消費(fèi)主義大行其道 眼鏡品牌探索錄

文/熊澤

做消費(fèi)者品牌，成為越來(lái)越多眼鏡人孜孜以求的夢(mèng)想。

互聯(lián)網(wǎng)革命影響下，許多產(chǎn)業(yè)鏈都縮短了：數(shù)碼3C產(chǎn)品直營(yíng)店涌現(xiàn)，位列全球第一階梯的蘋(píng)果、三星、OV和小米受益匪淺；以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的ODM模式，讓更多深藏產(chǎn)業(yè)鏈中的制造商實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)升級(jí)。看起來(lái)，眼鏡行業(yè)似乎可以離消費(fèi)者更近一點(diǎn)了。

從上世紀(jì)之初的品牌覺(jué)醒到現(xiàn)在，眼鏡企業(yè)在消費(fèi)者品牌打造上進(jìn)行了諸

多嘗試：2007年拿下溫州第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”、曾在國(guó)內(nèi)眼鏡市場(chǎng)名噪一時(shí)的海豚眼鏡，在2011年陷入借貸危機(jī)之中，元?dú)獯髠S后幾年，品牌建設(shè)進(jìn)入空白期；在普及偏光片方面功不可沒(méi)的保圣眼鏡，是上世紀(jì)90年代中期最早在中央電視臺(tái)體育頻道投放廣告的眼鏡品牌，其知名度在那些年更是家喻戶曉；暴龍眼鏡在品牌拓展之初，以三四線市場(chǎng)為突破口，點(diǎn)燃了品牌的星星之火，以消費(fèi)者倒逼之勢(shì)迅速進(jìn)入一二線市場(chǎng)，隨后更是邁開(kāi)了走出國(guó)門(mén)的步伐；來(lái)自韓國(guó)的Gentle Monster在東亞撈金無(wú)數(shù)，席卷歐美，崛起速度堪稱行業(yè)奇跡；來(lái)自美國(guó)的垂直電商Warby Parker，成為眼鏡電商的先行者，讓無(wú)數(shù)VC紛紛解囊；快時(shí)尚風(fēng)潮讓J!NS和木九十影響了整整一代人的眼鏡品牌認(rèn)知……

然而，歷經(jīng)多年，眼鏡行業(yè)在消費(fèi)者端的品牌建設(shè)效果卻參差不齊：作為奢侈品牌衍生品的眼鏡品牌，知名度最高，其通過(guò)明星、IP等新興方式與消費(fèi)者互動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化品牌形象；以陸遜梯卡為代表的中高端眼鏡品牌，具備一定的品牌知名度，長(zhǎng)期占據(jù)著零售終端的柜臺(tái)，是消費(fèi)者線下最易接觸的品牌產(chǎn)品，成交率自然不錯(cuò)；在門(mén)店大量鋪貨的中低端產(chǎn)品，多為貿(mào)易公司經(jīng)營(yíng)，是大眾消費(fèi)的首選，但因同質(zhì)化嚴(yán)重較難形成品牌效應(yīng)；OEM起家的制造商不斷推出商標(biāo)/品牌，走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，要數(shù)P+US的品牌塑造最為成功，其余多為不溫不火。總體而言，大多數(shù)讓行業(yè)人士引以為傲的眼鏡品牌在消費(fèi)者端的品牌建設(shè)、推廣是不成功的。像依視路這樣能夠從行業(yè)內(nèi)影響到行業(yè)外的專業(yè)品牌，實(shí)屬鳳毛麟角，更多的眼鏡品牌仍屬于借勢(shì)而為——通過(guò)在服裝、箱包等其他品類的知名品牌已經(jīng)擁有的消費(fèi)者基礎(chǔ)，并借此推出眼鏡品牌。

換個(gè)角度而言，空白的市場(chǎng)需求，意味著行業(yè)品牌塑造大有可為。營(yíng)銷(xiāo)之父特勞特在《定位》中曾說(shuō)過(guò)，誰(shuí)先進(jìn)入空白領(lǐng)域，用疾風(fēng)驟雨的形式在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知，誰(shuí)就會(huì)擁有消費(fèi)者。

不過(guò)，發(fā)展至今，眼鏡品牌的建設(shè)仍有可圈可點(diǎn)之處，并呈現(xiàn)出日益多樣化的趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：立足行業(yè)，輻射消費(fèi)者

案例：作為世界領(lǐng)先的鏡片公司，依視路業(yè)務(wù)遍及全球百余個(gè)國(guó)家，坐穩(wěn)了全球光學(xué)鏡片品牌首座。除了結(jié)合極佳的銷(xiāo)售渠道外，依視路同樣十分注重在消費(fèi)者品牌推廣上的投入。2008年，依視路視力基金會(huì)（Essilor Vision Foundation）在美國(guó)成立，并逐步擴(kuò)展到全球，為超過(guò)百萬(wàn)人進(jìn)行免費(fèi)視力篩查及視力健康培訓(xùn)。2016年9月22日，上海市依視路視力健康基金會(huì)正式在上海市民政局注冊(cè)成立，通過(guò)積極引導(dǎo)、參與公益，在對(duì)公眾愛(ài)眼護(hù)眼教育的同時(shí)，也為社會(huì)視力健康發(fā)展貢獻(xiàn)了極大的力量。同時(shí)，萬(wàn)里路視光職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校也為行業(yè)人才梯隊(duì)建設(shè)作出了積極的貢獻(xiàn)。

分析：從上游原料提供商到制造商、分銷(xiāo)商、零售商再到消費(fèi)者，這是眼鏡行業(yè)生產(chǎn)鏈的全環(huán)節(jié)。僅有產(chǎn)業(yè)鏈的終端——眼鏡零售門(mén)店手握大量消費(fèi)者，櫥窗、柜臺(tái)和物料都是不折不扣的廣告位。如何占據(jù)零售終端的主力柜臺(tái)并擁有最佳的展示機(jī)會(huì)，成為廣大廠商角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。雖然這是眼鏡行業(yè)最傳統(tǒng)的品牌宣傳方式，但效率奇高。因?yàn)橄M(fèi)者一旦走進(jìn)門(mén)店，其轉(zhuǎn)化率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)及其他傳播渠道。早前，Catier和Ray-Ban雷朋均以整體柜臺(tái)入駐零售終端，嚴(yán)格要求視覺(jué)效果和燈光氛圍，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)品牌高端大氣的形象認(rèn)知。不過(guò)，這樣的案例也僅限于“打鐵還需自身硬”，足夠的曝光會(huì)讓更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品賣(mài)得更好，進(jìn)而產(chǎn)生品牌效益。

人是產(chǎn)生口碑的基礎(chǔ)。以公益活動(dòng)為載體，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注及參與到行業(yè)工藝活動(dòng)上：在全國(guó)性的“全國(guó)輕工援助西藏自治區(qū)公益活動(dòng)”和“愛(ài)眼護(hù)眼公益活動(dòng)”，多個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者近距離互動(dòng)，留下了深刻的影響；蔡司光學(xué)以“共同關(guān)注，呵護(hù)成長(zhǎng)”為主題，啟動(dòng)第四屆蔡司成長(zhǎng)樂(lè)助童行動(dòng)；依視路通過(guò)2015年的“點(diǎn)亮眼睛”公益活動(dòng)，不斷沉淀和積累，產(chǎn)生了更廣泛的品牌認(rèn)知……

與此同時(shí)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始推出直營(yíng)、合作門(mén)店。如暴龍專賣(mài)店/專柜、派麗蒙專賣(mài)店/合作店現(xiàn)已布局全國(guó)多個(gè)城市；設(shè)計(jì)師品牌LINDBERG位于成都太古里的專賣(mài)店，還在去年丹麥?zhǔn)紫嗬鼓律L華期間，享受到了首相到店的榮耀；成都精益眼鏡則與木九十深度合作，在門(mén)店中引入木九十店中店，進(jìn)一步模糊了零售終端和品牌直營(yíng)的界限。

趨勢(shì)二：全面滲透，貼近消費(fèi)者

案例：近年來(lái)，暴龍、海倫凱勒、帕莎眼鏡等品牌紛紛進(jìn)駐影院，搶占大屏幕；2017年北京展期間，蔡司光學(xué)在北京機(jī)場(chǎng)T2航站樓附近的戶外廣告牌上刊登蔡司全家福海報(bào)，并在官方微信公眾號(hào)上與消費(fèi)者互動(dòng)。越來(lái)越多的眼鏡品牌通過(guò)各種方式全面滲透，貼近消費(fèi)者。

分析：2015年，蔡司光學(xué)攜手梅賽德斯·奔馳包下了擁有近百年歷史的德國(guó)柏林坦佩爾霍夫機(jī)場(chǎng)，在駕駛安全上進(jìn)行了一次跨界合作，并邀請(qǐng)了來(lái)自德國(guó)、中國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、巴西、意大利等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)1000余位嘉賓現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證、體驗(yàn)一款DriveSafe鏡片（目前國(guó)內(nèi)命名為蔡司駕駛型鏡片）。對(duì)比奔馳的高認(rèn)知度，國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者更多是通過(guò)諾基亞手機(jī)、SONY微單、單反使用蔡司認(rèn)證鏡頭進(jìn)而對(duì)蔡司鏡片品牌產(chǎn)生認(rèn)知。從這一層面來(lái)說(shuō)，好的產(chǎn)品需要好的營(yíng)銷(xiāo)支持，在蔡司170周年之際，品牌聯(lián)合中國(guó)民生銀行在線上線下派發(fā)紅包，不斷增加消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性，而2017年蔡司在首都機(jī)場(chǎng)投放廣告，可以看作是通過(guò)新科技的加持讓?xiě)敉鈴V告變得更互動(dòng)的典型案例。

除了線上新增的媒體投放渠道之外，行業(yè)內(nèi)的常規(guī)廣告位也有所更新。消費(fèi)者從小屏幕流向了大屏幕，以暴龍、海倫凱勒、帕莎眼鏡為代表的企業(yè)，逐漸將電視廣告轉(zhuǎn)移到了影院屏幕上。圍繞電影/電視劇這一IP，行業(yè)也進(jìn)行了深度嘗試。早年，暴龍植入春節(jié)賀歲檔電影《沖上云霄》；寶島眼鏡投資拍攝微電影《夢(mèng)想的眼鏡》；2017年鴻晨鏡片植入《獵場(chǎng)》，隨著電視劇的熱播，品牌熱度上漲；蔡司光學(xué)牽手電影《捉妖記2》，進(jìn)行跨界合作，力推成長(zhǎng)樂(lè)鏡片，關(guān)注孩子眼睛健康。相較于以往的技術(shù)宣傳，鏡片類企業(yè)也在積極融入到場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中，試圖在輕松愉快的氛圍中為消費(fèi)者留下品牌印象。

趨勢(shì)三：明星代言，年輕化成趨勢(shì)

案例：2017年，GUCCI宣布倪妮出任品牌亞洲區(qū)眼鏡形象大使；楊洋、黃子韜成為Saint Laurent亞太區(qū)眼鏡形象大使；2018年，張藝興出任Ray-Ban大中華區(qū)首位品牌代言人。

2017年，明月鏡片簽約陳道明，并在大眾媒體上造勢(shì)；帕莎與范冰冰合作已有9年，暴龍與安妮·海瑟薇進(jìn)入合作的第二年，明星款成為亮點(diǎn)；經(jīng)過(guò)2017年的風(fēng)波，陌森2018年的代言人出爐，胡一天將會(huì)助力品牌推廣；派麗蒙攜手佟麗婭，書(shū)寫(xiě)品牌新內(nèi)涵。此外，海倫凱勒與林志玲、海昌隱形眼鏡與蔡依林、海儷恩與羅志祥，百年紅與郭冬臨，新羅光學(xué)與沙溢，這些組合堪稱“行業(yè)CP”。

分析：明星代言是最常見(jiàn)的廣告方式，不論是什么行業(yè)，都能夠產(chǎn)生消費(fèi)者認(rèn)知，并利用藝人的話題性和曝光量，讓品牌信息傳遞到消費(fèi)者層面。

2017年上海展之前，佟麗婭的婚姻生活成為大眾關(guān)注點(diǎn)，熱度非凡。事件的最終發(fā)展，也非常契合派麗蒙推出的全新“從輕定義”的品牌宣言，在消費(fèi)者層面的傳播范圍極廣，這一票千值萬(wàn)值。

2017年上海展之后，中韓外交關(guān)系跌入冰谷。陌森雖然在此前簽下韓國(guó)藝人作為代言人，并制作了大量的平面廣告，準(zhǔn)備在戶外廣告和媒體上進(jìn)行投放，但鑒于國(guó)內(nèi)民生輿情，企業(yè)方不得不按下不表，趕緊啟動(dòng)第二套宣傳方案。事實(shí)上，由于2016年林丹私生活被曝光，公眾形象受損，陸遜梯卡同樣連夜更換了Oakley相關(guān)媒體平面。

明星代言品牌所能取得的傳播優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但是，縱觀近些年各行各業(yè)的明星代言，因明星私生活導(dǎo)致形象受損，牽連出的品牌風(fēng)波不斷。這一現(xiàn)象也告訴品牌商們，明星代言有風(fēng)險(xiǎn)，要量力而行。

眼鏡品牌簽約明星代言，經(jīng)歷了一個(gè)不斷變化的過(guò)程，新現(xiàn)象也在不斷涌現(xiàn)。GUCCI被開(kāi)云集團(tuán)收歸自營(yíng)之后，在宣傳造勢(shì)上，享受到了更好的待遇——倪妮成為亞洲區(qū)眼鏡形象大使，視覺(jué)傳達(dá)與主品牌享受同等待遇。事實(shí)上，2017年，奢侈品牌早已紛紛向“流量低頭”：吳亦凡成為Burberry業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)危為安的救星，Angelababy、趙麗穎成為Dior中國(guó)區(qū)品牌大使，迪麗熱巴走秀Dolce & Gabbana，竇靖童代言SK-II，均源于“中國(guó)市場(chǎng)”和“年輕化”正受到越來(lái)越多的重視。以往在奢侈品領(lǐng)域，從來(lái)是依靠高定系列、限量版產(chǎn)品、百萬(wàn)級(jí)別的箱包服飾穩(wěn)守住品牌的高端形象，再靠中低端的產(chǎn)品線去賺錢(qián)，而眼鏡等入門(mén)級(jí)配件的營(yíng)銷(xiāo)上，還是需要流量變現(xiàn)的。可以預(yù)見(jiàn)的是，在接下來(lái)的時(shí)間里，行業(yè)里將會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的年輕化代言人。

趨勢(shì)四：話題營(yíng)銷(xiāo)，制造熱度

案例：繼Gentle Monster被各路明星帶火以后，金翀宇因JINNNN被更多人所熟知，從話題中誕生的眼鏡爆款，層出不窮。2017年，帶貨女王楊冪多次佩戴Percy Lau的Dada Child，在多個(gè)時(shí)尚公眾號(hào)上曝光，一時(shí)間，品牌官網(wǎng)的發(fā)貨期排到了一個(gè)月之后。而《身臨其境》的火爆，韓雪實(shí)力圈粉，其佩戴的Tom Ford金屬架也開(kāi)始走俏。

分析：談及明星、各時(shí)尚KOL時(shí)，“帶貨”一詞頻頻被提及，也被作為將流量與銷(xiāo)量進(jìn)行轉(zhuǎn)化再量化的代表性案例。其實(shí)，帶貨王就是話題營(yíng)銷(xiāo)的具體化。前不久，由Apple投資、陳可辛拍攝的《三分鐘》，席卷朋友圈，引發(fā)了廣泛討論。在行業(yè)內(nèi)，話題熱度讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了金翀宇和Percy Lau。

其實(shí)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)一直是“自上而下”的，頂級(jí)玩家制定了游戲規(guī)則，帶動(dòng)了一層一層的營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)，更因受眾多、影響廣，品牌推廣之風(fēng)盛行。Gentle Monster崛起的背后是，品牌打造了實(shí)驗(yàn)性的零售現(xiàn)場(chǎng)，并登上時(shí)裝周。然而，眼鏡行業(yè)登錄時(shí)裝周的先驅(qū)是時(shí)裝品牌MATSUDA，在其發(fā)布時(shí)裝時(shí)，作為支線的眼鏡獲得了重點(diǎn)亮相。?