廣告投放的渠道性和產業性特征

劉東勝　徐迎迎

[摘要]廣告投放作為企業市場營銷的重要環節，對經營的貢獻不言而喻。在新媒體經濟時代下，如何結合傳統與新型投放方式，合理高效地設置廣告投放策略是企業重要的戰術目標。文章考察了不同產業內、不同渠道下的廣告投放特征異同，并對渠道和產業差異進行分析，以為企業優化廣告投放結構提供客觀依據。

[關鍵詞]廣告投放渠道；支柱產業；都市產業；服務產業

[DOI]1013939/jcnkizgsc201809130

1引言

廣告投放對企業市場價值有顯著正向影響。[1]隨著互聯網的高速發展，企業的廣告投放也早已順應時代，從傳統媒介轉移視角投向網絡渠道。除了傳統的電視、平面、戶外廣告外，如微博、公眾號、視頻貼片等網絡廣告，因其可投放的形式靈活多樣、投放速度快、傳播面廣、互動性高等優勢，而成為熱門的主流投放方式，并通過受眾關注發揮其作用。[2]本文從面板數據入手，選取代表企業行為的廣告投放數據，力求在網絡渠道的廣告投放作為流行態勢的當下，對不同渠道下的廣告投放特點進行追蹤和分析，并尋求各渠道下的廣告投放在不同產業中的特征。

2樣本選擇及數據來源

梅花網是國內聚焦于市場營銷信息情報的專項服務網站，其廣告監測數據覆蓋中國市場主流報刊、電視、戶外、網絡和促銷類媒體，以及重點城市的促銷現場監控。本文通過在梅花網廣告監測數據庫中鍵入品牌名稱，匹配主營業務及具體產品，來確定樣本品牌所對應的投放內容，并根據網站分類，獲得平面、電視、戶外和網絡四種渠道下的品牌廣告投放數量。樣本的符號表達及說明如下：

平面廣告投放——Print。品牌所投放的國內主流報紙及雜志廣告數量。

電視廣告投放——TV。品牌所投放的國內電視廣告數量。

戶外廣告投放——Outdoor。品牌所投放的國內戶外廣告數量。

網絡廣告投放——Online。品牌所投放的國內網絡廣告數量，包含App、網站、微博媒體和客戶端廣告。

本文將品牌劃入到支柱產業、都市產業和服務產業三類。支柱產業涵蓋能源、電子通訊、化工、汽車、機械工業行業；都市產業涵蓋食品藥品、紡織服裝、化妝品、家具皮革、文化用品行業；服務產業涵蓋商業零售、物流、會展、金融、餐飲、旅游、房地產、信息咨詢行業。最終共計篩選出160個品牌，640個樣本數據。其中支柱產業樣本200個，都市產業樣本244個，服務產業樣本196個。

3樣本分析

31廣告投放的渠道性特征

表1為樣本的描述性統計結果。通過表中數據并適當結合表2、表3、表4不同年份的比對可以看到：

（1）各產業在平面、電視、戶外和網絡廣告各年度的投放極小值均為0，極大值差異較大，體現出不同品牌之間投放渠道的差異性。

（2）支柱產業廣告投放總量明顯少于都市產業和服務產業。通常我們認為，B2C行業較之B2B行業需要更高的知名度和曝光度，因此會進行更多的廣告投放行為。支柱產業的投放總量低于都市產業和服務產業，與支柱產業所包括的行業多屬于B2B行業，而都市產業和服務產業涵蓋了更多B2C行業相關。

（3）各產業在各投放渠道下的投放平均值和中位數差異很大，且中位數非常顯著地低于平均值。此現象說明了在各產業中的樣本分布都存在嚴重右偏，通過對各產業、各投放渠道的極大值數據和具體樣本的觀察，可以看到各品牌的投放偏好差異造就了這一現象，不少品牌會在某一或某幾種渠道進行大量投放，而輕視甚至完全忽略別的投放渠道。品牌的廣告投放渠道偏好和差異在各產業中均表現明顯。

（4）各產業內電視廣告投放均值在四類投放渠道中均最小，且遠低于另外三類投放渠道，這與電視投放特性相關，其高昂的成本決定了電視投放量在各產業中均處于最低。

（5）網絡廣告投放在四類投放渠道中投放量均最大且持續增長，其中服務產業網絡廣告投放雖幾乎持平于平面廣告，但其中位數依然大于平面投放。網絡傳播在當前的時代背景下仍在高速增長與發展，這也與網絡投放的高增量產生直接的關聯。

（6）相對應網絡投放的增量，平面投放和電視投放作為傳統的廣告投放渠道在三個產業中均有所下降，紙媒和電視的地位下降，呈現被網絡廣告不同程度替代的危機。而戶外廣告投放遭受網絡廣告的沖擊影響并不明顯，各產業中均不存在下降情況，尤其在支柱產業反而出現了明顯的上升。

32廣告投放的產業性特征

支柱產業廣告投放的樣本統計如表2，綜合年度投放數據來看，網絡渠道投放量最大值、均值和標準差均排名榜首且遠高于其他渠道投放。電視渠道的投放量各值最小。

平面投放量與戶外投放量是支柱產業中兩組值得關注的數據，綜合各年份比較，它們的均值比較相近，戶外投放的最大值在各年份中均明顯高于平面投放，由此標準差也較大。但從數據中可以清晰地看到平面投放量平均值和中位數呈現明顯的逐年遞減，可見支柱產業對于平面投放的產業性減少態勢；而戶外廣告投放量均值卻呈現逐年遞增。并且，平面廣告投放量的標準差正在逐漸收窄，而戶外投放的標準差卻基本持平，以上數據的變化量表明了整個支柱產業對于平面投放的重視程度存在一致性降低，也有理由推測支柱產業中的各品牌在過去幾年中正將平面廣告投放逐漸轉向了戶外廣告投放。

比較表2和表3、表4可見，支柱產業在各渠道的投放中位數較之都市產業和服務產業尤小，相應地，標準差則較大。在第一步籠統的描述性分析中所提及的樣本分布右偏現象在支柱產業中尤為明顯。詳查樣本品牌及數據后可知，支柱行業中的大部分品牌歸屬于B2B行業，廣告投放較少，而汽車行業作為支柱產業樣本中重要的B2C行業，在各渠道均進行大量的廣告投放，這一投放行為能夠合理地解釋支柱產業的樣本右偏現象。

都市產業廣告投放的樣本統計如表3所示，綜合2013—2016投放數據來看，網絡渠道投放量的各項指標均高于另外三種投放渠道，但顯著程度遠不及支柱產業，主要由于網絡投放總量偏少的緣故。電視廣告投放量較其他渠道各指標最小，但能看到電視投放量高于支柱產業和服務產業。

在細分渠道投放數據中，綜合各項指標發現2013年除了電視投放以外的其他渠道投放量都出現了不同程度的增幅，此后網絡投放量繼續大幅度上升，平面和電視投放存在下降表現，戶外投放維持震蕩。都市產業在2013年的投放數據增量與服務產業相似，不同于支柱產業。

服務產業廣告投放量的樣本統計見表4，綜合年度投放數據來看，不同于支柱產業和都市產業網絡廣告投放遠高于其他渠道的現象，在服務行業中，雖然網絡廣告投放的中位數略高于平面廣告投放，但兩者均值相差不大，主要體現在服務產業的平面投放量非常明顯地高于支柱產業和都市產業。

在細分渠道投放數據中，服務產業的投放變化量與都市產業較為接近，即在2013年后除了電視投放以外的其他渠道均出現不同程度增幅，此后平面投放存在下降表現。不同于都市產業的是，網絡渠道的廣告投放并沒有出現持續上升，而是與戶外投放維持著方向一致的震蕩。

比較表4和表2、表3可見，服務產業在平面和戶外廣告中的投放均高于都市和支柱產業。

4結論

平面廣告作為四類廣告投放渠道中為唯一具有較強留存性的廣告類型，受眾可主動或被動地選擇重復接受廣告刺激，廣告效用具有延時性和重復性。對企業而言，平面廣告投放成本較之其他渠道更為低廉。但劣勢在于平面媒體受眾群體正在大幅縮水。

戶外廣告往往出現在核心商務區商場或寫字樓戶外大屏、高架路、地鐵站、公交車等公共設施外立面，這些投放標的不僅幫助產品和品牌露出，從品牌知曉層面提升品牌可見度，同時更具備了投放集中且投放費用高昂的特點，能夠更好地體現品牌的資金實力。

電視廣告主要分為傳統的節目間廣告和購物節目廣告兩種類型。目前，我國青年群體的電視收看頻率已大幅度降低并仍舊呈現逐年遞減趨勢，電視廣告的主要受眾多為中老年群體。網絡廣告作為最新、最廣泛的廣告投放渠道，形式呈現多樣性和多變性，主要面向中青年及青少年群體。兩者結合分別作為面向不同年齡階層和不同文化階層的最有效廣告投放方式，覆蓋面非常廣泛。

廣告費用的持續增長并不代表廣告效用的持續增長，[3]將傳統廣告投放渠道和新型廣告投放渠道相結合，協同發揮作用，才能夠更有效率地提升廣告效果。盲目地追逐時下最熱的投放方式并非普適，企業廣告投放策略需兼顧產業特征，優化廣告投放結構，以達到事半功倍的投放。

參考文獻：

[1]Chauvin K W，Hirschey MAdvertising，R&D Expenditures and the Market Value of the Firm[J]Financial Management，1993，22（4）：128-140.

[2]陶萍，劉先偉關注度視角下的網絡廣告效果影響因素研究[J].預測，2013（6）：45-50，39.

[3]Danaher P J，Rust R TDetermining the Optional Return on Investment for an Advertising Campaign[J].Europe Journal of Operation Research，1996，95（3）：511-521.