旅游宰客“方程式”

榮智慧

旅行從來都是件麻煩事。

《周易》的“旅卦”講了一個腦補空間很大的小故事。一個人出門，住在旅館里，身上有錢，得到了童仆的信任。隨后畫風一轉，碰上火燒客店，童仆也沒了。射野雞，反而丟了一支箭，但被人夸贊，心情好了一點。看到鳥巢被燒掉，旅人先是偷笑，然后嚎啕大哭。

3000多年前的背井離鄉尤其不容易?！逗神R史詩》里也講過，希臘英雄奧德修斯漂泊十年，家里的門前已經擠滿了妻子的追求者。怪不得“旅卦”一開始就說“旅瑣瑣，斯其所取災”—出門在外，絕對是旅行者自討苦吃。

在技術發達的今日，出行在外的人也常常免不了一堆煩心事：要不就是買了天價的大蝦，要不就是被導游追打，甚至有時還被拉到偏僻郊外，不交錢就得上演“荒野逃生”。

無論目的地是鄉村還是城市，是國內還是海外，“宰客”就像一個避不開的已知條件，旅人總要把它放在“方程式”的一端，仔細去計算對自己最有利的結果。

“宰客版圖”

2018年1月，黑龍江省“雪鄉”宰客新聞引發了熱議，景區內的某商家無視消費者的預約和付費，存在“價格欺詐”等經濟問題，致使消費者在社交媒體曝光維權。由于雪鄉旅游丑聞不斷，網絡上甚至產生了一句新諺語：“再不聽話，送你去雪鄉。”

有人把“全國宰客版圖”總結為：東有青島、南有三亞、西有麗江、北有雪鄉。青島宰客事件是有游客在某大排檔點了一份“海捕大蝦”，結賬時要價38元一只，一盤蝦要收1500多塊。三亞宰客事件跟青島類似，游客一家三口吃海鮮，3個普通的菜被宰近4000元。麗江宰客事件就嚴重得多，據說連云南省某官員私訪麗江都被強制消費，還有女游客在麗江被毆打致毀容，客棧工作人員說“蚊子是寵物，熏死一只罰100”。

“人心不古”，人們往往拍案而起。其實跟人心的“古”和“今”關系不大，旅游成為產業的歷史很短，至于“黃金十年”，最早才從2004年算起。但就是短短十來年，中國人一下就愛上了旅游—隨著經濟發展和消費水平提高，2016年，全國國內旅游人數44.4億人次，比上年增長11%。全國國內旅游收入3.94萬億元，比上年增長15.2%。

說白了，生活好了，人們開始追求精神享受，出門“見見世面”，旅游變成了一條產業鏈，同時問題不斷?！把┼l”旅游是一個受益于“消費升級”、失意于“服務質量”的典型案例，2008年開始，這片冬季被白雪覆蓋的林場受到攝影愛好者的關注和推崇，隨后便迎來了大量的旅游觀光客，但簡陋的住宿、不可口的飯菜和“愛搭不理”的態度以及與之并不相配的高昂價格，很快令“見多識廣”的旅游者們遇到它的負面新聞立刻自發“同仇敵愾”起來。

“一定是當地人有問題”，不少文章都把宰客現象歸咎為“X地劣根性”。比如雪鄉宰客事件曝光后，加之東北經濟長期低迷，“東北人不行”的輿論鋪天蓋地，無外乎批評東北人“匪氣十足”，蠻橫霸道。這種思維方式明顯過于幼稚，但卻十分有市場，像麗江宰客事件曝光后，網絡上出現各種“云南人愛坑人”的說法；青島出了“天價蝦”事件以后，“宰客山東”的調侃讓“好客山東”好幾個億的廣告費幾乎都打了水漂。

如果遵循這樣的思路，世界各國人民恐怕都“不行”。在荷蘭阿姆斯特丹，強買強賣現象也很嚴重，在主要街區的一些酒店，要求游人必須入住兩天，否則“一室難求”。在運河上的船屋酒店，游人必須一住就是4天。在意大利和西班牙一些重要旅游景點，餐館還要收取座位費。比如在巴塞羅那著名的“圣家堂”景區前，游人哪怕只想坐下喝一杯飲料，都要支付2-3歐元不等的座位費。

回過頭看，“宰客”新聞年年有，為何每次總能擊中人心？旅游出行已經成了當下的“剛需”，一年到頭，總要出去“看看世界”，和青春、詩歌一起“在路上”，歸根結底，旅游總是要去的，但是“被坑”總是存在的，人人都有一大把辛酸故事，講出來，一方面抒發憤懣，一方面也希望推動事情的公共化，能解決也是造福后人。

有人把“全國宰客版圖”總結為：東有青島、南有三亞、西有麗江、北有雪鄉。

其實，“宰客”和“獲客”一樣，往往受多種因素制約和影響，并且遵循著一定的法則。如果只是一味地用簡單的邏輯去謾罵、指責，反而有可能把水搞渾；相反，如果能夠把諸多因素刪繁就簡，整理出一個“方程式”，那么也許就可以做到“有備無患”。

宰客“方程式”

宰客“方程式”，等號左側是商家收益最大化，等號右側是稀缺性、不完全競爭、前現代性和單次博弈，英文縮寫為MI=S+I+P+S。

怎么理解？商家收益最大化相當于“宰客”的結果，而能不能“宰成”，往往取決于等號右側的四大因素。

先看“稀缺性”，這是一個經濟性因素。旅游景點往往是帶有資源稀缺性的特點的，就像雪鄉，有半人高的積雪，有森林，有人煙，國內并沒有什么替代性的旅游資源，想在冬天來一場“冰雪游”，選擇就非常有限。當然，俄羅斯貝加爾湖、日本北海道、北歐的雪景也許更勝一籌，但游客要付出的成本更高。首先語言不通，當地人也幾乎不使用英語，交流比較困難；其次是簽證需要更多的手續，更長的時間，日本等國家還要附上“收入證明”，這樣麻煩程度就翻倍了；還有就是匯率和消費問題，不僅牽扯到提前到銀行預約換匯的事情，更讓精明的游客劃拉心里的小算盤—人民幣升值當然最好，但是一碗拉面動輒幾萬日元的價位也不便宜。

不管商家有沒有預計到游客在雪鄉之外還有日本北海道、俄羅斯、北歐等多種差異性選擇，但“東北”作為中國國內旅游市場長期壟斷冰雪游產品的地位以及壟斷帶來的商家惰性，讓他們缺乏足夠動力去精心開發產品、完善服務品質。

“不完全競爭”是一個政治或法律因素。在完全競爭市場上，企業是受市場支配的。由于競爭激烈，成本被壓得很低。生產者要對市場供求和市場反饋非常敏感，會作出及時的反應。但是旅游產業帶有強烈的地方保護性，使得景點、景區內的商家、企業處在一個“不完全競爭”的市場狀況之下，市場上只有少數的供應者，且隨意定價、不顧消費者感受。

在一個法制不完善、又過于強調人情的區域里，地方監管人員與商家通常有著剪不斷理還亂的利益關系，這種關系日積月累，往往在當地形成了一種“路徑依賴”，極大增加了行政管理成本。而且，當地監管部門對宰客商家的處罰也經?！袄茁暣笥挈c小”，游客們又無計可施，因為部門的瀆職行為缺少有效的制度懲罰—瀆職行為是否計入官員升遷考核的KPI？行政能力是否是升遷的主要考量？

而且，“宰客版圖”的“東南西北”四極，都在中國的邊疆地區，或者說是心理上的邊疆地區，人們默認這些地方保留了舊日的風土民情，甚至是“傳統”。這也就是“前現代性”的由來。一般來說，現代性是西方人的定義，意味著民族國家的興起、資本主義發展、工業革命和民主制度的建立，前現代性則是在這一系列過程之前的社會特征。

像東北，對人情關系網依賴性極強，忽略個人隱私、個人空間，憑借“有限理性”做生意，也是很典型的“前現代性”的體現。值得注意的是，這里面也有一個吊詭的現象，就是東北的工業發展早，工業化程度高，“現代性”是走在全國前列的，但是在市場經濟時代，早期建構的社會主義“現代性”幾乎失去了“用武之地”，反而被人指指點點“不開化”。

這也證明對于“前現代性”的定義和辨析，實際上存在著多種不同的規則和標準。因此也沒有必要完全將“前現代性”視為負面的因素，只不過在當前的經濟制度、市場形勢下，“前現代性”成為了一種掣肘的力量。

“單次博弈”通常都基于一個普遍的心理假設—商家早就認定這次交易是“一錘子買賣”，并不指望同一個游客會再來本地第二次。這種預期理論也確實符合游客的心態，很少有人對同一個景點“一去再去”。所以在“單次博弈”的條件下，商家采用欺詐的手段，在不受懲罰的前提下，收益明顯高于遵紀守法的收入，而且也不用顧慮游客下回“打上門來”。

單次博弈的情況廣泛存在于各種不期望存在“回頭客”的地點，如過街天橋上兜售圍巾帽子的流動攤位、高速公路邊的無名小飯館、火車站周邊臨時過夜的旅館等。對于雪鄉來說，強化了這種“一錘子買賣”心理的重要因素是冰雪游的季節性—游客只有冬天才會來，一年只有2-3個月開門經營，這也導致當地商家決心向古董商的利潤看齊—“三年不開張，開張吃三年”。

風險意識

除了認清“宰客方程式”里的套路，游客也不該自己“掉以輕心”。莎士比亞名劇《威尼斯商人》里，要不是鮑西亞設法強調契約只割肉不流血，那么從事地中海貿易的安東尼因為遇到風浪破產，可真的就要被夏洛克割掉一磅肉了。這也說明常年在風浪里奔波的安東尼沒什么風險意識，沒有風險意識，付出的代價就相當高昂。

不少游客對于旅游出行也過于放松了，任何事情都交給旅行社、旅游團去做，最后出現損失才如夢方醒。想要擁有一段美好的旅程和回憶，前期付出一定的信息與搜尋成本簡直是最低的要求了。如今網絡發達，在各種酒店、餐廳、旅行軟件上不難搜索到目的地和商家的基本信息和口碑，貨比三家總不會吃虧。

語言問題雖然很重要，但也沒有重要到影響出行的地步。一些游客經常因為不通目的地語言，而把權益完全交給了旅行團和地陪人員，這就給了一些商家暴利的空間。像俄羅斯物價合理，地大物博，又是近鄰和曾經的社會主義“老大哥”，受到很多國內游客的青睞，但由于俄語字母難認，發音復雜，一些旅行團看準游客畏難心理趁機打出高價，導致有些地區的跟團費用甚至達到了自由行的2倍，硬件上還不如自由行的選擇。

宰客“方程式”，等號左側是商家收益最大化，等號右側是稀缺性、不完全競爭、前現代性和單次博弈。

跟著軟件學幾句俄語的“你好”、“謝謝”、“晚安”，并不算很難，人人聽到外國人努力學本國話都會大感欣慰，心懷憐憫，豪爽一點的還能打個折扣。大一點的城市，跟商家蹦幾個英語單詞也能互相理解。偏遠一點的地方，跟當地商戶討價還價，手機屏幕敲數字也辦得到。

盡量摒棄“占便宜”的心理?！傲銏F費”、“7天五星級酒店只需499”這種廣告可信度非常低，賣家如果在路費、住宿費上毫無利潤甚至虧本，那么羊毛出在羊身上，買家被“薅羊毛”的幾率就是百分之百了。一旦對這種旅行服務抱有期待，影響心情也就成了必然結果。

至于受到刺激、計劃從此告別國內出游的游客，也要理性看待國外旅游，雖然那里很少存在“前現代性”問題和“不完全競爭”問題，但套路往往更深更隱秘—所謂發達資本主義國家的“城會玩”。網球明星羅德尼·哈蒙2011年下榻索諾瑪郡機場的希爾頓花園酒店時，酒店送來一份《今日美國》。他表明自己不想看這份報紙，但酒店仍在賬單上向他收取了75美分的報紙費。去年，位于薩克拉門托的阿諾德律師事務所代表哈蒙和其他顧客，向希爾頓家族酒店提起集體訴訟。根據訴狀的說法，這些顧客“在不知情的情況下購買了報紙，而且他們當時有足夠理由相信這些報紙是免費提供的”，因為報紙費用被酒店以“極端細小、難以辨認和閱讀的字體”印在房卡的背面。

史蒂芬妮·羅森布魯姆在《紐約時報》發文吐槽，稱喜達屋酒店的附加費用簡直是“花樣翻新”，“他們向我們收取預訂費、預訂取消費、提前上船費、提前啟程費、行李存放費、行李托運費，以及健身房、商務中心費和客房內保險柜的使用費。此外，拜迷你冰箱領域最近開發的一種高新技術所賜，哪怕你只是拿起一包‘杏仁喜悅巧克力閱讀上面的熱量說明，你的賬單也會因此增加一項費用—‘貨物重新上架費”。

為了避免被形形色色、名目繁多的“附加費”嚇一跳，在預訂行程的時候還是有必要仔細閱讀那些字體細小的說明文字，尤其是使用軟件預訂在線旅行服務的時候。假如準備租車，就要提前問問酒店是否另收停車費。如果客房收取上網費用，那就帶著電腦去大堂或者咖啡館。

看起來古人們說得對，旅行真的是個麻煩事，不僅要斗智斗勇，還勞心勞力?？墒窃捰终f回來，節假日一到，人人的身體或者靈魂似乎又開始向“遠方”躍躍欲試起來。