企業社會責任與品牌價值關系實證研究

劉東勝　虞金花

[摘要]企業社會責任與“一帶一路”的結合，引起了大家對社會責任的關注，企業社會責任投入會違背企業利潤最大化的目標嗎？企業社會責任有利于企業可持續發展嗎？文章在這樣的背景下研究了企業社會責任與品牌價值間的關系。實證結果表明，企業社會責任與品牌價值呈顯著正相關，說明企業積極履行企業社會責任，能帶來更高的品牌價值，另外研究還表明，企業的研發投入對企業社會責任和品牌價值的關系具有調節效應，顯著影響了兩者關系的強度，即履行一定的企業社會責任，更高的研發投入將會帶來更高的品牌價值。文章對企業的戰略選擇具有重要意義。

[關鍵詞]企業社會責任；品牌價值；研發投入

[DOI]1013939/jcnkizgsc201808134

1問題的提出

經濟全球化帶來了機會，也打破了經濟均衡，激發了沖突和矛盾，其中企業社會責任（CSR）就是矛盾沖突的焦點之一。企業社會責任對企業的經濟效益而言固然是成本，但是其帶來的價值也不容忽視，因此企業開始關注社會責任并踴躍地公布社會責任報告，根據中國企業社會責任指南的關鍵定量指標數據庫統計，截至當前，已收錄3665家企業的10967份報告，已評價的1109份報告的平均披露率為2585%，由于消費者越來越重視企業環保、員工權益方面的社會責任，企業則通過捐贈、善因營銷、綠色營銷、保護員工利益等行為并積極宣傳期望獲得消費者的認可。學者們大多研究CSR和財務績效的關系，一類研究結果是CSR正向影響財務績效；另一類結果是CSR負向影響財務績效。那么CSR和品牌價值之間會有怎樣的關系？這是一個值得研究的問題。

品牌作為企業的無形資產，如何提升品牌價值儼然成為企業首要的戰略目標，本文需要研究的問題如下：企業社會責任（CSR）是否顯著影響品牌價值？另外在何種情況下，能改變企業社會責任和品牌價值間關系的方向或強度，有學者研究發現企業實力會影響企業社會責任和企業市場價值的關系，企業實力很難有數據衡量，考慮到企業的研發投入是獲得競爭能力的手段，因而企業的研發投入對企業社會責任和品牌價值間關系的調節也是本文研究的重點。

2文獻綜述

21品牌價值

品牌價值的定義林林總總，至今未有一個統一的定義，學者們對品牌價值的定義都是從不同的角度來探討品牌價值的真正內涵，Peter Farquhar（1990）提出品牌價值是由品牌給企業和消費者帶來的附加價值。[1]

品牌價值理論經歷了從品牌資產理論到相關利益者價值理論的演變，品牌資產理論，是基于企業角度考慮品牌給企業帶來的無形資產，Upshaw（1999）提出品牌價值包括兩個部分，即品牌評價和品牌特征。隨著消費者地位的上升，從顧客角度的品牌價值論得到了眾多學者的關注[2]，Keller（2001）認為品牌之所有具有價值不僅是因為品牌的可識別及區分標識，更是由于品牌與消費者之間的關系，讓消費者能感知到品牌的價值。基于相關利益者角度的價值理論研究認為品牌價值不僅要考慮顧客的價值創造，也要考慮其他利益相關者[3]，Foley（2006）提出企業的每個利益相關者都代表了品牌價值的一部分，忽視任何一部分，都會影響品牌價值，相關利益者價值理論認為品牌價值的實現不是某一方的作用，而是多方面的結果。[4]

總之，品牌資產被認為企業有形資產之外的那一部分價值，因品牌名稱標識等獲得的附加收入。對品牌資產的評估研究是仿照對無形資產估值的基礎上進行的，方法主要有歷史成本法、重置成本法、Interbrand公司評估法、經濟附加值法以及未來現金貼現法等。

22企業社會責任

企業社會責任（CSR）的概念經歷了漫長的演變過程，CSR最早的定義來自著名學者HRBowen（1953），定義為：“商人需要按照社會所期望的目標和價值來進行決策和經濟活動。”[5]

對CSR研究不斷深入，包括社會責任的內在動力、對于顧客的忠誠程度的影響等。Waddock， SA和Graves， SB（1997）利用企業社會表現的數據對財務績效和企業社會表現進行了實證研究，表明企業社會表現（CSP）和以前的財務績效呈正相關，和未來的財務績效也呈正相關。[6]McWilliams和Siegel勾勒出企業社會責任（CSR）的供給和需求模型。根據這個框架，假設企業的企業社會責任履行程度將取決于它的規模、多樣化水平、研發、廣告、政府銷售、消費者收入、勞動力市場狀況，以及處于產業生命周期的階段。從這些假設，學者們得出的結論是企業社會責任能達到一個“理想”的水平。[7]

對CSR的測量研究也在不斷完善，以往研究中使用較普遍的測量辦法主要有聲譽指數法、內容分析法、問卷調查法、公司慈善法、KLD指數法。

23研發投入

研發投入（Research & Development），簡稱R&D，是指企業為了提高自身競爭力而進行的一系列研究活動，比較有代表性的定義是聯合國教科文組織給出的：R&D是指在科學技術領域中，為增加知識以及運用這些知識去創造新的應用而進行的系統性的、創造性的活動，包括基礎研究、應用研究、試驗發展三類活動。[8]

SDavid young和Stephen FOByren（1996）運用實證分析方法對企業研發支出與企業未來成長價值進行了研究，得出研發支出與未來成長價值顯著正相關。[9]

3研究設計

為了研究企業社會責任和品牌價值之間的關系，本文的研究主要通過SPSS進行實證分析。之前的學者研究這兩者關系時，大多用的是問卷調查法，本文是通過面板數據進行分析，除了兩者關系外，還會研究這兩者關系中的調節效應。

31樣本選擇和數據來源

為衡量品牌價值，本文選取世界品牌實驗室公布的2014年中國最具價值品牌Top500，其品牌價值評估方法基于其獨創的“品牌附加值工具箱”，這種方法與“經濟適用法”相吻合，品牌價值BV=平均業務收益×品牌附加值指數×品牌強度系數，平均業務收益是按不同的比重乘以前三年的收益以及未來兩年的預測收益，品牌附加值指數是用品牌附加值除以業務收益，品牌強度系數是通過市場調查和財務分析得來，對品牌行業性質、品牌認知、忠誠、創新等方面進行調查。獲取初始樣本后，首先將上市公司篩選出來，并將以下三類數據剔除：一是有缺失的數據以及明顯不合理的數據；二是金融、保險類上市公司的數據；三是ST、PT類上市公司數據。

而對企業社會責任變量的衡量，本文采用的是潤靈環球責任評級（Rankins CSR Ratings，RKS）對上市企業社會責任履行狀況的評分，潤靈環球（RKS）是企業社會責任第三方評級機構。

潤靈環球（RKS）企業社會責任評級體系從Macrocosm（整體性）、Content（內容性）、Technique（技術性）、Industry（行業性）四個零級指標出發，分別設置一級指標和二級指標對企業社會責任報告進行全面評價，和大部分學者經常使用的相關利益者評估法是一致的，但是比代理變量評價得更加全面，本文會將Content（內容性指標）得分來衡量自變量企業社會責任。另外Industry（行業性指標）作為行業的控制變量。

本文之所以選用潤靈環球（RKS）企業社會責任評級體系，是因為常用的相關利益者財務指標代替的方法很難全面評價企業社會責任，問卷調查法普適性較差。

首先選取潤靈環球（RKS）公布的2014年的企業社會責任評級數據，將該數據庫和品牌價值的數據進行匹配，最終獲得87份樣本，除此之外，其他財務指標均來自同花順數據庫。

32變量的定義

被解釋變量：品牌價值（BV），這一變量用世界品牌實驗室公布的品牌價值來衡量。

解釋變量：企業社會責任（CSR），用潤靈環球（RKS）的評級數據來衡量。

另外考慮到還有一些變量可能會影響企業社會責任和品牌價值之間的關系，因此，將這些變量作為控制變量引入回歸模型中，以更有效達到研究目標。

控制變量：

企業規模（Firm size）：多位學者的研究表明，企業規模對品牌價值有影響，現實角度看，企業規模反映了企業的資產實力，自然對企業社會責任的履行以及對品牌價值的積累有影響。在本文的研究中，也使用國內學者的通用做法，使用企業總資產的賬面價值的自然對數作為公司規模的代理變量。

凈資產利潤率（ROE）：凈資產利潤率作為衡量企業營利能力的指標，對企業社會責任的履行和品牌價值都會有影響。

行業（Industry）：不同的行業，社會責任自然也迥然不同，例如重污染企業對環保的責任更大。

研發投入（R&D）：有學者研究發現消費者對企業實力的認知對企業社會責任和品牌影響力之間具有調節作用，當消費者認為企業有實力去履行社會責任、造福社會時，將會正向影響企業的品牌影響力，但是如果消費者認為企業并沒有實力去履行社會責任時，將會負向影響品牌影響力，本文中，將影響企業競爭力的研發投入來代替企業實力，探究研發投入對企業社會責任和品牌價值關系的調節作用，各個變量具體的表示方法和來源見表1。

33回歸模型建立

為了研究企業社會責任對品牌價值的影響，構建如下模型：

BV=β0+β1CSR+β2SIZE+β3ROE+β4IND+β5R&D+ε（1）

BV=β0+β1CSR+β2SIZE+β3ROE+β4IND+β5R&D+β6CSR×R&D+ε（2）

模型中BV（品牌價值）是被解釋變量，β0是常數項，β1、β2、β3、β4、β5、β6分別代表解釋變量企業社會責任（CSR）、企業規模（SIZE）、凈資產利潤率（ROE）、行業（IND）、研發投入（R&D）、企業社會責任與研發投入交互項（CSR×R&D）與品牌價值之間的相關系數，ε表示誤差項，代表隨機誤差。變量的詳細定義見表1。

4實證分析

41描述性統計與相關性分析

由表2可以看出，品牌價值平均值為26885億元，標準差為31666億元，差距還是挺大的。最高的為中國石油179586億元，最低的步森股份只有2779億元；企業社會責任內容性評分平均為20分左右，最高的為中國國航3738分，作為國有企業，企業社會責任排名前幾位幾乎都是國有企業，比起其他企業，國企更加積極地履行社會責任。從行業的得分分布情況可以看出，得分較高的是對環境少污染型行業，而得分低的大多是重污染型制造及汽車行業，即重污染企業要想獲得更高的企業社會責任得分就得在環保方面多做貢獻。

另外相關性分析顯示企業社會責任、企業規模以及行業都與品牌價值在顯著性水平1%下顯著相關，而凈資產利潤率與品牌價值不顯著相關，初步分析能看出企業社會責任與品牌價值的相關關系，由于Pearson系數法相關性檢驗只是單純檢驗兩變量間的相關關系，變量不分主次，而在多元回歸方程中，是綜合所有變量得出的結果，因此該相關分析只作為回歸前的參考。

42回歸模型的檢驗結果

在以上分析的基礎上，本文運用SPSS 19進行了多元線性層次回歸分析，模型1是一般回歸結果，模型2是對研發投入的調節效應的驗證，首先將企業社會責任（CSR）和研發投入（R&D）兩個變量進行均值中心化，并將兩者的乘積作為交互項（CSR×R&D），然后利用層次回歸的方法，在模型1的基礎上添加交互項（CSR×R&D）形成模型2，結果如表3所示。

模型1的擬合優度為0382，說明企業社會責任等自變量對品牌價值因變量的解釋度為382%，模型擬合度較好，企業社會責任能較好解釋品牌價值的表現。Durbin-Watson值為189，DW值主要用來檢驗殘差的自相關，一般情況下，DW值在15～25即可說明無自相關現象。整個模型回歸是顯著的，各VIF值都遠小于10，所以不存在嚴重共線性問題。從模型結果可以看出，企業社會責任和企業規模在1%水平上與品牌價值顯著正相關，說明企業社會責任履行得越好，得分越高，品牌價值越高；企業規模越大，品牌價值越高，而凈資產利潤率和行業在5%的水平下與品牌價值不顯著相關。

根據溫忠麟等（2005）對調節變量的定義[10]，模型1中研發投入R&D與品牌價值不顯著相關，但在模型2中，研發投入和企業社會責任的交互項（CSR×R&D）的系數在1%的水平下顯著，模型2的調整R方值為0433，且模型2與模型1相比R2的更改在1%水平下顯著，說明研發投入對企業社會責任和品牌價值的關系具有調節效應。

為了更清楚地看出研發投入的調節效應，根據Aiken，LS（1991）的方法[11]，通過Excel做出下圖所示的研發投入對企業社會責任和品牌價值之間關系的調節效應圖，可以看出，研發投入的高低并未改變企業社會責任影響品牌價值的方向，但是影響了強弱，高研發投入強化了企業社會責任對品牌價值的影響，即在履行一定的企業社會責任時，更多的研發投入將會讓企業獲得更高的品牌價值。

研發投入對企業社會責任和品牌價值關系的調節效應圖

43穩健性檢驗

第一，將2014年的企業社會責任和2015年的品牌價值數據進行上述分析，研究結論不變。第二，將本文中相關變量按兩端各1%的標準進行了截尾處理，重新進行回歸分析，研究結論不變。

5結論與展望

51結論

本文探究了企業社會責任與品牌價值的關系，結果表明，企業社會責任與品牌價值顯著相關，說明積極履行企業社會責任能顯著提高品牌價值，這讓某些企業明白，企業社會責任和經濟效益不是對立的，履行企業社會責任對企業來說確實是一項成本，但通過履行企業社會責任能獲得更高的品牌認可度及品牌價值的提升，對企業來說無疑是一項機智的戰略。

大部分學者對企業社會責任和經濟績效的研究都是持肯定態度的，也有學者研究發現企業社會責任和經濟績效之間存在中立關系，企業踴躍承擔社會責任，捐贈、環保等，向大眾積極地宣傳企業的“好行為”，為了獲取消費者的關注以及認可，顯然對品牌的塑造及價值的提升很有幫助。盡管以前學者研究發現企業社會責任會帶來財務績效的降低，那么本研究發現又能帶來品牌價值的提升，因此企業管理者如何看待它們的關系以及承擔責任的程度至關重要。

本研究的另一個重點是分析了研發投入對企業社會責任和品牌價值間關系的調節效應，研究發現，在履行的企業社會責任保持不變時，加大企業研發投入能更顯著地提升品牌價值，換言之，在企業研發投入較低的水平時，履行企業社會責任對提升品牌價值的效果將會相對變弱。根據信號理論，當企業研發投入較低時，企業的競爭力相對較弱，這就會給投資者以及消費者傳遞未來績效可能不好的信號，當研發投入較低時，即便積極地履行企業社會責任仍會帶來品牌價值的提升，但是影響是較緩和的。從信號理論解釋，投資者和消費者認為當研發投入較低時，競爭力處于弱勢地位，會讓投資者認為企業所規劃的戰略有誤，雖然并不會導致品牌價值的減少，但是并沒有最大限度地提升品牌價值，對消費者來說，企業首先要滿足他們的需求，給管理者以啟示。

第一，企業管理者應該思考，如何進行有限資源的分配，規劃最優戰略，以達到最高的回報，管理者可以投資企業社會責任以獲得更高的品牌價值，管理者應該明白投資企業社會責任可以是一個有影響力的公關策略。

第二，管理者不能一味地將企業社會責任和慈善或是環保聯系起來，所謂的善因營銷，責任涉及各個利益相關者，比如要更加關注員工的安全問題，多維護投資者的利益，和供應商要誠信公平交易等，可以發現企業社會責任評分高的企業不僅在慈善或環保上盡責，內部也關愛員工，維護消費者等各方利益，而得分低的企業往往會忽略內部的責任問題。

第三，管理者要權衡研發投入的成本和更高品牌價值間的關系，一味地投資企業社會責任，雖然能帶來品牌價值的提升，但是如果和研發投入相結合，會得到更顯著的回報，如何進行戰略選擇至關重要，對消費者而言，企業自身的競爭力以及是否有實力滿足他們的需求是首位的，那么管理者要考慮是滿足他們的需求還是通過投資企業社會責任來獲得滿意度以提升品牌價值呢？

總之，本研究表明，履行企業社會責任對提升品牌價值是有顯著效果的，另外研發投入的水平會顯著影響兩者之間的關系強弱。

52研究局限與展望

本文研究的局限性以及繼續研究的方向主要有以下幾個方面。

第一，數據方面，由于潤靈環球2016—2017年企業社會責任評級數據沒有公開，無法使用最新數據進行研究。

第二，內容方面，本文采納的是對企業社會責任的整體評估，沒有展開企業社會責任的各影響要素。另外本文下一步研究可以探究兩者之間是否存在中介變量。

參考文獻：

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