中小企業和價值創新

杜一力

一、無論過去和未來。旅游業最活躍的市場主體還是中小企業和小微企業

對應著需求的大眾化、多樣化、日常化、分散化，中小企業和小微企業無處不在地出現在新的旅游目的地，新的旅游市場，新的消費層次，新的旅游環節，新的旅游業態上。中國旅游業充滿活力，正是因為這些企業主體的市場化程度很高，既可以隨時出生，也可以及時退出市場。預測在高峰時段，旅游中小企業和涉旅企業能到100萬家以上，在2000萬全國中小企業中占到1/20強。但是每年的變更也會占到1/3以上，這個景象，只有互聯網產業和餐飲業比較相像。眾多中小企業大規模地“進退替代”使中國的旅游供給快速適應了需求市場。在旅游需求爆發性增長的這20年，有擁擠火爆，有結構性的“短缺”，也有需求轉向和需求替代，但是沒有絕對的短缺。除了反饋調節緩慢的高檔飯店外，也沒有全國性的“過剩”。過去在閉環的旅游鏈中很難解決的供給不足問題，現在不再需要政府從宏觀層面和中觀層面給予關注和解決，城市政府可以自覺、準確而有效地分散和導流游客，市場可以及時組織和調整供給。

二、中小企業的“不專不穩不強”是旅游供給側的最“短板”

旅游業中小企業多是規律，在中國還是戰略主導的結果。20年的“綜合性”“帶動性”“開放發展”，推動形成了今天這樣“大基礎”“多主體”“多變化”的市場主體格局。“多業，多體，多元，跨界，差異大”的中小旅游企業，多數原生于一產二產和三產的其他行業，從事旅游是“轉業”，不少農民、服務企業還是“兼業”。因為“不專”，所以“不穩”“不強”，“不專不穩不強”可以作為對當前旅游市場主體的整體描述。旅行服務、交通接待、民宿小館、網絡企業、接待企業、景區企業、旅游商品企業，“其興也勃焉，其退也忽焉”，變化很快。行業大培訓永遠在搞，永遠也搞不完，旅游接待地區尤其如此。必須給予正向評價的是，在不間斷的波動中，旅游企業事實上不斷“迭代”“晉級”；同時也很明顯，市場主體的“不專不穩不強”，是旅游供給側的最“短板”問題。

三、是時候把中小企業的提升列為重要戰略來考慮了

新時代，“旅游業是新興產業，方興未艾”，同時市場需求整體上進入“品質化”。需求側“上位”，倒逼“供給側”提升，干梆梆的“硬投入”要靠“軟實力”加持。改變旅游企業“不專不穩不強”的格局，不能只有市場的自然調節，是時候應該列在產業發展的重要戰略部署來考慮。這注定是一個無人喝彩的建議：歷來“大小戰略”都沒有主動把“提升中小企業”作主打的。打造旅游“萬億產業”“千億產業”，何等偉業，必須得百億千億的“大項目”“大企業”才能支撐。每個地方的發展規劃和提升戰略，“干貨”都是引進跨國公司、大央企、大的投資者；國家制定大戰略，一定也是培育大企業，全國布局，全球布局。培育中小企業，難抓又難管，一地雞毛一堆矛盾，事倍功半。且在現行的邏輯中，“小散弱差”一直被認為是產業初級階段的特征，提升旅游產業，把企業“做大做強”是毋庸思考的途徑，消滅“小散”，就是消滅“弱差”，就是產業的進步和提升。這些年，如果說對中小企業尤其是小微企業有特殊措施，那就是“規范”“整頓”“關停”。

四、未來發展，這個倒置的“本末”應該再倒轉回來

中國旅游產業水平的整體提升，不是組織了幾個大的集團，而是中小企業的發展和提升，這才是補齊“不充分”“不平衡”。實踐不欺，凡旅游產業發展水平比較高的地方，中小企業就相對發達；或者是，中小企業相對發達的地方，旅游業發展水平就比較高。德國法國瑞士，浙江江蘇上海，還有貴州云南，每過一段時間，就冒出一些新的企業，新的業態，新的人物，行業總有亮點形成。一些企業“小歸小”，但是“小而新”“小而精”“小而美”，做著做著就成了目的地。未來發展，中小企業“只需做好自己”，因為市場需求還將進一步分眾化，多樣化，分散化，中小企業和市場需求是“耦合”的“同構”的。不要擔心小了會“散”，會有大企業依賴和鏈接這些中小企業實現平臺化組織化網絡結構體系，大企業小企業在市場交換中鏈接，中小企業的優劣勢在鏈接中實現轉化。“小”是優勢而不是問題，“散”是表象而不是實質，認識這個趨勢有利于加強“自覺”意識。最后我們回到“根本”：中國旅游業作為戰略性支柱產業，幫助解決最重大的“國計民生”問題，就是帶動就業，“中小企業”“小微企業”是實現這個戰略的主陣地。年輕代的擇業觀念在變化，新新人類愿意把“自由就業”作為生活方式，文化青年愿意“在地發展”，追求“小而美”的事業，旅游業提供新型就業基地，正當時。

五、中小企業提升。“專業企業”是頭羊。是“精英階層”

未來需要對應的最大浪潮是整個社會的消費升級，水漲船高，旅游業必須調整供給結構，實現產品、技術和服務變革和升級。供給升級，誰是主力？優勢突破環節在哪里？我們經歷了科技革命，看到科技對旅游產業的革新是從OTA的優勢環節突破的，結果牽一發動全身，通過供需方式的重建，把“傳說中的旅游產業鏈”真正鏈接起來，天下再無不被旅游利用的資源。各種整合、做大蛋糕，開放市場，分工更細，合作更多，各種要素配置更合理，選擇更充分，事實上重新建構了旅游產業。產業組織重構，企業機制增活，由此反向推動了供給側的景區、飯店、目的地的數量的劇增和區別化發展、品牌化提升。

誰是下一個優勢環節？誰可以提供強大的動能推動產業整體升級？觀世界經濟的前沿趨勢，只有以“知識經濟”為動能，依靠杰出的“專業企業”引領，比較靠譜。筆者定義的“專業企業”是提供了新的產業價值的企業，不是單例而是個階層，不是單個行業而是各個行業的“頭部企業”，不是所有的“頭部企業”而是那些經營成功同時提供了前人未曾提供的新價值的企業。“專業企業”對產業質量、內容、內涵的提升和創新是“GDP”和“稅收”貢獻之外的“價值貢獻”。“價值貢獻”是可以共享的知識形態，是產業的“軟實力”“軟資源”。企業做大是規模貢獻，價值貢獻則帶動新時期產業的轉軌升級和發展。對于數量眾多且“不專不穩不強”的中小企業，更加需要頭羊引領，“價值企業”提供的“軟資源”，就是初級產業向發達產業提升的“新能源”。現在“軟資源”和“新能源”的價值沒有被認識，我們還只會從資本的角度評估“專業企業”價值，重組并購中也不吝為經營品牌出資，但是資本市場明顯異化了品牌和專業的價值，尤其那些為了上市而“打造”的品牌，實際很少專業價值。所以業內企業家形成了一個“精英”階層，持續在“專業企業”的方向上努力，實踐“做世界一流企業”“做全國最好的產品”的理念，也開始追求百年企業的價值。他們是時代問題的解答人。

六、新階段。新目標。“新的產業價值”體系

思想很久，嘗試回答這個的問題——什么是“新的產業價值”，“新的產業價值”“新”在那里。盡管各種資源的占有一直就是企業成敗的獨門秘籍，但是依靠人的要素的價值，提高知識要素的價值，創造資源資本不可替代的新優勢，應該是新經濟的新法則，也是產業發展的新價值。世界范圍的科技革命帶來的經濟學認知的最大變化，在諾貝爾獎經濟學家的新經濟發展理論中，認為知識經濟是產業進步新動能。筆者也在《旅游學刊》專就新經濟的計量方法“索洛殘值”的理論進行過討論，認為知識經濟時代已經來臨，新時代的新產業要重新定義。我們正在改變依賴資源的發展模式，改變以規模論英雄的行業規矩，我們也已經不再簡單按企業大小、市場占有大小評價企業業績，不按資本大小給企業排“首富”座次。所以我們需要一套新的產業價值體系引導產業的“質量化發展”“內涵式發展”，需要新的思維方式，新的評價方式也和相應的指標體系。“三個價值+”或許是個方向性的提示。

“三個價值”，既技術創新、文化創新和服務創新的價值，后續還可以有“管理創新的價值”“價值觀創新的價值”，動態開放，稱“三個價值+”的體系。分析全球優秀的“專業性企業”，總是擁有某方面的突出價值，并且對產業有整體影響。關于技術創新的價值為廣為深，不只是互聯網催生的Priceline、Expedia、攜程等“TOP”旅行企業的技術和商業模式的沖擊和影響，而且是線上線下各類產品的技術運用爆炸，企業創新爆發，消費習慣再造；是蒸汽機、噴氣飛機技術上旅游業的第三次整體提升。關于文化創新的價值缺乏整體認知，間或有人在創意產品領域力推旅游“IP”價值，從美國電影和迪士尼引申出來“IP”是他們的“獨特知識產權”，是具體的“文化產品”，其價值可以在資本市場和消費市場“變現”。但是旅游產業創造了一個巨大的“IP大體系”，完全沒有被充分估價甚至沒有被認知。“旅游IP大體系”對社會文化的貢獻是全新的文化體系，獨特價值是創新文化的形態，讓千百年的文化“活起來”，創造了新的“精神文化世界”。旅游業高調地“跨界”，凡跨進來的領域都是文化價值的“再認識”和“再發現”，旅游文化創新無邊界。旅游創造的“新3S”，開啟了文化價值創新的大領海，“活態”的“生產、生活、生態”的文化價值全面“大發現”，為中國人的深層精神文化尋找到真實感知的途徑。“自覺，再造，統籌，共享”，打造文化新領域。關于服務創新的價值，核心是以人為本。人類社會進入大休閑時代，人們對服務的需求高于歷史上任何時期，而中國還在“服務業”的初級階段，需求和供給之間存在巨大矛盾。我們企業在服務價值的追求上也不主動積極，因為爆發的旅游市場還有很多基本需求不能滿足。一般說中國旅游企業缺乏“專業精神”，缺的就是“誠信服務精神”。看市場，著名旅游品牌都是國際品牌，中國的服務品牌極少，雖然在單個行業有突破，整體上還是及格水平，全面推動服務價值的提升，也是旅游業的一場革命。

“各種價值+”，不是理論，是旅游產品的背書，一切價值都蘊含在產品里。產品提升，靠價值引領；價值的實現，靠產品完成。追求“價值”和“掙錢”并不一定矛盾！產業的邏輯是依靠專業企業，建立新的價值體系，帶動大小企業普遍提升，促進產業從“高速度發展”向“高質量發展”轉變，而所有企業都要在轉型中實現“價值創新”。

（作者系北京聯合大學旅游學院特聘教授，曾任國家旅游局副局長；收稿日期：2017-12-02）