網絡廣告的場景化設計

趙婭楠 （大連工業大學 116034）

一、互聯網廣告的特點

互聯網廣告是傳統紙媒在信息時代的升級，霍金斯將其歸納為通過電子信息服務傳播給消費者的廣告1。通俗的講就是利用現代數字化設計工具制作，以互聯網作為傳播介質的廣告2。其表現形式可分為橫幅廣告，文本鏈接廣告，電子郵件廣告，贊助廣告，原生廣告，插播式廣告，富媒體廣告等。購買方式上趨向于程序化購買，即購買人群，只向目標人群投放廣告。

所以互聯網廣告具有以下優勢：（1）表現形式豐富2，得益于富媒體技術，網絡廣告不再只停留于視覺，消費者能夠可聽可看可參與。（2）互動性強，互聯網廣告使傳播形式由單向變為雙向，其一，消費者接收廣告并消費；其二，廣告主可以及時根據市場投放情況，做出針對性調整獲得更多收益4。（3）覆蓋范圍廣，傳播性強3，可跨平臺跨終端傳播。（4）時效性強3，互聯網廣告制作周期短，更新頻率高，能夠緊跟時事熱點。

二、消費者特點

從傳播的角度來看，如今的消費者，在接受信息的同時也扮演著傳播者的角色，他們能夠將信息通過社交媒體等渠道進行二次傳播。而消費者的二次傳播對于廣告主而言有著可觀的轉化效果。但是他們面對廣告時是矛盾的：一方面拒絕廣告，摒棄信息騷擾，一方面對創意新穎充滿促銷信息的廣告又報以期待并樂于傳播，甚至還會主動尋找。日本電通廣告公司將這一現象概括成A（Attention）——I（Interest）—— S（search）——A（action）——S（share），即 AISAS消費行為模式5。其中，A——attention，即引起消費者的關注；I——interest，即消費者產生興趣愿意進一步探索，要抓住主要群體的痛點，增加服務內容，擴大產品賣點；S——search，即尋找，但是廣告主不能完全依賴于消費者主動搜索，要挖掘自己產品有價值的信息，如產品相關的關鍵性詞匯，同品類競品的關鍵詞等等；A——action，一方面指消費者與廣告產生的交互行為，另一方面也是對于廣告主而言，制作熱點話題，形成粉絲效應強化品牌感；S——share，消費者在上一階段可能已經產生了轉化，這一階段是消費者的二次傳播過程，重點是要打動人心，產生情感共鳴。

三、場景化設計

如今，程序化廣告通過云計算，大數據等技術已經可以將消費者的年齡、設備型號、地域、搜索關鍵詞、興趣等人群特點精準定位。意味著可以通過技術獲得消費者的attention、interest和search。此外，通過廣告素材以及廣告位的場景化設計也可以促進消費模式的進程。和其他互聯網產品設計相同，網絡廣告需要抓住消費者的需求，產生有效的交互行為實現轉化。“場景”一詞來源于影視行業，指在一定的時間、空間內發生的一定的任務行動或因任務關系所構成的具體生活畫面，是通過人物的行動來表現劇情內容的特定過程6。互聯網產品中的場景設計指的是通過研究目標用戶的真實生活情景分析用戶的行為與特定場景的關系，即交互行為與場景的觸點，從而為產品搭建場景，激發用戶的行為，實現需求到功能的轉化，即是設計的依據，又為設計提供細節。場景設計的重點是要符合用戶的心理模型，使其產生沉浸式的體驗。

具體來看場景化設計的場景其實可以分為如下三部分，其中需求場景是設計初期最容易考慮到的，是設計的來源，環境場景和設備場景都是對需求場景的補充，限制，將設計思維拉回現實，是設計細節的豐富。

圖1.場景理論

四、廣告的場景化

人們的日常生活中信息已經超載，起決定性作用的已經不再是信息內容本身，而是它出現的場景。互聯網廣告的場景化設計應從形式，內容，行為三方面進行，并且這三方面都包含廣告位和素材兩個角度。也就是說理想化的情況下設計應該受到媒體和廣告主的共同關注。

1.形式的設計

運用現實場景的元素，喚醒用戶的情感從而獲得用戶attention和interest；元素的選擇要符合用戶的心理模型，以便于用戶快速認知。視覺上真實素材的擬物化創作，視覺層次的清晰展現；聽覺上適當運用符合場景的或是能引起共鳴的聲音，前提是用戶對聲音的狀態必須可控，否則可能適得其反。例如廣告素材層面：元旦，春節期間大量運用紅色、燈籠，窗花、鞭炮、雪、福字等來自與真實生活場景中的元素展現節日氣氛7，使觀者產生情感映射；此外，根據投放經驗所得的規律同樣具有指導作用，如素材必須包含圖標，標題，文本，圖片四大要素；標題的字符不宜過多，圖標以及推廣的主要信息要突出顯示等。

廣告素材是廣告主把控的，廣告位的形式則是由提供廣告位的媒體主導，廣告主選擇媒體。優秀廣告位的場景化設計，既可以保證廣告的投放效果，帶來收益，又可以減少用戶因廣告對媒體產生的消極情緒，維護產品的用戶體驗。例如，廣告位中的原生廣告位，與媒體頁面環境的信息屬性、主題創意、風格調性等具有一致性或相似性，使廣告能夠有效混合進入信息板塊中8。削弱廣告強勢植入的存在感，讓用戶猶如閱讀普通信息一樣閱讀廣告，維持用戶的場景體驗，但需要注意頻率和密度的控制。

2.內容的設計

內容設計主要是指廣告的素材，形式設計階段主要利用視覺元素激發用戶對某一場景的記憶碎片，引起attention，而好的內容設計會連接起記憶殘片叩擊情感，將消費者帶入場景，形成品牌認同。故事性的表達方式通常最有效9，遵循用戶記憶中的情節邏輯，通過暗示或隱喻喚起情感記憶。故事的選取要具有某個群體的共性或時代特征，話題指引可以是情感式，激勵式，或者懸疑式5。如滴滴的《三證驗真》以男朋友見家長為故事情節，將父母對準女婿學歷，房產，財力的審查類比于滴滴對司機的背景審查；滴滴《回家是一種信仰》春節篇海報，溫暖的文字搭配真實的經典場景，講述了記憶深處父母接孩子上下學的故事。這一場景幾乎是每一個成年人深處的記憶，它傳遞著溫暖與依賴，也是滴滴在向消費者傳達安全可信賴的理念。

圖2.滴滴海報

3.行為的設計

行為，指的是消費者與廣告之間的交互行為，設計時應關注如何引導和約束行為，其一，利用場景界面更替和布局等引導用戶的行為發生順序；其二，通過視線流約束、場景故事線約束、用戶行為慣例約束限制用戶交互行為減少誤操作。在此階段需分析消費者的設備場景以及可能的環境場景，了解行為的限定條件。從素材也就是廣告主的角度應關注廣告落地頁的設計，通過怎樣的引導和限制促進轉化行為。例如，落地頁避免不必要的信息分散消費者注意力，突出轉化按鈕，減少轉化步驟，視覺風格與推廣素材保持一致。廣告位的角度重點是讓行為符合場景，更多的是引導，如，騰訊視頻web版橫幅廣告背景燈的效果成功將消費者帶入放映室，未激活狀態下視覺上若隱若現，引導用戶激活行為；激活后，背景燈點亮吐槽大會口號清晰可見，在不影響觀者流的狀態下成功引領用戶。

圖3.騰訊視頻條幅

五、總結

場景化設計適用的范圍廣泛，本文從互聯網廣告設計角度闡述，通過案例分析了場景化設計在互聯網廣告中的設計方法：形式上用場景現實元素喚起用戶情感，內容上進行故事性的表達，行為上對用戶進行引導和約束。使用隱喻的手法建立真實生活場景與所搭建場景的鏈接，保證真實性以及過程的連貫性。遵循用戶熟悉的邏輯關系，添加記憶中的情感化元素等。希望網絡廣告在追逐收益的同時兼顧到消費者的體驗感受，形成正向促進。

注釋：

1．沈虹，萬麗慧，郭嘉．互聯網廣告創意傳播研究——從互聯網廣告創意人和網絡使用者雙重角度看互聯網廣告創意傳播的現狀[J]．廣告大觀（理論版），2009（01）：48-59．

2．吳雁．讓色彩講好banner的故事——互聯網廣告設計中banner的配色方法解析[J]．藝術教育，2014（02）：202-203．

3．陳婧嫻，吳祐昕．基于HTML5的廣告設計研究[J]．設計，2017（15）：134-135．

4．趙明良．探析互聯網廣告的特點、表現形式及其藝術表現空間[J]．大舞臺，2013（01）：158-159．

5．薛媛．以“互動”為核心取向的網絡廣告創意策略分析[J]．廣告大觀（理論版），2007（05）：70-74．

6．孫海洋，吳祐昕．移動應用中的場景交互設計研究[J]．設計，2017（10）：104-105．

7．徐君，史曉敏．論中國傳統文化元素在我國互聯網廣告中的微表達[J]．科技展望，2016，26（26）：267-268．

8．張信和．原生廣告對品牌傳播的影響要素分析[J]．東南傳播，2015（05）：139-141．

9．胡曉林，馬振龍．基于H5技術的微信交互式廣告在交互設計方面的“優勢整合”創新思考[J]．包裝工程，2016，37（24）：124-129．