淺談高校官方微博建設

馬騫

摘 要：高校微博自開設以來，一直被各大學重視。微博簡單、方便、開放、高效的特點深受大學生歡迎，并被越來越多的大學所使用。大學微博在宣傳形象、傳遞信息方面起著重要的作用，但通過實際調查發現，很多大學的微博建設并不出色，利用率較低，沒有充分發揮微博的功能。由此，本文主要分析了高校微博建設中存在的問題，針對存在的問題提出對策建議，以期促進大學微博的建設和運行。

關鍵詞：大學微博；官方微博；內容；建設

2010年底，各類高校紛紛加入微博團隊，微博逐漸成為高校發布信息、展示高校新形象的新平臺，截至到2017年12月底，全國已有1 000多所高校在新浪開設了官方微博，微博為大學在宣傳形象、傳遞形象方面提供了有利的條件，在各校獲得了迅速的發展和推廣，但各類高校的微博建設并不出色。

一、大學微博的分類

了解大學微博準確的分類可以幫助高校官方微博的運作規范化，現有的高校官方微博，主要分為新聞類、介紹類、綜合類，具體分類如下。

（一）新聞類

新聞類微博定位本身就是高校網站發布平臺的附屬，主要是對高校網站的主頁新聞進行簡單的編輯和粘貼。盡管與高校官方網站保持一致，突出了信息公開的權威性，并借此權威推動了黨務，校務公開，增強了高校信息的透明度，使兄弟等大學或社會團體其他團體能夠在短時間內了解到高校情況。然而，嚴肅而簡單的內容導致與學生之間互動性差，造成信息傳播不暢。

（二）介紹類

介紹類微博主要是介紹高校的開發建設情況，利用文字、圖片、視頻等多種媒體，從各個角度推動高校發展。這類微博內容符合粉絲“自豪”的心態，符合畢業生的懷舊心理，也符合考生了解高校情況的需求。如此大量的官方轉發，宣傳效果更好。然而由于轉發的信息質量要求較高，要保持轉發的頻率是有一定困難的。

（三）綜合類

綜合類微博主要是為大學生服務，在發布校園新聞的同時，也通過轉發、評論、抽獎等方式與學生互動。由于大學在發布信息時經常使用網絡在線語言，所以微博的親和力無疑是最高的，這類微博關心粉絲的生活，并且被很多粉絲轉發，綜合類官方微博的缺點是權威性不高。

通過對高校微博進行分類，發現“新聞類”的定位更適合宣傳部門的宣傳；“介紹類”更適合招生辦、校友會等部門；“綜合類”比較適合共青團，為粉絲提供服務。

二、大學官方微博建設存在的問題

（一）定位不清晰

有些高校在微博開放之前缺乏規劃和部署，要么尋求信息流通，要么處理上級要求。微博開設后，有些粉絲甚至沒有弄清楚微博的功能和主題，覺得微博只是接收新聞和文件的平臺。部分高校僅在微博上發布重要的信息，傳遞校園文化的精髓，雖然權威性高，但容易失去“粉絲”。部分高校微博內容蒼白，主要轉發一些著名的格言，連學校重要的信息也不發布，微博雖然開設了幾年，但幾乎沒有更新過任何內容。

（二）微博內容單一、嚴肅

目前，不少大學紛紛開通官方微博，多采用分層次管理。在各大門戶的微博社區中，有許多微博帳號與大學有關。有些高校甚至有五六個微博賬號與自己的高校名稱有關。就名稱而言，有些是直接根據大學名字命名的。部分大學微博被命名為“官方微博”，有些是學校微博，有些是基于部門名稱的微博，部分微博以校園媒體名稱命名，主要有“微博部”“粉絲社區微博”“教育培訓微博”等類別。然而，從學生數量看，“微博教育培訓計劃”及“招生微博”最受關注，其他類型的微博的關注度較低。有些微博代表高校或部門，有的微博似乎是官方的，而只是代表個人。多級微博的建立，造成信息分散，口徑不同，影響了微博的權威性。許多高校官方微博是校園網站的簡明版，不了解學生的閱讀習慣，大部分內容過于嚴肅，主要是宣傳高校的重要事件，缺乏生動的圖片和視頻，很難吸引受眾的關注和互動。

（三）內容更新不及時

有些大學官方微博更新非常不規范，有時候一天內或者一段時間內發布多條微博，但有時候多天也不發布任何信息，這種情況在寒暑假尤為常見。部分大學官方的微博更新速度太慢，且很多高校官方微博更新的內容也不是原創的，主要存在以下兩種情況：一是轉發其他微博內容和轉發無意義的內容；二是直接復制其他內容，比如只發送新聞標題和相關鏈接。由于非原創性信息是重復性的，不容易吸引學生的關注，這會影響溝通能力和影響力。

（四）與學生互動性較少

雖然不少高校關注官方微博的學生數以萬計，但學生關注官方微博的忠誠度并不高。忠誠度是指學生對微博的忠誠度，是增加其重置成本，降低其更換意愿的重要手段。筆者通過對50所大學2017年12月發布的微博進行調查，發現其中評論最多的微博只有56條，平均每條微博只有1條評論。互動是微博的魅力，但是部分高校并沒有發揮微博獨特的互動性，主要表現在：一是官方微博作為單向信息發布工具，讓學生們感覺自己像是在自言自語，學生們的主動評論較少；二是不重視學生的反饋意見，甚至直接忽視學生的評論。

三、大學官方微博建設的對策

（一）大學微博要進行合理的定位

高校官方微博要進行清晰的定位，與高校網站要有所區別，不能簡單地公布一些枯燥而嚴肅的新聞和信息，應該具有個性化，是師生和社會所能接受的，但也不應忽視官方定位。既客觀又人道，既權威又活潑，在保持官方權威與吸引學生親和力之間尋求平衡，類似“新聞發言人”角色，該職位削弱了“個人”色彩，把握語言權威與誠懇的平衡，使之客觀權威。

（二）注重大學微博的內容建設

高校微博應該堅持“學生導向，內容為王”的原則，加強微博內容的原創性，合理規劃內容，要善于利用微博的各種功能，傳遞有價值的信息，加強對學生認知的引導。首先，能夠發布高校重要的新聞、講座、文件、通知等信息，還能夠直播高校的重要活動。其次，能夠開設專門的科室，發放招生和就業信息，這是考生和家長較關注的熱門話題。三是圍繞高校特色文化傳承，發布特色信息，如發布高校歷史老照片，同時展示高校學科建設，科研成果及新的進展。四是通過設置一些獎勵，加強與學生的互動，增強微博的影響力。獎品可以設置為筆記本、筆、高校標志的筆筒。同時還要注意個性語言的使用，微博可以官方或學術語言發布部分更為重要的信息。但是，對于其他信息，大學微博要采用生動活潑的語言來拉近高校與學生之間的情感距離。微博的內容還要注重創新，在微博外部表現的形成上，微博的名字必須使用高校的全名，增加官方認證，突出微博的權威性。在使用微博肖像時，可以使用校徽，還可以用校門和代表建筑和風景。微博內容的形式表達，要善于利用文字，能夠在網絡表情符號中使用文字，比如開心，頭暈，瘋狂等等。在微博的內容中引入圖片、動畫、聲音、視頻等，如果內容太多，可以采用超鏈接形式，想方設法調動學生的多重感官，使其體驗閱讀形式的樂趣，做到圖文并茂，既能滿足學生的閱讀需求，又能活躍微博的氛圍。

（三）及時更新微博，準確發布權威信息

微博本身就有多元化的溝通方式，個人能夠隨時隨地使用電腦、手機、ipad或其他個人通訊終端訪問和更新微博。筆者曾經對高校的粉絲進行過調查，據資料顯示，超過95%的粉絲通過手機登錄微博，每天約有45%的粉絲登錄微博，平均每天花在微博上的時間約為40分鐘，約90%的粉絲認為校園微博上的信息可靠。可見，微博溝通模式符合當代大學生喜歡快節奏的人格特質，已經成為大學人生記錄、獲取信息、交流信息、表達情感的主要工具之一，受到大學生的歡迎。因此，由于高校的主流學生是年輕人，所以要抓住年輕人的特點，及時更新微博，闡述時事觀點，展示對重大事件的態度，抓住粉絲和公眾的“眼球”，展現高校的形象。微博還要及時發布高校的重要活動，發布高校發展規劃、招生、就業和教育方面的信息。發出具有明確大學輿論導向的官方聲音，避免公眾和媒體誤解大學決策，并惡意炒作，要樹立嚴謹、負責、認真的大學形象。

（四）加強與學生的互動

傳播理論指出，人際交往是一種信息介導的社會交往過程，反映了“交往”的重要性。微博是信息傳播的媒體，大學微博必須強調與學生的互動和反饋。運作微博的高校，必須考慮到學生的興趣點，注重互動，引起學生的關注和回應。例如，針對特定問題設置微博投票，研究和收集意見，還主動設置互動主題。在推動校園文化的同時，又要加強粉絲互動。回復師生的評論，不僅要求回復及時，還要把控好語言和觀點，既代表高校的權威回復，又不嚴肅而生硬；合理使用轉發功能，充分發揮大眾傳媒的作用，表明高校的價值觀和態度，因此轉發時必須嚴謹，確保信息準確。當然，作為大學的官方媒體，轉發和評論的內容必須符合黨和國家的方針政策，必須杜絕敏感內容的轉播，沒有通過驗證的信息不能轉發。而且轉發數量不能過多，一天最多四個，如果轉發次數過多，會影響微博原有的影響力，由此對轉發的頻次也要合理控制。

四、結語

總之，大學官方微博的建設首先要從管理入手，重點從校園微博向粉絲群體輻射，精心打造微博內容，充分利用微博的互動參與功能，主動發起話題和活動，激發學生的參與熱情，進一步吸引人氣。其次，要及時更新內容，保證信息內容的真實性，避免虛假信息對大學生造成的負面影響。大學管理層要充分利用微博，及時公布高校的重要信息和政策，提高自身的形象。

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