解讀GfK2017光學眼鏡零售市場消費趨勢

文/張迎新

2017GfK數(shù)據(jù)趨勢分析顯示，2008年全球經(jīng)濟危機后的9年中，全球光學眼鏡的產(chǎn)品結構發(fā)生了很大變化，光學鏡片保持了連續(xù)性的增長。相較于鏡片、鏡架、太陽鏡3大品類在光學眼鏡市場所占的大比例，隱形眼鏡也不甘示弱，長期保持平穩(wěn)增長趨勢，而護理液產(chǎn)品卻在隱形眼鏡短周期化的影響下呈現(xiàn)下滑走向。

從全球光學行業(yè)產(chǎn)品長期組合動態(tài)來看，2008年后，太陽鏡在全品類中的占比處于不斷縮減的狀態(tài)，2016年全品類整體銷售額較2008年增長12%。而中國作為人口大國的同時也是消費大國，2017年光學眼鏡線上及線下市場整體規(guī)模達505億元人民幣，整體零售市場保持增長態(tài)勢，但增幅逐步放緩（但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，中國光學眼鏡市場的規(guī)模遠不止505億元人民幣）。

漸進多焦點技術成熱點，鏡片市場增幅明顯

近年來，隨著大眾經(jīng)濟水平的提升，健康用眼、護眼意識逐漸深入人心，消費者將關注點轉向鏡片防藍光、抗沖擊、抗疲勞等方面的功能性需求。在中國青少年近視患病率居高不下，人口老齡化程度不斷加深的大背景下，消費者更加專注于鏡片的專業(yè)性發(fā)展。

專業(yè)化發(fā)展趨勢引導下，先進設計軟件和儀器不斷應用于鏡片的設計和發(fā)展，使?jié)u進多焦點鏡片設計取得了巨大發(fā)展，漸進多焦點鏡片經(jīng)過幾次大的革新后，適配人群范圍擴大。在法國、德國等西歐發(fā)達國家，漸進多焦點鏡片已經(jīng)成為視力矯正的首選手段；美國、日本及諸多亞太地區(qū)，漸進多焦點鏡片更是受到消費者熱捧，消費者配戴率每年呈現(xiàn)明顯的遞增趨勢， 從全球鏡片市場總貢獻率來看，漸進多焦技術不僅使得光學鏡片領域有7.5%的增長，而且也使得隱形眼鏡市場有了較大幅度提升。2017年，中國光學眼鏡市場中漸進片的貢獻率也有目共睹。漸進多焦點鏡片在國內(nèi)發(fā)展速度較快，在消費群中較為普及，較多的科學家根據(jù)不同年齡人群的用眼方式、生理特點，對該鏡片作出了專項研究，預測該鏡片主要將在減緩視疲勞，控制青少年近視發(fā)展速度；經(jīng)常性近距離工作的如視頻終端使用者及中老年輕松視遠視近3大領域持續(xù)發(fā)力，品牌商、供應商加強對零售終端關于漸進多焦點鏡片驗配的培訓，更是帶動了全球鏡片市場的發(fā)展。

隱形眼鏡市場增幅備受關注：全球市場VS中國市場

據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年全球隱形眼鏡線上線下市場銷售規(guī)模達54億美元，銷售額同比增長3.5%。其中美國、歐洲10國、日本分別以42.5%、25.6%及19.9%的占比位列隱形眼鏡線上線下銷售市場前3甲，而從同比增長率來看，-0.3%這一數(shù)據(jù)直觀表現(xiàn)出日本市場缺乏增長動力；中國所在亞太6國則以9.4%的占比位列第4，但其同比增長率3.1%與歐洲10國持平，隱形眼鏡市場增長潛力較大；圖表中最為顯眼的當屬拉丁美洲，雖僅占全球22國/地區(qū)的1.6%，但卻以19.2%的同比增長率穩(wěn)坐全球增速第一的寶座。

1. 2017年，從隱形眼鏡的拋棄周期來看，消費者較前幾年更為注重眼睛的舒適與健康體驗，對周/月拋及日拋型隱形眼鏡的熱衷度居高，兩大市場占比分別達50.5%、47.1%，日拋型隱形眼鏡表現(xiàn)出了極高的市場熱度，銷售額及銷售量同比上漲幅度較大，達11.9%、10.1%；現(xiàn)目前，年拋型周期的隱形眼鏡相比前3者來說，被消費者接受的程度較低，僅占市場份額的2.5%，且同比銷售額及銷售量分別呈現(xiàn)8.4%及8.8%的下滑。

2.從品類及材料來看，透明片的占比仍居榜首，以63.1%的市場占比遠超散光片、漸進多焦點及彩片3類之和。透明片及彩片在銷售額同比上漲之時，銷售量卻呈現(xiàn)同比下滑的趨勢，因此，兩類隱形眼鏡的單價下降在所難免；漸進多焦點技術在隱形眼鏡技術研發(fā)領域迎來了春天，同比銷售額及銷售量遠超其他3大品類，足以看出年輕一代消費群并不會因其單價高而放棄買單。2017年上半年，市場超過一半的產(chǎn)品是硅水凝膠，廠商不斷更新產(chǎn)品和技術，硅水凝膠不斷滿足了消費者對良好透氧性的需求，其銷售額及銷售量同比增長7.0%、1.8%，可見其單價較高于傳統(tǒng)水凝膠隱形眼鏡。

3.從品牌競爭與分銷渠道看，品牌類隱形眼鏡以91.9%的市場占比穩(wěn)占隱形眼鏡市場，但隨著市場競爭力度的加強，非品牌隱形眼鏡（如小眾品牌隱形眼鏡）在線上平臺的助推中，增速遠超品牌類，單價有了明顯提升，且銷售量也在穩(wěn)步增長。從全球隱形眼鏡的產(chǎn)品格局來看，線上渠道無疑是全球多國的增長動力，雖零售額占比只有21.4%，但增速均超線下渠道。

聚焦中國光學眼鏡市場，2017年線上及線下整體規(guī)模達505億元，同比上漲11%，其中框架及太陽鏡、鏡片、隱形眼鏡及護理產(chǎn)品的銷售額市場占比分別為47%、36%、18%，而隱形眼鏡及護理液品類卻以16%的同比增長率領漲中國光學眼鏡市場。

當前隨著主流消費群體逐漸向年輕化一代轉變，“越短越健康”的用眼理念成為主流，除此之外，一人多鏡、追求外在美觀、個性獨立等特征更趨明顯，這些消費特征也促使隱形眼鏡市場發(fā)展導向發(fā)生變化，日拋型白片不斷走俏市場，據(jù)2017年前3季度GfK數(shù)據(jù)統(tǒng)計，日拋型白片線下市場份額占比達25.3%，同比增長12.7%；散光隱形眼鏡逐漸被消費者認知，為帶有散光度數(shù)的佩戴者提供了便利，需求不斷增加，與此同時，“短周期”更容易被消費者接受，其線下市場份額占比為7.4%，同比增長25.3%；此外，多樣化的彩片產(chǎn)品升級，不僅為二次元世界的人帶來了人生的不同體驗，更在以網(wǎng)紅博主為導向的粉絲經(jīng)濟群中，彩片作為美妝的一部分已成年輕人無法割舍的重要內(nèi)容，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其線下市場份額達18.8%。

2017年，隱形眼鏡與護理液的渠道結構中，線上渠道對品類銷售的貢獻較去年有所增長，預計2018年，線上市場份額仍將保持平穩(wěn)增長。在線渠道中，隱形眼鏡品類從2016年下半年開始，逐漸有新的競爭品牌涌入，前十大品牌在線上及線下渠道中，除了隱形眼鏡線上渠道占比僅為85%外，線上護理液、線下隱形眼鏡及護理液銷售占比均超過90%，線上市場中一些小品牌的出現(xiàn)并未對市場集中度造成影響。

線上線下全方位融合覆蓋，需抓住新生代消費趨勢

移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成功改變消費者的日常行為習慣，大眾與移動手機之間的關系不可同日而語，更為不一樣的是今天的手機已經(jīng)足以用強大的功能調(diào)動你的“喜”與“怒”，GfK一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示全球達59%的消費者習慣于使用手機購物，歐洲僅有44%，最醒目的是穩(wěn)居第一的中國，90%的中國消費者手機上網(wǎng)頻繁，并且已經(jīng)長期習慣于使用手機進行購物，其次為有“軟件超級大國”之稱的印度。

當前線下線上已經(jīng)融合了包括個護產(chǎn)品、時尚類、影音設備、大小家電，甚至于投資理財?shù)慕鹑诜占吧罾U費等，消費者習慣于快速便捷的方式后，先前的生活購物模式被淡忘，久而久之，消費者的消費意識及消費行為逐漸形成。因此，品牌商、零售商在引導新消費者購買商品時，更需要理解電視、數(shù)字化或者線下等觸點對消費者購買決策可產(chǎn)生的影響。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者品牌忠誠度不斷降低，有54%的消費者堅持“不會忠于任何一個固定的品牌，而是在對比中尋求高性價比”，其次，消費者購買因素較以往發(fā)生了很大變化，45%的消費者認為零售商、廣告商及品牌商對其購買決定的影響力降低；而來自于口碑、社交網(wǎng)站、論壇甚至專項領域APP中的攻略推薦在給出間接體驗感時，贏得了32%的消費者認可。

中產(chǎn)階級成為推動消費升級的重要動力

按照馬斯洛的需求層次劃分，中產(chǎn)階級正處于高層次的自我實現(xiàn)需求階層，大多從事腦力勞動的中產(chǎn)階級具有一定的家庭消費能力及相對的閑暇時間，對于生活質(zhì)量的追求更勝一籌。具體化中產(chǎn)階級有多項特征：26～45歲，凈資產(chǎn)50萬元以上，家庭月收入2萬～5萬，有獨立的消費觀念，對品牌有自己的偏好，追求全新生活方式等等。GfK數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年擁有這些普遍特征的中產(chǎn)階級占比達8.7%，約有1.2億人群，而中產(chǎn)階級這些特征的滿足也開辟了眼鏡行業(yè)品牌化發(fā)展的路徑，作為框架及太陽鏡品類消費的主要人群，如何提供更全面的戴鏡體驗，將是定位中高端市場品牌商、供應商應該著力打造的重點。

在產(chǎn)品市場結構布局規(guī)劃中，精準的人物畫像至關重要，如當前高端消費群體對眼鏡趨優(yōu)消費的總結，他們中80%的消費者具備高經(jīng)濟實力，注重超前消費、精致消費和個性化消費，在奢侈品及輕奢品方面的消費比例較重，其中70%（與80%的人群部分重復）則為外企、國企、私企中高層管理人員等，職業(yè)進入穩(wěn)定期，生活壓力較小。當面對這部分高端消費群時，眼鏡供應商更應該將重點置于“品質(zhì)、創(chuàng)新、科技”3方面的突破，首先，通過提升品牌特質(zhì)，加強產(chǎn)品工藝細節(jié)設計，從而提升品質(zhì)，為其提供所崇尚的美感；其次，通過眼鏡研發(fā)技術及功能方面的突破，從而更好地滿足高端用戶追求卓越的情感訴求；最后，在當前互聯(lián)網(wǎng)時代下，高端用戶想要體驗的是科技創(chuàng)新的新鮮感，因此智能化眼鏡體驗在行業(yè)中將會贏得這部分群體的廣泛關注。

眼鏡零售布局規(guī)劃緊隨市場，從街邊店鋪到購物中心

據(jù)GfK數(shù)據(jù)關于中國10大城市門店數(shù)的調(diào)查顯示，線下門店數(shù)量經(jīng)過2011～2015年快速擴張后，2016～2017年間呈現(xiàn)緩慢增長。2014年后，連鎖店大量涌現(xiàn)，相比2014年，2017年連鎖店占比增至40%，其中，增長較為快速的當屬線下隱形眼鏡銷售市場，其3/4 的收益來自于連鎖渠道，當然，越來越多的眼鏡商家看準購物中心未來的發(fā)展?jié)摿Γ娂妼㈤T店從街邊轉移至購物中心，更青睞于其全方位覆蓋全年齡段的一體化消費模式下的巨大客流量。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國眼鏡零售門店中，街邊店鋪從2014年的59%下降到2017年的53%，與此同時，購物中心開店數(shù)量則從14%增長至了2017年的22%。

2017年，消費升級、大健康、零售改革成引領市場的3大趨勢，在3大趨勢的推動下，中國光學眼鏡零售市場保持持續(xù)增長態(tài)勢，表現(xiàn)較好，但增速較緩，仍有不足。移動購物的升級在改變消費者購買路徑基礎上，也用線上線下大融合的方式推動了整個光學眼鏡市場產(chǎn)品格局的轉換和發(fā)展。基于2017年中國乃至全球光學眼鏡的分析，希望能夠帶給眼鏡行業(yè)參與者更多的思考和理性的市場規(guī)劃。?