發展的需要。

62完善品牌建設工作政策體系，強化品牌建設的保護與服務

政府在品牌市場中的作用不可缺少，構筑并推動實施品牌戰略，是政府的職能之一。商務部等相關部門應進一步研究完善品牌發展的支持政策，解決品牌企業在市場開拓、技術創新等方面遇到的困難。建立健全品牌保護機制，積極發揮商務、質檢、工商等相關部門聯動職能，形成企業自我保護與行政保護結合的保護體系，尤其是在品牌并購上制定相應的保護政策。同時，進一步加大整頓和規范經營秩序的力度，加強對侵犯專利、假冒偽劣等不法行為的打擊和查處工作，并積極為企業提供品牌推介、信息咨詢、人才培訓、商標代理、打假維權等各方面服務。

63加強質量管理，推進科技創新

質量是企業的生命線，更是企業品牌的生命線，優質的產品是品牌建設的基本保證，而技術則是決定產品質量優劣的關鍵。因此，企業要堅持把技術創新作為品牌戰略的核心，推進傳統產業改造升級，加快產品更新換代，增加產品的科技附加值，讓企業的產品始終處于產業鏈的高端，處于市場的前沿；同時，不斷加強產品質量檢測體系建設，抓好產品的規范化和標準化生產，積極開展行業認證和產品質量認證，以產品實力推進品牌建設。品牌建設一定要有可持續性，相關研究顯示，品牌創新能力與市場能力呈正相關關系，創新能力的提升能促進品牌建設的可持續發展。民族品牌企業應注重技術創新，提高品牌的科技、文化含量和價值水平。

64強化企業品牌意識，實施品牌戰略打造強勢品牌

首先，企業根據自身產品的技術、質量和服務對品牌進行定位。同時，要充分了解自己的客戶，根據顧客的需求提供相應的產品或服務，并同顧客建立了緊密、長期的關系，形成系統化管理，并根據實現情況對系統不斷優化，最終沉淀為企業文化。企業文化與品牌是相輔相成的，文化是企業的精髓，是品牌的脊梁和靈魂。其次，企業要制訂品牌戰略規劃，對企業旗下的各品牌根據主次實施管理，在此基礎上對優勢品牌進行延伸或擴張。最后，企業可以利用形象識別系統（CIS）、理念識別系統（MIS）、行為識別系統（BIS）、視覺識別系統（VIS）等系統來塑造品牌形象。并根據品牌的特色，注入民族文化或國際化元素，以便迅速建立起自己的品牌。當然，打造強勢品牌是一個系統的、長期的過程，企業必須根據自身實際構建一套完整品牌體系，才能實現。

綜上所述，眾多民族品牌的流失，不僅導致外資的壟斷，還導致自主創新能力的弱化、核心技術控制力的喪失，最終影響國家經濟安全。企業一定要意識到市場的競爭最終就是品牌的競爭，正確評估自己，積極打造和保護企業品牌；同時，相關部門應為民族品牌的發展制定并完善支持和保護政策。

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