第四次旅游革命

魏小安

旅游的本質是人的流動：異質，服務，體驗，生活。行為類型包括：視野型觀光旅游，家常型鄉村休閑，享受型多元度假，撒歡型主題樂園，撒野型戶外體驗，自虐型特種旅游。旅游涉及消費場景、消費過程、消費體驗。旅游是美好生活的創造者，發展不平衡的協調者，發展不充分的提供者。

一、關于旅游革命

1.旅的革命

交通方式決定旅游方式，交通變化引發旅行革命。交通工具和交通方式變化，19世紀鐵路是第一次革命；20世紀上半葉汽車是第二次革命；飛機是第三次革命，方便了跨洋旅行；目前第四次革命已開始產生，是多種交通工具和交通方式的復合型革命。

2.游的革命

旅游方式與運營方式的革命，使大眾化旅游發生了根本變化。

與旅的革命相對應，鐵路的適應方式是旅行社的產生，托馬斯·庫克，世界博覽會。汽車的適應方式是自駕游，福特革命，輪子上的國家，一次休閑革命。飛機的適應方式是跨洋，度假革命開始。當代，多種交通工具組合，自由行革命開始。

3.革命動力

一是技術創新，加速度發展，推動社會急劇變化。生活觀念變化，旅游消費提升；社會關系變化，旅游方式革命。

二是模式更迭，商業模式不斷變化，探索、淘汰、更新。傳統服務業變化為新興服務業，成長為新型服務業。

三是結構變遷，產業結構和經濟結構變遷速度也在加快。在國民經濟中，旅游成為五大幸福產業之首。旅游產業結構，從傳統領域到新興領域和泛旅游領域。

十九大報告指出：中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。美好生活，一曰美，二日好。好日子，種植業保障生存，制造業緩解短缺，服務業提供便利，都是“日子”，但若沒有旅游就沒有“好”，所以，美好生活旅游打頭。戰爭時期革命年代的意識形態不能對應和平時期建設年代，需要轉換。

把時間花在美好的事物上，才是有質量的生活。所謂美好，曰美文、美境、美景、美人、美食、美術、美樂等，這是美的對象；從容欣賞，慢慢享受，這是美的過程。所以，集中起來就是一個美的意思，我們要把美擴大，覆蓋到旅游的全領域，延伸到旅游的全過程，這樣才可能提升到一個新的高度，達到一個新的意境。如同費孝通先生所言：“各美其美，美人之美；美美與共，天下大同。”

二、旅游革命的基礎

第四次旅游革命在三個基礎之上運行。

1.交通革命

交通方式決定旅游方式，這是旅游發展過程中的重要規律。古代只能是“細雨騎驢入劍門”，鐵路則開創了首屆世界博覽會的旅游格局，航空發展決定了越洋旅游的現代格局，而高速時代的來臨，將使中國旅游發展格局建立在一個新的基礎之上，旅游的便利性將大為提升，但也有其另一面的影響，需要全面關注并研究相應的對策。

到2020年，路網完善、結構合理、服務優質、安全快捷、技術先進、競爭力強的現代化鐵路，將基本實現相鄰中心城市間及中心城市與周邊城市間形成1～2小時交通圈，“人便其行，貨暢其流”的目標將逐步變為現實。5年之后，已經不是愿景，而是現實。交通改變中國，改變生活，進一步，則是中國高鐵改變世界。

航空、高速公路、高速鐵路，使中國進入了高速時代，效率大大提高，遠天遠地一詞至此成為歷史。高速時代的來臨，已經改變了中國人的出行方式，最終改變了我們的生活，空間距離被時間距離所替代。

一是高速鐵路：1小時出行圈，300千米；3小時出行圈，1000千米；5小時出行圈，1500千米。二是高速公路，自駕車方式：1小時出行圈，100千米，日常游；3小時出行圈，300千米，周末游；5小時出行圈，500千米，假日游。三是航空：長距離，1000千米以上，5小時以上；偏僻地，400千米以上，5小時以上。

大體上，5小時的時間距離是一個選擇的重要時間節點，由經濟成本、時間成本和心理成本所決定。

2.技術革命

第一，工業革命的四個階段。機械化增強力量，電氣化加快運轉，互聯網強化大腦，人工智能全面進入。

第二，旅游領域表現。大數據，旅游領域薄弱，資源沒有聚集，消費行為畫像缺失，生產力煥發尚待努力。人工智能開始進入，電商敏感試水，傳統企業沒有意識。云計算，旅游電商居前列，終將鋪天蓋地。物聯網，必然形成旅聯網。移動終端，借助移動互聯網，形成全覆蓋，全過程，新算法層出不窮，革命性的前景。

第三，綜合判斷。三次工業革命，從根本上解放了人類。機械革命延長了人類的四肢，動力革命增長了人類的力量，交通革命開闊了人類的出行距離，電子革命改變了人類的大腦，信息革命擴大了人類的視野。

旅游領域：高新技術應用，成熟技術推廣，適用技術普及。技術推廣與流程變化，技術應用與組織調整，技術創新與發展創新。全過程服務，基于位置的移動服務，即時信息，貼身服務。

云服務，三年以前是概念，兩年以前是探索，一年以前是產品，現在是普及。O2O，線上與線下的結合，新型手段，新興運作。旅游電子商務形成主流，難題不斷克服，競爭日益激烈。

企業網站功能多元化，形式多樣化。基于位置移動的新經營形態擴展。車聯網嶄露頭角，便利化程度大大提升。消費者的全面參與，深度參與，設計、配置、消費、調整、創造。

3.消費革命

第一，消費發展的綜合。從一般的消費發展階段看，在求溫飽的時期，主要解決“吃、穿、用”的問題。在進入小康時期之后，形成新的概念，“住、行、游”，住是房地產市場的培育，行是交通體系的培育和汽車產業的完善，把游字加上去，是旅游發展的根本定位，意味著旅游成為小康生活的基本要素，是小康社會的發展目標之一。到中等發達時期，就是更多的精神消費追求，是“文、體、美”的概念，這是休閑消費普遍化的時期。到發達時期，就是“多、新、奇”的個性化消費時代。

第二，旅游消費的四個方面。一是時間消費與制度供給：中國的假日制度變化，1995年實行雙休制，2009年增加假日，形成黃金周，2012年繼續增加，形成小長假。根本在于我的時間誰做主？黃金周是法定假日調整，帶薪休假是國民福利制度。歷史的突破性，假日的集中性，造成供給與需求的不對稱，資源配置不合理，海量特征，熨平波峰波谷，否則需求難以滿足。二是金錢消費，花在點上，花到地方。大眾消費基礎，中產消費主體，年輕人消費主導。三是品質消費，便利，個性，精致，性價比。四是文化消費，時尚，傳統，融合性追求。

第三，目前的主要問題。一是需求膨脹，全面滲透，迭代不斷。二是細化不足，要求細化，難以適應。三是相互替代，各類產品，難以定型。四是高端消費產生，轉變為炫耀性。總體而言，成長中但不成熟的休閑消費，缺乏時間積累，缺乏世代積淀，缺乏休閑技能，缺乏休閑文化。

第四，長遠發展。從旅游角度看，生活可以分為兩種，一是宅在家里，二是行在路上。前者是臥游，神游；后者是身游，壯游。從個人而言，旅游是短期的生活過程。從社會而言，則是長存的生活方式。休閑度假，從生活元素，到生活要素，到生活目標。

全球消費，中國對于世界的購買力。全值消費，追求價值的旅游者，旅游者的價值。全程消費，消費鏈，服務鏈，產業鏈，利益鏈，價值鏈。全域消費，點、線、面、域、境。全家消費，合家出行，一人代表一家的購買力。全年消費，不拘時間，只要夠酷。

第五，需求變化：新一代的成長，互聯網一代，消費者一代，自由化一代，個性化一代。技術進步：加速度，不斷變化。基礎設施：全面完善，全面推進，短板消解。行業特點：對應新需求，促進新發展，沒有傳統沒有包袱，自由競爭推動。

三、旅游產業革命

1.社會的變化

農業經濟，工業經濟，服務經濟，體驗經濟，是社會發展的四個階段。

第一，好吃懶做圖舒服。好吃懶做是人的天性，沒有人天生就勤快，只是因為有了社會評價，才變成了毛病，刻苦耐勞才變成了社會的主流價值觀。但是從社會生活來看，好吃懶做恰恰是進步的動力，因為好吃懶做，大家絞盡腦汁研究如何吃得好，如何少干活，天性推動了社會的進步。

好吃是農業社會的主要追求，自古民以食為天，先是吃飽，再是吃好。所以孔老夫子兩千年以前就提出“食不厭精膾不厭細”，至今仍然是吃貨們的指導思想。但是在技術條件局限之下，好吃之徒不能不勤快，擴大食材的范圍，豐富食材的做法，所以勤快就演變成為一種道德。懶做是工業化時代的主要追求，三次工業革命，從根本上解放了人類。即使在中國，短短30年之內，重體力勞動基本淘汰，社會生產力以幾何級數增長。發明的動力就是人要少做，方便食品大行其道，傻瓜系列層出不窮，好吃加上懶做，成為真正的可能。勤快已經從根本上失去了社會意義，創造正在形成真正的社會主流。圖舒服，是服務業增長的原動力，也是服務品質提升的根本。

第二，好玩玩好求快活。人類解放出來的體力和時間如何打發呢？這就形成了后工業化社會的主要追求，好玩玩好。休閑生活開始大行其道，精神生活的花樣越來越多，多元化多樣化成為常態，移動終端成為須臾不可離手的重要工具。美人香草是屈子的譬喻和寄托，其實就是對人生美好的追求，無論是好吃懶做圖舒服還是好玩玩好求快活，幾千年一以貫之，老百姓的生活是實實在在的，完全不必戴什么大帽子。

第三，娛樂刺激追極限。閑極生事，人類在不斷挑戰自我。娛樂至死成為新的社會現象，各種深度體驗方式不斷產生，VR和AR迅速成為新潮流。極限運動大行其道，翼裝飛行等新的極限挑戰不斷產生。就連玻璃棧道都成為山岳型景區的標配。人工智能的社會化，不斷創造新的休閑體驗，形成沉浸式融合式的深度感受，也形成美好生活的超越性。

第四，共享休閑成主流。各類共享設施的發展，代表了未來的社會潮流，共享經濟的核心就是讓閑置充分流動。閑置設施、閑置空間、閑置時間、閑置人才、閑置精力，一切都在流動，也都在流動中充分利用，充分增值。

從歷史上看，休閑是文化之源，游戲是知識之根，形成巨大的包容性和創造性。

2.產業的變化

第一，運營格局變化。信息貼身，溝通實時，產品細化。

第二，競爭的要點。效率競爭，越快越不覺快。便利競爭，越懶越想懶。個性競爭，追求唯一性，細節競爭，關注的轉移。

第三，中國特點。市場規模大，移動距離長，擁擠是常態，高峰是挑戰。現代需求增長，傳統形式供給。現代產業結構，傳統產業要素。現代產業特征，傳統運營模式。

第四，行業現狀。面對一個大市場的傳統行業，面對一個大資本的傳統行業。傳統服務業、傳統技術、傳統觀念升級換代慢，競爭混亂。新興服務業、新興技術、新型觀念。緊密結合，是唯一出路。

第五，轉型升級是必由之路。產品轉型：單一到復合，體系化。發展升級：粗放到精品，層次化。產業構建：跨界融合，全面拉動。全面推動：提升品牌，促進完善。

總體格局：觀光旅游，持續；休閑度假，興起；城市發展，時尚；文化旅游，獨特；鄉村跟進，精致。從單一觀光到復合型，觀光旅游出人氣，休閑度假出財氣，文化旅游出名氣；鄉村旅游推進，商務旅游主導，特種旅游補充。大路貨鋪天蓋地，精品頂天立地。淡化景區、淡化開發是新要求。以交通為基礎，以市場為前提。

第六，提質發展是強旅之基。爭取領先：公共環境，公共設施，公共產品，公共服務。打造精品景區，精品酒店，精品娛樂，精品設施，精品服務。精品不是奢華，是效率、是個性、是便捷、是舒適。

3.短板制約

第一，結構優化。結構問題是經濟發展始終存在的問題，國民經濟如此，各行各業如此，旅游行業更是如此。我們老是說現在的主要矛盾是旅游的供給總量跟不上需求，錯！現在有些供給已經過剩，有些供給基本平衡，有些產品供不應求。所以在結構問題上如果不下工夫，將來的發展仍然存在比較大的問題。三去一補一降，在旅游領域的表現，一是市場結構，二是產業結構，三是區域結構。平衡而充分的要求，平衡就是結構。

第二，消費細化。消費是增長的動能，細化是消費的追求，個性是消費的變化。從馬斯洛五層次論到鄭也夫三點論，舒適，牛逼，刺激。休閑需求不斷變化，休閑產品花樣百出，大水漫灌式的投資方式過去，漫天撒網的市場方式也已經過去，精耕細作是方向。

第三，企業強化。企業是行業的根基，這是最大的短板。消費細化是需求的前景，也是發展的新動能，這也是我們的短板，結構優化是根本性的問題。經營分散，力量薄弱，效益差，是中國旅游企業多年以來的痼疾。小不是問題，服務性企業應當服務居民，傳統企業中，一部分大而不強，多數勉強維持。新型旅游企業后來居上，有些形成了巨無霸。跨界企業成為新現象，也預示著新趨勢。

以上三個問題才是真正中國旅游發展的短板，缺少健康的企業，難說中國旅游發展健康。說我們的質量現在有點問題，市場秩序不好，這都不是問題，或者說是階段性問題。各級政府和旅游主管部門應當把精力更多地放到產業素質和企業發展方面，培育健康的成長環境，引導健康的市場競爭，形成頂天立地和鋪天蓋地相結合的產業格局。

四、如何對應旅游革命

1.新挑戰

第一，閑暇時間增加，休假安排自主；空間擴大，生產空間集約，生活空間適宜，休閑空間擴張。

第二，新需求，新產品，新玩法，新算法，全鏈條，全服務。行程復雜，隨機決策。完成定價，語音處理，圖像識別，消費者分析，市場建模。

2.新對應

第一，全面對應。對應深度學習，需要深度創造。對應行為多樣，需要數據積累。對應人性煥發，需要深度挖掘。對應業態更新，需要深度組合。對應市場膨脹，需要規模擴大。對應消費升級，需要休閑度假。

第二，超越智慧旅游，尋求智能模式。深度學習，對應海量信息。個性定制，對應深度體驗。環節融合，對應海量特征。性價變化，對應提升需求。供給調整，對應結構優化。挖掘要素，對應效益提升。

3.強化軟開發，適度硬開發

有些地方，執政者好大喜功，開發商貪大求洋，規劃者推波助瀾，評審者隨波逐流。少花錢，多辦事，辦好事，好辦事。

格外需要重視軟開發，錦上添花，提升效益，一是現有建設充分利用，二是缺少的項目補足，三是內容單薄的項目豐富。軟開發的主要內容：一策劃：思路，定位，戰略；二規劃：空間配置，土地利用，產品謀劃，多規合一，旅游特點；三設計：項目落地，風格突出，特色形成；四活動：活動也是產品，活動增加魅力；五營銷：敢吹會吹經得起吹；六品牌：品牌形成吸引力，形成競爭力。稀奇古怪出思路，吹毛求疵摳細節，倒行逆施謀發展。

4.不同要求

第一，投資熱。在一個事事喜歡刮風的國度，迅速掀起了旅游投資建設之風。投資有回報，企業有利潤，員工有收入，政府有稅收，社會有拉動，發展的原動力。

2016年，全國旅游投資穩定增長，直接投資達到1.3萬億元，增長29%。到2020年，實現旅游投資總額比2015年翻一番，達到2萬億元。熱點：鄉村旅游，大項目，在線旅游，新業態。

旅游領域的供給側改革，調整結構是當務之急，優化結構是長遠戰略。控制傳統供給擴張，優化整體結構，提高發展水平，增加企業效益，全域旅游不能全面忽悠，更不是村村點火戶戶冒煙。要注意發展泡沫，投資泡沫，工作泡沫，市場泡沫。控制傳統供給擴張，優化整體結構，提高全面發展水平，增加企業效益。

第二，不同需求。政府、企業、銀行、民眾、專家、媒體：誰忽悠誰？

政府：火爆追求，銀行背書。企業：趁熱打鐵，趁火打劫。銀行：政府背書，不怕火大。民眾：就火做飯，就米下鍋。媒體：風高放火天。專家：煽風點火，滅火器。挖掘冷中之熱，促進淡中之旺，不僅在旅游領域。

5.怎么做

第一，求實，求穩，求效。綜合資源奠定核心吸引，生態環境創造根本優勢，產業聚集形成發展基礎，主題功能確定合理區域，文化積淀構造品牌基礎。規劃就是財富，環境就是資本，結構就是效益。

第二，培育核心競爭力：細分化是必然，專業化是方向。守住底線：不宜炒冷飯，不能只成為附庸，或者是注釋者，更不能抄襲。培育品牌：把規劃項目與科研聯系在一起，形成成果。提高技術含量：大數據，人工智能，云計算，物聯網，移動互聯網。視野開拓：超越時代看時代，超越旅游說旅游，超越項目論項目。

第三，對應未來：一是價值創造和價值獲取方式變化。圍繞著人員流動的要素流動，效率提升和體驗深化。二是互聯共享的生態體系，需求變化與技術更新。比你懂你，隨處隨感，所見所得。三是復合：復合型需求，復合型產品。四是組合：組合性，組合度。達到場景多元化，產品多樣化。沉浸式體驗，人工沉浸，自然沉浸，眼耳鼻舌身心神。

（作者系世界旅游城市聯合會專家委員會主任；收稿日期：2017-12-02）

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：宋志偉]