六大趨勢 聚焦新消費

■ 文/利樂公司

如今，消費升級之風席卷中國，國內消費者正處于從溫飽型消費需求轉變為改善型需求、物質型消費需求向服務型消費需求的轉變過程中。伴隨著經濟結構的調整、中產階級的崛起、傳播方式的變化與環保意識的不斷提升，快消市場進入新常態，新的消費形態正悄然而生。

面對琳瑯滿目的大數據，如何解讀并預判消費趨勢，如何依據分析結果進行相應的品類調整，如何使自身產品更具市場效應，已經成為不少企業中流擊水的亟需。

一、“零添加”成新風尚

隨著消費升級的腳步加快，消費者愈發鐘情于飲用天然、安全、健康的食品飲料。據利樂2016年中國乳飲品消費者定量U&A調研顯示，44%的城鎮消費者表示加工程度越高的食品越不受他們歡迎，而這一數據在鄉村居民中也占到38%。由此可見，在這個聞添加劑而變色的時代，天然、綠色的產品正逐漸成為消費市場新寵，“零添加”概念也應運而生，如圖1所示。

圖1 利樂2016年中國乳飲品消費者定量U&A調研

所謂“零添加”液態食品，可以理解為如今的液態食品行業慢慢開發出了一些不用食品添加劑同樣能達到保存食物目的的技術。此外，國外還盛行利用無菌灌裝技術來做到最大限度無害地保存食品。

這一概念在中國市場雖然落地時間不長，但也已涌現出多款產品。無論是零添加果汁、還是零添加酸奶，都紛紛打出“純粹”概念，力圖向消費者傳遞“吃著放心”的產品特點。在利樂看來，要想在“零添加”理念下實現食品的好品質，關鍵一步就是在生產程序中實現配方優化與工藝升級。

二、有機概念日益走俏

除了生產工藝的“純粹”，食品原材料本身是否有機天然，也成了眾多消費者挑選產品時的重要標準。這對液態食品生產商提出了不小的挑戰，從有機原產地的挑選，直到包裝方案的配套，都要圍繞“綠色”、“高品質”等理念進行展開。

基于此，各類新產品都紛紛添加了天然主題，尤其是各類有機果汁，被貼上了“健康、好狀態”的標簽，并被賦予工匠氣質，使得NFC（非還原）果汁和果昔產品尤為搶手，其目標消費群體鎖定為購買力較強、追求生活品質的消費群體。

繼美國果汁品牌Apple & Eve在2003年順勢推出有機系列并取得不俗表現之后，2015年，該品牌的小包裝產品銷量增長了17%，超過450萬份。目前， Apple&Eve有機系列產品在全美無菌包裝100%有機純果汁市場名列第一，這與當前市場上減少加工環節的果汁產品出現強勢增長的趨勢相吻合。減少加工環節意即僅通過傳統、簡單的技術對產品進行加工，例如不對產品進行過濾提純等，如組圖2所示。

由有機概念衍生出的低碳消費理念，也正帶動著新一輪環保消費潮。不斷踐行“保護未來”的利樂，多年來致力向全球客戶提供帶有森林管理委員會（Forest Stewardship Council，FSC?）認證標志的利樂包裝，迄今已超過200億只。擁有FSC?認證標志意味著該包裝所用紙板來自于管理良好、可追溯來源的森林，符合人們對社會可持續發展、經濟效益提升和生態平衡的期望。

圖2 Apple&Eve有機系列產品

三、小眾產品的大前景

放眼液態食品市場全局，如何在成熟市場另辟增長蹊徑，已成為時下熱議的話題。在受眾呈現細分化，品類趨于個性化與人性化的今天，一些“小而美”的領域成為不少液態食品生產商紛紛搶灘的藍海。

擁有較強購買力、對生活提出高品質要求的中產階級消費者是捧紅不少藍海產品的主力軍，尤其是運動類和功能類飲品。而在這個品類中，椰子水是大獲成功的代表。一來因為Vitacoco席卷全球的宣傳浪潮，客觀上助推了中國椰子水市場的預熱，二是因為它的成功定位——運用后恢復飲料的天然替代品。目前，國內在售的椰子水有大概20個品牌的30多款產品。產品數量多，說明市場有需求。在這30多個產品中，只有約10%是本土生產的。由此可見，目前中國的椰子水市場既有需求又有空間，如圖3所示。

椰子類產品的潛力無疑是巨大的，對于想要進入椰子水領域的本土生產商而言，利樂成熟的椰子水生產工藝和生產設備能提供可靠的技術支持。2012年，利樂就在新加坡建立了椰子資訊中心（CKC）。通過這一中心，利樂立志成為食品行業椰子整合解決方案的首選供應商。此外，利樂把自身20多年在椰子類產品領域的經驗與智慧，凝結在利樂椰子手冊之中，我們的客戶可以一覽產品研發、技術和消費者洞察、創新包裝和加工解決方案等各方面生產支持。

面對小眾產品，利樂發現，為保證新品類的口感卓越，并確保生產運營績效，生產工藝也往往需要升級。例如時下逐步興起的谷物類飲品，保證其顆粒內容物的熟度與口味，成為了一大生產關鍵。利樂為客戶研發出獨特的熱力數學模型，通過確定熱交換器和保溫管的正確尺寸，設定出優化的解決方案，從而保證生產商在加工顆粒食品時具有穩定、準確和可預測的熱處理系統，如圖4所示。

圖3 Vitacoco

圖4 利樂熱交換器

有了理論支持，利樂高品質的熱交換器更能讓生產商如虎添翼。無論是已經在液態食品行業被成功應用超過15年的利樂管式熱交換器，還是可靠節能的利樂板式熱交換器，都體現了高效低耗的生產性能，成為無數客戶的生產顆粒食品“神器”。更亮眼的是，利樂熱交換器具有量身定制的靈活性，無論是框架、管道還是其他部件，都在組裝時采取了便于拆卸和重組的模塊化設計。 這使得客戶可以根據消費趨勢的變化，根據不同的配方、不同的生產能力對熱交換器進行定制，繼而可以生產不同類別與規格的產品。 利樂也可根據客戶的需要來量身定制機器，并提供技術咨詢及相關服務。這樣的一站式系統化支持，可以幫助客戶更好地把握不同品類的特性，在能源消耗與投資成本方面帶來靈活性與低耗高產的特點。

四、享樂主義引領市場

利樂發現，在如今的市場中，有一群崇尚享樂主義的消費者，驅動著液態食品的穩步攀升，由于他們“追求愉悅、歡樂人生”的特質，利樂稱之為“享樂控”。35歲及以下的“千禧一代”們是最大的“享樂控”族群。正值年輕的他們大多未婚或已婚未育，整體教育水平與物質水平都較高，因此有閑有精力的他們自然而然地開始追求生活中的愉悅感與享樂氛圍。據統計，千禧一代在飲食上的年消費額高達六千億美元，對全球食品和飲料行業形成了巨大的沖擊力。

據利樂公司的調查，千禧一代用餐習慣不固定，較多在外或是途中進食，41%的千禧一代表示他們愿意為便利的、但更貴的產品買單，因此，結合了高營養和便利性的食品較受他們歡迎。尤其在戶外飲用場合，千禧一代要求產品便于攜帶、飲用便利、可重復開合。

針對這種 “邊走邊飲”的消費習慣，不少品牌已紛紛開始嘗試。英國的“Fuel”品牌就針對不吃早餐的男性推出了富含高蛋白及膳食纖維的乳品，并采用330ml利樂鉆無菌包裝。利樂鉆的八面體鉆石造型十分獨特，具有極強的貨架競爭力，能營造獨具一格的品牌形象。同時，該產品搭載的夢幻蓋?也是大有玄機，經過深入消費者調研及測算實驗，夢幻蓋的設計十分貼合唇形并能提供最佳飲料流量，配以可重封式封口，十分適合在途飲用的消費者，如圖5所示。

不僅在歐洲市場，在其他地區，即飲型的風味早餐奶也都已成為乳制品發展的新亮點。在大洋洲市場，利樂鉆?無菌包裝成了早餐型飲品的首選包裝。為了讓利樂鉆適合更多消費者，利樂鉆無菌包裝有13 種不同的包裝組合可供選擇，涵蓋 了125 毫升到 1,000 毫升不等的容量，并配有各種開口，例如易拉貼?、合意蓋?、夢幻蓋?以及吸管孔等，適用于各類飲用場合與消費習慣，如圖6所示。

圖5 英國的“Fuel”品牌

圖6 不同容量的利樂鉆包裝

五、互動營銷怎么玩

“好酒也怕巷子深”是如今不少液態食品生產商深諳的市場定理，緊跟時代做有效營銷，成為產品乃至品牌走進消費者心里的關鍵途徑。時下，各類花式營銷可謂層出不窮：邀請品牌代言人開通網絡直播，利用明星效應讓消費者與品牌的聯系更緊密；具有視覺沖擊力的H5技術增進了產品與消費者之間的互動，為產品在社交媒體上大大增加曝光度等等。

利樂認為，當下，數字化的傳播手段無疑是吸引流量的關鍵途徑。利樂客戶Amita Motion就憑借一系列的數字傳播方式，吸引了一大批年輕人對該品牌的關注。這一主打果汁概念功能性飲品的品牌，將產品定位從原先的恢復體能轉向傳達“正能量”，推出極具吸引力的音樂門戶網站，打造自身的網絡社區。2006年，它舉辦了“Amita Motion正能量日”活動，包括氛圍濃厚的音樂會。在線上，該品牌更是以音樂為載體，在facebook這樣的社交媒體上舉辦在線活動，例如讓消費者模擬管理一名當紅藝人一年時間，并以專場音樂會作為獎勵；在網絡平臺上對品牌組織的音樂會進行直播，以吸引18歲以上的目標群體等等。

這樣準確把握品牌特性、積極吸引消費流量的營銷策略，正為越來越多的品牌所運用。例如，香港地區的維他檸檬茶就讓利樂磚包裝與消費者碰撞出了營銷火花，消費者可以在線下門店或線上網站定制擁有個性標簽的利樂包裝產品，滿足了不少球迷與消費者的好玩之心，更讓品牌的知名度及良好形象借勢提升。

不僅如此，共印技術（co-printing）也正成為一大“招數”。運用在利樂包裝上的共印技術，可以理解為在一組利樂包裝上印刷出一整組具有特色的完整圖案或多則圖案，并進行組合銷售。從營銷層面看，這樣具有趣味的連續設計，可以極好地吸引消費者的注意力，并樂于為這樣的樂趣買單。而從經銷層面看，采用共印技術的產品的起訂量較小，適合不同體量的經銷商可以根據自身市場需求來起訂產品，具有靈活性。同時，如今共印技術已可以做到印刷混裝圖案，這就讓包裝更具多樣性，讓消費者的選擇也更具可能性。

六、包裝的世界也看“臉”

都說這是個“看臉的世界”，這句話在液態食品包裝界也不例外。研究發現，包裝上圖像的飽和度和對比度，對于品牌的貨架表現力至關重要。因為當消費者的目光掃過貨架時，駐留時間一般不超過五秒，所以當產品被注視時，每一處細節都可能決定購買行為是否會發生。換言之，對于如今的液態食品生產商而言，學會用吸引眼球的包裝占領營銷戰場制高點已成為關鍵性戰略。

針對這一需求，利樂新升級的利樂?銳麗印刷技術，就能幫助客戶點亮更多紙包裝：包裝上的實物顏色更逼真，色澤更細膩，細節更豐富；大面積色塊更加穩固清晰，近看也不會有白色顆粒，質感也更為突出，解決了以前印制大面積深色色塊時的不實現象；液體的層次分明，色澤細膩，更為精細逼真，相近色系也能呈現明顯差異……眾多的視覺亮點，都在銳麗技術的呈現下迸發，這樣的包裝，無疑能在第一時間抓住消費者的眼球，有效增加消費者對產品的親近度與購買欲。

這一輪新消費大潮固然來勢洶洶，但依舊機遇無限。對利樂而言，沉淀經驗，著眼未來，與客戶一起保護好品質、共同贏得新價值，是不變的品牌承諾。在未來，利樂將繼續把系統供應商的職責與信念當做自身發展的燈塔，全心全意為消費者提供可信賴的好產品，助力客戶及供應商伙伴探索新市場，攜手走向更多彩的明天。