基于企業社會責任的匹配捐贈模式探究

黎相描+關鎮升+黃蔭坤+劉小梅+葉婷卉

[摘要]隨著我國企業社會責任意識增強，社會各界對企業慈善行為的關注度也日漸提升。文章簡要闡述匹配捐贈模式的組成要素，采用網絡調研法與文獻研究法對國外配捐的典型案例進行介紹，并選取我國近年來開展的類似活動進行分析和比較。國外的匹配捐贈活動具有較強的實踐性，對我國企業引入匹配捐贈模式具有參考價值。

[關鍵詞]企業社會責任；匹配捐贈；典型案例

[DOI]1013939/jcnkizgsc201808104

1引言

匹配捐贈（Matching Donation）也稱為匹配基金（Matching Fund），是企業在向非營利性組織進行捐贈時，與獨立捐贈人相關聯的捐贈手段。由于匹配捐贈具有激勵捐款的作用，許多企業設置匹配捐贈申請計劃，來鼓舞員工向非營利性組織捐款。企業匹配的比例可以是1∶1，也可以是原始捐款的數倍。在配捐比例為1∶1的情況下，如果員工向非營利組織捐贈100美元，而且企業同意配捐，那么非營利性組織最終能得共200美元的捐款。比例通常都是統一的，但有時企業會規定兼職員工、退休人員或高管具有不同的配捐率。匹配捐贈有幾個必備的元素：捐贈者（員工）、受捐者（非營利性組織）以及配捐者（企業）。本文認為，只要符合以上幾個要素的捐贈活動，都屬于匹配捐贈范疇。國外的匹配捐贈概念出現較早。1954年，GE基金會（通用電氣公司的慈善基金會）首次正式提出了“匹配捐贈”的概念，并通過1∶1的捐贈配比鼓勵員工進行慈善捐款。從此以后，許多企業開始提供類似的匹配計劃，其主要模式有以下三種。

2匹配捐贈的三種模式

21員工捐贈匹配計劃

強生公司的匹配捐贈計劃是聯結員工和非營利性組織的重要手段，利用公司強大的配捐基金為員工的志愿性活動提供財務方面的支持，幫助員工感興趣的非營利性組織，以改善工作氛圍以及社會環境，承擔社會責任。公司的匹配捐贈計劃對所有的兼職、在職員工以及退休員工開放。如果上述人員向合法的非營利性組織捐款，并按照公司相關規定參與匹配捐贈計劃，強生公司將按照2∶1的比例進行配捐。員工可以以現金、股票證券或者有市場價值的資產等形式進行捐贈。對于股票證券類型的捐贈，強生公司會按照捐贈當天的市場價格進行配捐；而實物資產類型的捐贈，公司則要求按照兩次獨立的價格評估報告，取平均價格進行配捐。

強生公司在員工捐贈匹配的形式上進行拓展，2012年，強生公司與Waterorg（一家為部分發展中國家提供干凈飲用水的非營利性組織）進行合作，在社交眾籌網站上發起募捐，并由強生公司對社會捐款進行配捐。此舉與公司內部的員工捐贈匹配相比，配捐者仍然是強生公司，受捐者則是公司的合作伙伴Waterorg，但是捐贈者就變作了社會大眾。從實現員工滿足感、增加員工參與度到實現社會的志愿需求，強生公司邁出了重要的步伐。響應這個配捐計劃的捐贈者，也有部分是強生公司密切相關的消費者，這樣便形成了雙向滿足的良好效應，公司切實地履行了社會責任，為可持續發展打造穩固的基石。

22志愿服務匹配補貼

志愿服務匹配金是企業為鼓勵員工參與志愿服務所設立的補貼計劃，企業對員工在非營利性組織志愿服務的時間進行匹配，向相應的組織發放匹配金。通常不同的企業會有不同的匹配形式，常見的有兩種：一是對員工每小時的志愿服務進行匹配；二是對員工志愿服務總時長進行匹配。

沃爾瑪就設立了一個VAP（Volunteerism Always Pays）計劃，員工可以為服務的非營利性組織申請匹配金。該計劃按照員工志愿服務的具體情況進行了分類：第一類是個人VAP匹配金。在沃爾瑪員工為非營利性組織志愿服務25小時之后，沃爾瑪會向該組織提供了250美元的志愿服務匹配金。而每個沃爾瑪員工在一年里最多可以為兩個組織申請匹配金，每個組織最多可申請兩次。第二類是團體VAP匹配金。沃爾瑪員工以團體參與志愿活動時，具備資格申請團體VAP匹配金，匹配金額取決于參與志愿服務的沃爾瑪員工人數。

志愿服務匹配金符合匹配捐贈的原理。員工作為捐贈者向非營利性組織捐贈“個人時間”，而企業以“捐贈時長”作為配捐依據，向相應的非營利性組織提供有形的資金支持。企業通過組織員工集體參與志愿服務，驅動不同部門的同事間產生共同的目標，增進情感交流，建構員工的社會責任觀。

23慈善營銷

Toms鞋業創始人布雷克在志愿工作中發現，部分發展中地區缺乏鞋子的現象嚴重影響當地青少年的學業以及疾病預防。以此為契機，他將銷售鞋子與捐贈鞋子結合起來，創造了一種獨特的匹配捐贈模式，名為“買一捐一”（One for One）。公司承諾，每賣出一份產品，將相應地提供一雙全新而且免費的鞋子給有需要的青少年。一些考慮到產品社會效應的顧客選擇訂Toms的鞋子，間接性地充當了捐贈者，而作為配捐者的Toms也履行了當初的承諾，首批發放給阿根廷的“配捐”鞋子數量達1萬雙，與當時銷售的庫存量相當。

以匹配捐贈為核心的營銷手段使得Toms與慈善事業掛鉤，品牌熱度迅速提升。Toms賦予消費者交易對象以外的身份，并為消費者的自我實現做出努力。消費者為自己的購買行為對世界其他地區帶來的良性影響而感到自豪，因而對Toms給予超越產品本質的評價與認可。

很多其他的商家也開始效仿Toms的匹配模式。眼鏡品牌Warby Parker通過“買一捐一”計劃向非營利性組織配捐眼鏡，用作貧窮地區的援助物資，并借此機會教授當地民眾視力檢查以及視力保健方面的知識；Two Degree Food與治療兒童營養不良的組織合作，通過“買一捐一”向有需要的兒童捐贈有治療效果的營養餐包；在線商城Roozt上也擁有著數百個應用“買一捐一”模式的品牌?！百I一捐一”不依靠個體的捐贈，而是以企業的盈利為主要支撐，將企業的經營發展與社會責任緊密融合，充分發揮匹配捐贈原理的紐帶性，為善因營銷提供更多的思路和實踐方式。

3結論

匹配捐贈源起于歐美，以西方的慈善文化為基礎，而在國內，部分企業利用文化共性，嘗試西方匹配捐贈理論與中國慈善文化的嫁接，因此，我國的匹配捐贈模式已經處于試水階段。我國企業應該學習國外的實踐經驗，用科學的方法構建符合中國國情的匹配捐贈理論，重視匹配捐贈鏈接企業、政府和社會公眾的強大紐帶性，進而解決企業履行社會責任面臨的實際問題。

參考文獻：

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[3]Christopher Marquis，Andrew Park，黃嘉悅“買一捐一”究竟是曇花一現，還是大勢所趨？[J].中國社會組織，2016（14）：56-57

[4]梁勇論善因營銷本土化[J].廣東商學院學報，2013（1）：63-70