電視公益廣告的訴求方式研究

趙娟

【摘要】電視公益廣告，要傳播的是一種人們并不陌生的觀念，對(duì)廣告創(chuàng)作而言，其內(nèi)容的訴求方式比內(nèi)容本身更重要。因此，電視公益廣告更需要運(yùn)用恰當(dāng)適度的訴求方式實(shí)現(xiàn)公益目的，從而真正發(fā)揮出其“社會(huì)公器”的作用，體現(xiàn)出其“公益性”的本質(zhì)特征。筆者就以情感訴求、理性訴求為主，對(duì)電視公益廣告的訴求方式進(jìn)行一下探索研究，希望對(duì)促進(jìn)我國(guó)電視公益廣告的發(fā)展做出有益貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】電視公益廣告訴求

一、前言

激發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為為是電視商業(yè)廣告的目的，促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)是電視商業(yè)廣告的訴求。同訴諸經(jīng)濟(jì)效益，旨在提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷量的商業(yè)廣告相比，電視公益廣告作為眾多廣告類型中的一種，其本質(zhì)特征在于其“公益性”，傳播某一觀念是它的目的，促使廣大社會(huì)公眾知曉、認(rèn)同某一公益觀念，并自覺(jué)貫徹到個(gè)人行為中是它的訴求。電視公益廣告作為各種觀念載體的“社會(huì)公器”，為了能夠使受眾思想認(rèn)知和行為方式等方面發(fā)生隱性或顯性、短期或長(zhǎng)期的影響或變化，通過(guò)電視這一現(xiàn)代媒介，電視公益廣告訴諸受眾的視覺(jué)、聽覺(jué)、知覺(jué)、注意等各個(gè)方面的身體和心理機(jī)制，借助獨(dú)特的創(chuàng)意和構(gòu)思，把屬于有利于公眾的各種價(jià)值觀念傳播給受眾。電視公益廣告在當(dāng)今社會(huì)各層級(jí)的各宏觀和微觀等諸多方面都發(fā)揮推動(dòng)社會(huì)健康發(fā)展的“公益性”作用，作為一種“社會(huì)公器”，為了能夠使其成為廣告中的“精英”，成為藝術(shù)元素集合的化身，它以獨(dú)特的訴求方式作為表達(dá)觀念、傳達(dá)信息的外殼和工具，

二、電視公益廣告情感訴求

（一）情感訴求

現(xiàn)代社會(huì)電視公益廣告中最被看中的一種訴求方式是情感訴求，情感訴求越來(lái)越受到廣告研究和創(chuàng)作人員的關(guān)注電視公益廣告的情感訴求，傳播的情感訴求在關(guān)于說(shuō)服的理論中，被作為一個(gè)很基本的，但又是十分重要的問(wèn)題。

1、情感

一般說(shuō)情感不同于情緒，在西方心理學(xué)中，并未作出嚴(yán)格區(qū)分，有時(shí)都使用feeling表示，但是具體來(lái)說(shuō)，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容，二者的關(guān)系密切相聯(lián)。情感是人們對(duì)于外界信息的主觀體驗(yàn)，通常有兩種傾向：凡能引起的體驗(yàn)具有肯定的或積極的，符合需要或愿望，表現(xiàn)為喜悅、喜愛、愉快等；引起的體驗(yàn)具有否定的或消極的性質(zhì)，不能滿足或違背愿望，表現(xiàn)為悲哀、憤怒、恐懼等。心理學(xué)家普拉特契克曾提出過(guò)一份由40個(gè)情緒詞組成的詞表來(lái)描述情感，包括：敵意的、令人振奮的、煩惱的、奇妙的、失望的、厭惡的、期望的、悲哀的、高興的、迷惑的、敵意的、羞怯的、困惑的、冒險(xiǎn)的、探究的、愉快的、深情的、害怕的、猶豫的、接受的、不高興的、驚訝的、熱情的、蔑視的以及其他情緒詞。情感對(duì)同一事物可能產(chǎn)生對(duì)立性質(zhì)的兩種體驗(yàn)，具有兩極性，如：愛—恨；狂喜—悲傷；警戒—驚愕；喜悅—悲哀等。

2、情感訴求方式

借助于人們對(duì)信息的主觀體驗(yàn)而達(dá)到傳播目的，及傳達(dá)內(nèi)容的提示是情感訴求的方式。親熱感、幽默感和“害怕”感經(jīng)常受到研究者和廣告創(chuàng)意人在電視商業(yè)廣告中關(guān)注和使用。在電視公益廣告中，運(yùn)用情感體驗(yàn)的形式也更多，其中包含商業(yè)廣告常用的一些形式，因?yàn)殡娨暪鎻V告?zhèn)鬟_(dá)信息的提示方式要比商業(yè)廣告的方式豐富且復(fù)雜，要起到倡議、關(guān)心、規(guī)勸、警示、批評(píng)等作用。“靠情有所感的震撼力，感動(dòng)、感化、感染力強(qiáng)使人們領(lǐng)悟是電視公益廣告情感訴求方式的特點(diǎn)。但這一特點(diǎn)同時(shí)容易僅從現(xiàn)實(shí)層面解決問(wèn)題，用一時(shí)一感替代對(duì)事物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，容易感情用事。”

“電視公益廣告的訴求以情感訴求方式為主，通過(guò)作品表現(xiàn)使廣告受眾產(chǎn)生特定的情感體驗(yàn)，進(jìn)而觸動(dòng)心靈、改變態(tài)度，從內(nèi)心深處達(dá)到對(duì)公益觀念的認(rèn)同，并進(jìn)一步內(nèi)化到自己的言行中。”根據(jù)不同題材的需要，電視公益廣告的情感訴求，無(wú)一定式，要根據(jù)策劃和創(chuàng)意方案進(jìn)行選擇。既要運(yùn)用諸如警示、批評(píng)等題材的消極的、否定的主觀體驗(yàn)，也要運(yùn)用諸如倡議、關(guān)心等題材的肯定的、積極的主觀體驗(yàn)。

（二）電視公益廣告情感訴求方式

在電視公益廣告中，情感訴求表現(xiàn)形式有幽默感、同情感和害怕感，其成功的經(jīng)常圍繞幽默、煽情、震撼力等手段。

1、積極性體驗(yàn)：

幽默感——寓教于樂(lè)樂(lè)中有悟

幽默，能將輕松詼諧的喜劇氣氛包容嚴(yán)肅的行為規(guī)范道德教育，是一種雖有趣可笑卻意味深長(zhǎng)的手法，使廣告受眾注意信息，在情感活動(dòng)中不自覺(jué)地產(chǎn)生或改變對(duì)某件事物的態(tài)度，在一種愉悅的心境中產(chǎn)生接受的、困惑的、驚訝的、奇妙的、高興的、令人振奮的等情緒體驗(yàn)。例如下面這例電視公益廣告就具有非常的幽默感。

例一

畫面一：面對(duì)《圣經(jīng)》的承諾：

文：“我愿意一輩子照顧她即使對(duì)方生病、老去也不遺棄她……”

畫面二：婚紗頭飾卻披在了一只狗——“新娘”的頭上，

文：“想清楚你真的愿意愛她一輩子嗎？”

畫面三：一只精美的結(jié)婚戒指。

文：“抉擇一剎那，承諾一輩子養(yǎng)狗的請(qǐng)考慮清楚”。

三幅畫面的底部都用黃色小字標(biāo)出了主題：

“若要擁有，就要天長(zhǎng)地久”

這是一組一語(yǔ)雙關(guān)的電視公益廣告，從廣告客戶——“流浪動(dòng)物之家基金會(huì)”的角度，勸說(shuō)人們不要遺棄自己選擇的動(dòng)物；另一方面，廣告也暗示了人類婚姻要天長(zhǎng)地久。無(wú)論從哪個(gè)意思來(lái)看，廣告都是成功的，通過(guò)生動(dòng)有趣的信息載體：圣經(jīng)——婚紗——狗——戒指，巧妙地傳遞了人與動(dòng)物、人與人要“天長(zhǎng)地久”的主題。

“幽默廣告曾在歐美引發(fā)了一場(chǎng)幽默廣告創(chuàng)意的革命，”

因?yàn)槠淠馨讶硕盒Α鸷闷妗⒁狻獣裕缭?0年代，許多歐美廣告人就認(rèn)為幽默能作為一種非常有效的銷售武器。電視公益廣告借助于積極的情緒體驗(yàn)，要把人逗笑，產(chǎn)生興奮的心情，寓教于樂(lè)，樂(lè)中有悟，調(diào)適人們不良社會(huì)行為，傳播一種觀念，幽默是一種很好的訴求方式。從以上例幽默電視公益廣告看，確能生出非凡效力。

2、消極性情感：

（1）同情感——憐憫中的期待

同情是向弱者提供關(guān)心，不忍看到別人遭受的苦難而盡力而為，是人類共有的惻隱之心，人在同情時(shí)，對(duì)于別人的遭遇，就會(huì)在感情上發(fā)生共鳴，往往自愿為別人提供幫助。同情感則是一種消極、否定的情感體驗(yàn)，為了向不幸者奉獻(xiàn)愛心，激發(fā)人們內(nèi)心深處的關(guān)心和關(guān)懷，使人們產(chǎn)生悲哀的、深情的、失望的情緒就是有效的電視公益廣告需要做到的。

例二

有一則堪稱精典片的電視公益廣告，“一位失去雙臂的殘疾婦女，在無(wú)人幫助的情況下為自己準(zhǔn)備早餐。她用嘴慢慢地拉開冰箱的門，用嘴取出一支、兩支雞蛋，輕輕放在盤里，然后又用嘴銜起一只雞蛋，抬頭舉到盡量高的位置，猛一松口，把雞蛋拋進(jìn)盤中，她又用嘴咬住一只叉子，將雞蛋皮挑出，又有同樣的方法打碎第二只雞蛋，用嘴咬住叉子用力把雞蛋清與雞蛋黃攪拌均勻，將盤子放人微波爐子……。這支電視公益廣告還細(xì)膩地拍攝了這位無(wú)臂婦女烤面包、倒熱水等一件件只能用嘴完成的生活料理。隨后這位婦女面對(duì)觀眾，展示出作為強(qiáng)者要向生活抗?fàn)幍膱?jiān)定自信的表情，鏡頭終于推出了本片的廣告標(biāo)題：

“您看完這些后，是否還真的認(rèn)為開張支票那么難嗎？”

這是一則關(guān)懷殘疾人的廣告。通過(guò)電視手段的實(shí)情實(shí)景，展示了殘疾人艱難生活的細(xì)微情節(jié)，感人至深，喚起了人們強(qiáng)烈的同情心。據(jù)悉，這則電視公益廣告每次放映時(shí)，都有觀眾留下眼淚。它確實(shí)使廣告受眾對(duì)身殘志堅(jiān)者在憐憫之余又產(chǎn)生了欽佩之情，這種電視公益廣告的感染力是不可抗拒的。

（2）害怕感——阻嚇中的警示

害怕，遇到困境和危險(xiǎn)等在心中產(chǎn)生的慌亂與不安。通過(guò)電視公益廣告信息的傳遞使廣告受眾產(chǎn)生驚恐的、排斥的、厭惡的、敵意的等心理反應(yīng)，從廣告中得到提醒、警示，引以為戒。害怕感是一種消極的、否定的情緒體驗(yàn)，但能對(duì)人們的感覺(jué)發(fā)生“震動(dòng)”作用。一些人類的不良現(xiàn)象和社會(huì)惡習(xí)之所以總在蔓延，正是由于人們知曉但不重視其危害；知道其危害但回避其惡果。發(fā)揮電視公益廣告說(shuō)服、規(guī)勸、警示、批評(píng)的作用，用“前瞻性”原則幫助人們防微杜漸，需要采用更能震撼人們心靈的訴求方式。害怕感正是人們受到適當(dāng)?shù)男畔⒋碳ず蠖a(chǎn)生的情感體驗(yàn)。

例三

一則關(guān)于“交通事故”為題材的電視公益廣告。這則電視公益廣告再現(xiàn)了一位司機(jī)在市內(nèi)超過(guò)限定時(shí)速10公里駕車時(shí)所發(fā)生的慘劇：一位男子橫穿馬路，被一輛車速看來(lái)并不很快的轎車撞得騰空而起，隨即當(dāng)場(chǎng)斃命。事故現(xiàn)場(chǎng)極其逼真，令觀眾不寒而栗。

看過(guò)廣告，人們只能從這些觸目驚心的鏡頭中再一次告誡自己駕車一定要限速行駛！穿越馬路千萬(wàn)要注意交通安全……”。在生活中，“害怕”的感覺(jué)也會(huì)時(shí)常出現(xiàn)，如果通過(guò)廣告的有效傳達(dá)，人們?cè)俅我l(fā)的這種“害怕”感會(huì)銘心刻骨，廣告起到了警示作用。

電視公益廣告的信息如果過(guò)于驚險(xiǎn)、恐怖，人們往往會(huì)本能的自然回避，因?yàn)椋陔娨暪鎻V告的情感訴求中，對(duì)于消極的情感，人們只能在一定的范圍內(nèi)全息接納，人們最愿意接受的是積極的、肯定的情緒體驗(yàn)。因此，“害怕”感要適度利用在電視公益廣告的情感訴求中。

情感訴求是當(dāng)今電視公益廣告創(chuàng)作中非常流行的訴求形式，其核心是以情（積極的、消極的）感人，使廣告受眾觸動(dòng)情感。電視公益廣告要發(fā)生倡議、關(guān)心、提醒、警示、批評(píng)等作用，讓社會(huì)公眾在感中有悟、感中有情、感中有醒，情感訴求可以達(dá)到說(shuō)服和規(guī)勸的目的。

三、電視公益廣告理性訴求

理性訴求是電視公益廣告中傳統(tǒng)的、常規(guī)性的訴求形式。其邏輯地體現(xiàn)在大量電視公益廣告作品中。較情感訴求相比，理性訴求形式可以更為單一、更為直接地闡述一個(gè)觀點(diǎn)。

（一）理性訴求

與情感訴求相比，理性訴求是靠外化力量，不是通過(guò)對(duì)象內(nèi)在情感的感染力，而是通過(guò)一種見解等達(dá)到傳播目的、直接或間接闡述一個(gè)概念的方式，使對(duì)象直接接受某種見解或概念。

“電視公益廣告理性訴求方式是通過(guò)直接或間接闡述一種公益觀念（如：一種行為規(guī)范、一項(xiàng)社會(huì)公德等），使廣告受眾直接知曉公益信息的方式。”所有電視公益廣告都可以用理性訴求方式直接傳達(dá)一個(gè)觀念，因?yàn)椋娨暪鎻V告?zhèn)鞑サ膬H僅是一種觀念，不是一件產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)。有些采用理性訴求的電視公益廣告并不能收到好的效果，因此，從實(shí)際情況看，理性訴求也有其自身的局限性的。電視公益廣告理性訴求方式的特點(diǎn)是，靠道理的說(shuō)服力使人們接受某一觀念，直接、直觀，邏輯性強(qiáng)。但如果缺少出色的藝術(shù)表現(xiàn)，生硬、直白、空泛，則可能成為標(biāo)語(yǔ)口號(hào)式的說(shuō)教。

電視公益廣告為了增強(qiáng)觀念的說(shuō)服力，使之有血、有肉、有力度，就必須有賴于一個(gè)出色的創(chuàng)意將理性內(nèi)容生動(dòng)化，因此，電視公益廣告理性訴求方式的運(yùn)用同樣需要廣告創(chuàng)意。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，在電視公益廣告的創(chuàng)意中，我們可以借鑒于在商業(yè)廣告創(chuàng)作中，幾乎無(wú)人不知、無(wú)人不曉的“USP”理論。

“USP”是美國(guó)廣告大師R.雷斯先生在20世紀(jì)50年代，針對(duì)商業(yè)廣告創(chuàng)作提出來(lái)的一種有廣泛影響的理論。“USP”理論的一個(gè)基本要點(diǎn)是：獨(dú)特的銷售主張及論點(diǎn)（支持），即在任何一個(gè)廣告中都應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的“賣點(diǎn)”和理由支持，這個(gè)獨(dú)特主張必須是強(qiáng)而有力的，足以使消費(fèi)者采取行動(dòng)。“USP”理論曾指導(dǎo)無(wú)數(shù)的商業(yè)廣告獲得成功，因?yàn)槿魏我粋€(gè)公益觀念對(duì)廣大社會(huì)公眾來(lái)講都不陌生，所以同樣需要有一個(gè)使廣告受眾容易識(shí)別的“賣點(diǎn)”創(chuàng)意在電視公益廣告中，不同的是：這個(gè)“賣點(diǎn)”不是獨(dú)特的，但是，這個(gè)“賣點(diǎn)”卻更需要一個(gè)強(qiáng)有力的支持，足以使廣告受眾接受、再認(rèn)識(shí)、重視這種觀念，并內(nèi)化到自己的言行中。因此，電視公益廣告理性訴求中，要紿廣告受眾一個(gè)強(qiáng)有力的觀念，并且通過(guò)廣告手法提供必要的支持理由，使這一觀念不僅僅是一句話，而是一個(gè)有架有骨、有血有肉、有力度、有厚重的警示名句。否則，就是標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)，是政治說(shuō)教而不是廣告。

（二）電視公益廣告理性訴求方式

公益廣告理性訴求形式比情感訴求形式要單一化。在公益廣告中，理性訴求根據(jù)說(shuō)服力和震撼力的需要，存在直接概念化和間接概念化兩種表現(xiàn)形式。

1、直接概念化訴求

直接概念化就是正面直接闡明廣告要傳播的觀念。在電視公益廣告中，通過(guò)廣告畫面直接明示一種見解、一項(xiàng)公德或一個(gè)行為，是直接說(shuō)服的訴求形式。直接概念化訴求的特點(diǎn)是直觀、容易理解和記憶（但受眾可能不去記憶）。但也容易簡(jiǎn)單化，容易出現(xiàn)畫面加標(biāo)語(yǔ)的情況。因此在創(chuàng)作中尤其應(yīng)該注意加強(qiáng)藝術(shù)創(chuàng)作，應(yīng)充分利用廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法產(chǎn)生說(shuō)服力度。

例四

如“醒獅中國(guó)”的電視公益廣告。以藍(lán)天和五星紅旗為電視畫面襯底，一頭象征中華民族之魂的石獅氣宇軒昂、威武雄壯展現(xiàn)在電視畫面上，透射出中華民族的氣魄和力量。這使這則電視公益廣告以強(qiáng)大的力度展現(xiàn)主題概念：中國(guó)定要聳立在世界強(qiáng)國(guó)之林。

由此可見，直接概念化電視公益廣告訴求方式是通過(guò)廣告畫面直敘其意，同時(shí)運(yùn)用極有力度，人們能一目了然的符號(hào)語(yǔ)言支持并加重廣告主題觀念。這使電視公益廣告觀念明朗、直觀，擲地有聲，強(qiáng)化在廣告受眾的腦海里。但是，電視公益廣告是一種受時(shí)空條件約束很強(qiáng)的信息傳播形式，電視公益廣告常常是只能通過(guò)幾個(gè)鏡頭和短短的幾句話來(lái)完成廣告，這些都難以保證廣告有更強(qiáng)有力的理由支持主題觀念，有足夠的條件將問(wèn)題點(diǎn)透、切深。因而，容易使電視公益廣告的直接概念化訴求方式產(chǎn)生印象，效果不佳的效果，出現(xiàn)政論式、說(shuō)教化等結(jié)果。從創(chuàng)作人員看，在對(duì)電視公益廣告概念僅是表面理解，創(chuàng)作功夫也遠(yuǎn)不如電視商業(yè)廣告的情況下，對(duì)電視公益廣告主題觀念的論證和支持僅想用一幅象征性的霸片來(lái)說(shuō)明，往往不能取得好效果。因此要高度重視以上問(wèn)題。

2、間接概念化訴求

間接概念化就是間接說(shuō)服的訴求形式，通過(guò)廣告創(chuàng)意在電視公益廣告中，間接暗示一個(gè)行為、一項(xiàng)公德、一種見解，是從側(cè)面暗示廣告要傳播的觀念。間接概念化訴求的特點(diǎn)是暗示廣告主題觀念，婉轉(zhuǎn)表達(dá)說(shuō)服的意圖。間接概念化訴求針對(duì)人們普遍不愿接收“大道理”的逆反心理，是用言外之意的方法使人們自己得出結(jié)論，是通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)作，誘使人們注意一個(gè)概念，而不是直接了當(dāng)闡明觀念。因此，有的國(guó)外廣告學(xué)者稱之是“隱蔽的刺激”廣告。

例五

這是一幅十分簡(jiǎn)潔清晰的電視公益廣告，電視畫面上僅有一只大袋餃子粉和一只小袋白粉。兩件東西擺放在一起：食用餃子粉是生存，吸吃白粉是毀滅這種對(duì)比，廣告用文字作了進(jìn)一步引申。

“生存還是毀滅”——這是一個(gè)不容后悔的問(wèn)題……

這則電視公益廣告并沒(méi)有直接闡明：拒絕毒品、珍惜生命這一觀念，而是借用兩件具體物像——看來(lái)有些相似，但截然相反的東西，用“隱蔽的刺激”，使人們讀完、看懂，自己得出廣告主題觀念。這種生動(dòng)的對(duì)比，間接的闡釋更能留住廣告受眾的視線。

由此可見，間接概念化廣告訴求是從概念的邏輯推衍中逐漸接近廣告主題，運(yùn)用形象化的符號(hào)載體隱喻中心思想，通過(guò)作品創(chuàng)意表現(xiàn)間接暗示主題觀念。這使電視公益廣告減弱了主觀說(shuō)教色彩，可以充分發(fā)揮廣告受眾的自覺(jué)能動(dòng)意識(shí)。電視公益廣告的間接概念化訴求要產(chǎn)生說(shuō)服力和震撼力，完全需要廣告藝術(shù)創(chuàng)作點(diǎn)化主雕，沒(méi)有直接概念化訴求所闡明觀念的力度，也不具備情緒打動(dòng)的感染力，應(yīng)該說(shuō)是難度很大的廣告創(chuàng)作。樣的廣告訴求效果有時(shí)要優(yōu)于直接概念化訴求。

總之，電視公益廣告必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，符合主流意識(shí)形態(tài)要求和遵循先進(jìn)文化發(fā)展需要。當(dāng)前我國(guó)正處社會(huì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，社會(huì)的多元化思想日益發(fā)展，充分發(fā)揮電視公益廣告的“社會(huì)公器”作用，精心創(chuàng)意，盡可能多地采取與內(nèi)容相匹配的訴求方式，充分的體現(xiàn)出“公益性”特征，必將能為促進(jìn)我國(guó)社會(huì)的健康穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮更為顯著和重大的作用。