信息化網絡時代致勝法則

■ 文/利樂公司

在當下快節奏的環境中，無處不在的先進科技使得消費者可以更加便捷地獲取海量信息，但這也一定程度上意味著品牌的傳播和營銷工作將面臨前所未有的嚴峻挑戰。

全球領先的食品加工和包裝解決方案系統供應商利樂公司發布《2017利樂指數》（以下簡稱《報告》），全面闡釋了品牌如何在互聯消費世界中擴大其影響力，并促進公司業務的發展?！秷蟾妗凤@示，當前互聯網已滲透到消費者生活的方方面面，而移動設備由于可以隨時隨地聯網且功能多樣，成為了當前互聯服務的主要載體。目前全球互聯消費者總數已突破36億人次，平均每天在線時長超過4個小時，而在中國，所有設備中手機的使用頻率最高。當前中國約有一半的電子商務在手機上完成，在手機移動支付的使用方面也處于全球領先地位。得益于便利的聯網條件，消費者得以輕松掌握信息，也可以通過在線平臺發布自己的評論。在這些互聯消費者中，我們將最熱衷于在線創建或分享內容且最具影響力的群體，定義為“超級領袖”。品牌想要持續蓬勃發展就需要加強與這些高影響力群體的溝通與互動。

一、全新的意見領袖團體——“超級領袖”

根據消費者的在線行為模式，我們將其細分為四類人群：觀察型群體、功能型群體、連接型群體和領導型群體。而“超級領袖”是領導型群體中的一個子群，是在所有群體中最為活躍、最熱衷于社交，也是最樂于接受新事物、最具影響力、最能引領潮流的一群人，如圖1所示。

圖1

“超級領袖”會頻繁發表有關品牌及產品的評論。以食品及飲料領域為例，在全球范圍內，有72%的“超級領袖”每月至少會撰寫一次相關評論，其中有60%的“超級領袖”每周都會這么做；而在中國，上述比例更是分別高達93%和79%，如圖2所示。

圖2

二、與“超級領袖”建立聯系

當前，“消費體驗歷程”正從傳統的線性模式逐漸演變為多觸點的網絡模式。這種模式下，無論是產品制造商、包裝供應商還是其他消費者，互聯消費者都能與他們直接進行在線溝通，這意味著互聯消費者的信息獲取模式正從以往的被動式轉變為如今的主動式，消費者可以自主搜索產品相關信息，在“消費體驗歷程”中獲得最重要的內容。據統計，互聯消費者在進行購買決策前，至少會參考四個不同的信息渠道，但品牌往往無法控制這些信息來源。報告顯示，82%的中國超級領袖在購物前會搜索相關信息。與此同時，品牌也越來越難以通過自身或一些傳統信息來源影響消費者的購買決策，如圖3所示。

圖3

圖4

大眾對于在線媒體和自有媒體的信任度在不斷增強，消費者比以往更樂于傾聽同類人的意見，也普遍認為由第三方或用戶自己創造的內容更為可信。在25-44歲的互聯消費者中有三分之一的人表示，他們在線上閱讀的大部分內容都來自其他用戶；而在16-24歲的互聯消費者中，這一比例增加到了40%。而在消費者進行購買決策時，其他用戶的反饋也對他們產生了重要影響，目前在影響買方市場的主要因素中，獨立客戶評論位列第二，僅次于家庭成員或朋友的推薦，如圖4所示。

在這種情形下，擁有大批擁護者的“超級領袖”作為消費者最信賴的信源之一，已然成為了影響其他消費者對品牌偏好的最重要群體。幸運的是，贏得超級領袖的青睞并非難事。在全球有79%的“超級領袖”認為與品牌互動可以顯著提升他們對品牌的認知及看法，81%的人表示互動大大提高了他們購買產品的可能性。在中國，這一比例更是分別高達92%和94%。

除了幫助品牌擴大影響力，“超級領袖”也能洞悉和推動各類潮流趨勢，是市場情報的重要來源。研究“超級領袖”當前的行為有助于預測一般消費者未來的行為，而與“超級領袖”溝通并了解他們的意見能幫助品牌把握最新市場趨勢和需求，從而相應地調整或開發產品，如圖5所示。

圖5

“超級領袖”通常活躍在社交媒體、博客、論壇等在線平臺上，與他們建立聯系，品牌勢必不能依賴傳統媒體。正如利樂市場服務總監Alexandre Carvalho所說：“隨著被動式單向通信時代逐漸落幕，如果想要在新時代抓住機遇，品牌勢必需要調整他們的傳播策略，開發更多具有針對性的渠道以及更巧妙真實的互動性內容。”事實上，大部分“超級領袖”都期待能與品牌在線進行互動。78%的“超級領袖”表示他們在發布評論后，希望能得到品牌回應，在中國這一比例則高達93%。目前，約有79%的“超級領袖”每個月都會與食品和飲料品牌互動，70%的“超級領袖”每周都會與它們互動。

三、包裝是關鍵

包裝創新將為品牌帶來全新的互動機會，有助于加深品牌與互聯消費者的紐系，也正成為品牌與“超級領袖”等互聯消費者直接溝通的關鍵渠道。

得益于數字化印刷技術，每個包裝上都可以實現獨一無二的“數字編碼”。這些編碼可以通過智能手機掃描，實現各種各樣的創新可能。通過互聯供應鏈，產品溯源可變得更加公開透明，消費者因此可以了解他們購買的商品從“農場到餐桌”這一過程中的全部信息。同時，包裝也可以增加品牌與消費者的互動，作為品牌和消費者實現雙向溝通的平臺。一方面，品牌由此接收相關消費者更為具體的寶貴信息，另一方面品牌也可以分享更多產品信息給到消費者。

僅利樂一家企業的包裝全球年總產量就可達1900億包，其潛在影響力可以說比任何社交媒體平臺都大。我們的研究顯示，65%的美國和英國超級領袖對基于包裝的互動形式非常感興趣，而在中國這一比例更是達到了89%。在中國，掃描二維碼獲取服務已變得非常普遍，此類數字化包裝也已取得了成功。

市場研究咨詢公司英敏特發布的報告顯示，24%的消費者對設計精美的限量產品、季節性產品或特別發售產品青睞有加。 數字印刷技術可以讓品牌更容易把握這一趨勢，并以更低成本、更便捷地進行產品小批量生產。無論是對消費者還是對品牌而言，個性化設計都更具吸引力。在千禧一代中，40%的人希望參與產品和品牌的打造，而很多消費者表示他們愿意多支付150%的錢來購買定制產品。

目前，僅有7%的包裝采用了數字印刷技術，未來這一比例將大幅增長。到2020年，全球印刷市場規模預期將從當前的約4,070億歐元增至4,200億歐元。而越來越多的品牌或將通過在線下單提供定制化包裝。

與此同時，電商對品牌與消費者互動方式帶來的顛覆性改變也促使人們重新思考包裝設計的用途。如果不再需要通過包裝讓產品在貨架上脫穎而出，那么就需要考慮通過包裝這種重要的營銷工具提供互動性內容，如配方、原料來源、環保認證、促銷信息、新品信息等，而企業也可以基于客戶數據打造極具個性化的包裝。

四、多維互動營銷 連接品牌與市場

（一）二維碼“掃”出互動

在網絡連接一切的互聯消費時代，商品本身更像是一個擁有溝通能力的載體，包裝也正承擔著比以往更加重要的角色。加之近年來二維碼的逐漸走紅，已成為商家與消費者進行個性化互動和雙向交流的重要渠道。利樂認為，將二維碼與產品包裝相結合，將包裝變為品牌與消費者互動的平臺，是液態食品進行互動營銷的關鍵動作。

組圖6

看似小小的二維碼，可以承載的信息量卻是巨大的。在掃描包裝上的二維碼后，不僅可以查看品牌故事、參與品牌活動，還能獲取如產品配方、原料來源、環保認證等一系列的產品信息，使消費者買得放心、喝得安心。同時，品牌也可以由此獲得消費者信息，形成更具體的消費者畫像，引導品牌決策。

此外，一些品牌為了進一步刺激消費者的購買欲望，會通過掃描二維碼的方式進行一系列營銷活動，即消費者掃碼后將有機會獲得如電子現金、兌換券、禮品等物質獎勵。然而問題往往隨之而來，在實際活動過程中，有時會出現二維碼被提前讀取，產品還未被售出獎品就已被兌換的情況。對于品牌而言，這不僅會造成經濟損失，甚至還有因此可能失去消費者的信任。利樂針對上述包裝上二維碼的不同應用場景，通過與客戶認真細致的溝通，在了解客戶的具體需求之后設計并驗證了不同的解決方案，以確保其在包裝本身及灌裝技術層面都能夠更好地契合客戶的實際需求。

（二）AR技術煥發生機

增強現實技術（AR）是一種能將真實世界和虛擬世界的信息“無縫”集成的技術，得益于智能手機的興起，其潛能也不斷被發掘。這種技術包羅萬象，具有無限可能，成為了品牌觸動消費者的又一新興方式。

土耳其知名乳企Pinar Kido是當地首個在營銷中應用增強現實技術的品牌。2016年，Pinar Kido在其智能手機游戲的基礎上推出了主題為“發現太空”的營銷活動，旨在為旗下產品增加市場熱度。營銷活動期間，消費者只需下載并啟動相關游戲應用程序，在智能手機上展示產品包裝后，即可參與游戲。另外，該游戲還通過一個專門的網站發布，并通過數字渠道、電視廣告、電影和宣傳頁進行宣傳，消費者購買多聯包后還可獲得“買五贈一”的抵用券。該活動共吸引了250萬消費者參與其中，游戲次數超過6,000次，3,100張抵用券被兌換。短短兩個月內，這些活動使得參與活動的產品銷量實現翻番，如組圖6所示。

圖7

在香港市場，維他也將增強現實技術應用到了產品包裝上。在活動期間，維他推出了智能手機應用VLT App，并設計了6款VLT特別版維他檸檬茶利樂包裝，分別印有麥克風、薩克斯、電子琴、吉他、架子鼓和音響，每一款利樂包裝對應一位香港知名唱作人。消費者通過App掃描VLT特別版利樂包裝上的樂器或設備后，包裝就會化身為隨身“AR舞臺”。無論身處何地，消費者都能與這些唱作人共同演唱熱門歌曲，組建自己的“專屬樂隊”，該款包裝一經上市就在年輕消費者中引起了轟動，如圖7所示。