消費主義大行其道 眼鏡品牌探索錄

文/熊澤

做消費者品牌，成為越來越多眼鏡人孜孜以求的夢想。

互聯網革命影響下，許多產業鏈都縮短了：數碼3C產品直營店涌現，位列全球第一階梯的蘋果、三星、OV和小米受益匪淺；以網易嚴選為代表的ODM模式，讓更多深藏產業鏈中的制造商實現了生產升級。看起來，眼鏡行業似乎可以離消費者更近一點了。

從上世紀之初的品牌覺醒到現在，眼鏡企業在消費者品牌打造上進行了諸

多嘗試：2007年拿下溫州第一個“中國馳名商標”、曾在國內眼鏡市場名噪一時的海豚眼鏡，在2011年陷入借貸危機之中，元氣大傷，隨后幾年，品牌建設進入空白期；在普及偏光片方面功不可沒的保圣眼鏡，是上世紀90年代中期最早在中央電視臺體育頻道投放廣告的眼鏡品牌，其知名度在那些年更是家喻戶曉；暴龍眼鏡在品牌拓展之初，以三四線市場為突破口，點燃了品牌的星星之火，以消費者倒逼之勢迅速進入一二線市場，隨后更是邁開了走出國門的步伐；來自韓國的Gentle Monster在東亞撈金無數，席卷歐美，崛起速度堪稱行業奇跡；來自美國的垂直電商Warby Parker，成為眼鏡電商的先行者，讓無數VC紛紛解囊；快時尚風潮讓J!NS和木九十影響了整整一代人的眼鏡品牌認知……

然而，歷經多年，眼鏡行業在消費者端的品牌建設效果卻參差不齊：作為奢侈品牌衍生品的眼鏡品牌，知名度最高，其通過明星、IP等新興方式與消費者互動，持續強化品牌形象；以陸遜梯卡為代表的中高端眼鏡品牌，具備一定的品牌知名度，長期占據著零售終端的柜臺，是消費者線下最易接觸的品牌產品，成交率自然不錯；在門店大量鋪貨的中低端產品，多為貿易公司經營，是大眾消費的首選，但因同質化嚴重較難形成品牌效應；OEM起家的制造商不斷推出商標/品牌，走差異化競爭路線，要數P+US的品牌塑造最為成功，其余多為不溫不火。總體而言，大多數讓行業人士引以為傲的眼鏡品牌在消費者端的品牌建設、推廣是不成功的。像依視路這樣能夠從行業內影響到行業外的專業品牌，實屬鳳毛麟角，更多的眼鏡品牌仍屬于借勢而為——通過在服裝、箱包等其他品類的知名品牌已經擁有的消費者基礎，并借此推出眼鏡品牌。

換個角度而言，空白的市場需求，意味著行業品牌塑造大有可為。營銷之父特勞特在《定位》中曾說過，誰先進入空白領域，用疾風驟雨的形式在消費者心中形成認知，誰就會擁有消費者。

不過，發展至今，眼鏡品牌的建設仍有可圈可點之處，并呈現出日益多樣化的趨勢。

趨勢一：立足行業，輻射消費者

案例：作為世界領先的鏡片公司，依視路業務遍及全球百余個國家，坐穩了全球光學鏡片品牌首座。除了結合極佳的銷售渠道外，依視路同樣十分注重在消費者品牌推廣上的投入。2008年，依視路視力基金會（Essilor Vision Foundation）在美國成立，并逐步擴展到全球，為超過百萬人進行免費視力篩查及視力健康培訓。2016年9月22日，上海市依視路視力健康基金會正式在上海市民政局注冊成立，通過積極引導、參與公益，在對公眾愛眼護眼教育的同時，也為社會視力健康發展貢獻了極大的力量。同時，萬里路視光職業培訓學校也為行業人才梯隊建設作出了積極的貢獻。

分析：從上游原料提供商到制造商、分銷商、零售商再到消費者，這是眼鏡行業生產鏈的全環節。僅有產業鏈的終端——眼鏡零售門店手握大量消費者，櫥窗、柜臺和物料都是不折不扣的廣告位。如何占據零售終端的主力柜臺并擁有最佳的展示機會，成為廣大廠商角逐的戰場。雖然這是眼鏡行業最傳統的品牌宣傳方式，但效率奇高。因為消費者一旦走進門店，其轉化率就遠遠高于網絡及其他傳播渠道。早前，Catier和Ray-Ban雷朋均以整體柜臺入駐零售終端，嚴格要求視覺效果和燈光氛圍，進一步加深了消費者對品牌高端大氣的形象認知。不過，這樣的案例也僅限于“打鐵還需自身硬”，足夠的曝光會讓更優質的產品賣得更好，進而產生品牌效益。

人是產生口碑的基礎。以公益活動為載體，越來越多的企業開始關注及參與到行業工藝活動上：在全國性的“全國輕工援助西藏自治區公益活動”和“愛眼護眼公益活動”，多個企業與消費者近距離互動，留下了深刻的影響；蔡司光學以“共同關注，呵護成長”為主題，啟動第四屆蔡司成長樂助童行動；依視路通過2015年的“點亮眼睛”公益活動，不斷沉淀和積累，產生了更廣泛的品牌認知……

與此同時，越來越多的品牌開始推出直營、合作門店。如暴龍專賣店/專柜、派麗蒙專賣店/合作店現已布局全國多個城市；設計師品牌LINDBERG位于成都太古里的專賣店，還在去年丹麥首相拉斯穆森訪華期間，享受到了首相到店的榮耀；成都精益眼鏡則與木九十深度合作，在門店中引入木九十店中店，進一步模糊了零售終端和品牌直營的界限。

趨勢二：全面滲透，貼近消費者

案例：近年來，暴龍、海倫凱勒、帕莎眼鏡等品牌紛紛進駐影院，搶占大屏幕；2017年北京展期間，蔡司光學在北京機場T2航站樓附近的戶外廣告牌上刊登蔡司全家福海報，并在官方微信公眾號上與消費者互動。越來越多的眼鏡品牌通過各種方式全面滲透，貼近消費者。

分析：2015年，蔡司光學攜手梅賽德斯·奔馳包下了擁有近百年歷史的德國柏林坦佩爾霍夫機場，在駕駛安全上進行了一次跨界合作，并邀請了來自德國、中國、英國、法國、巴西、意大利等30多個國家和地區1000余位嘉賓現場見證、體驗一款DriveSafe鏡片（目前國內命名為蔡司駕駛型鏡片）。對比奔馳的高認知度，國內大多數消費者更多是通過諾基亞手機、SONY微單、單反使用蔡司認證鏡頭進而對蔡司鏡片品牌產生認知。從這一層面來說，好的產品需要好的營銷支持，在蔡司170周年之際，品牌聯合中國民生銀行在線上線下派發紅包，不斷增加消費者對品牌的粘性，而2017年蔡司在首都機場投放廣告，可以看作是通過新科技的加持讓戶外廣告變得更互動的典型案例。

除了線上新增的媒體投放渠道之外，行業內的常規廣告位也有所更新。消費者從小屏幕流向了大屏幕，以暴龍、海倫凱勒、帕莎眼鏡為代表的企業，逐漸將電視廣告轉移到了影院屏幕上。圍繞電影/電視劇這一IP，行業也進行了深度嘗試。早年，暴龍植入春節賀歲檔電影《沖上云霄》；寶島眼鏡投資拍攝微電影《夢想的眼鏡》；2017年鴻晨鏡片植入《獵場》，隨著電視劇的熱播，品牌熱度上漲；蔡司光學牽手電影《捉妖記2》，進行跨界合作，力推成長樂鏡片，關注孩子眼睛健康。相較于以往的技術宣傳，鏡片類企業也在積極融入到場景營銷中，試圖在輕松愉快的氛圍中為消費者留下品牌印象。

趨勢三：明星代言，年輕化成趨勢

案例：2017年，GUCCI宣布倪妮出任品牌亞洲區眼鏡形象大使；楊洋、黃子韜成為Saint Laurent亞太區眼鏡形象大使；2018年，張藝興出任Ray-Ban大中華區首位品牌代言人。

2017年，明月鏡片簽約陳道明，并在大眾媒體上造勢；帕莎與范冰冰合作已有9年，暴龍與安妮·海瑟薇進入合作的第二年，明星款成為亮點；經過2017年的風波，陌森2018年的代言人出爐，胡一天將會助力品牌推廣；派麗蒙攜手佟麗婭，書寫品牌新內涵。此外，海倫凱勒與林志玲、海昌隱形眼鏡與蔡依林、海儷恩與羅志祥，百年紅與郭冬臨，新羅光學與沙溢，這些組合堪稱“行業CP”。

分析：明星代言是最常見的廣告方式，不論是什么行業，都能夠產生消費者認知，并利用藝人的話題性和曝光量，讓品牌信息傳遞到消費者層面。

2017年上海展之前，佟麗婭的婚姻生活成為大眾關注點，熱度非凡。事件的最終發展，也非常契合派麗蒙推出的全新“從輕定義”的品牌宣言，在消費者層面的傳播范圍極廣，這一票千值萬值。

2017年上海展之后，中韓外交關系跌入冰谷。陌森雖然在此前簽下韓國藝人作為代言人，并制作了大量的平面廣告，準備在戶外廣告和媒體上進行投放，但鑒于國內民生輿情，企業方不得不按下不表，趕緊啟動第二套宣傳方案。事實上，由于2016年林丹私生活被曝光，公眾形象受損，陸遜梯卡同樣連夜更換了Oakley相關媒體平面。

明星代言品牌所能取得的傳播優勢顯而易見，但是，縱觀近些年各行各業的明星代言，因明星私生活導致形象受損，牽連出的品牌風波不斷。這一現象也告訴品牌商們，明星代言有風險，要量力而行。

眼鏡品牌簽約明星代言，經歷了一個不斷變化的過程，新現象也在不斷涌現。GUCCI被開云集團收歸自營之后，在宣傳造勢上，享受到了更好的待遇——倪妮成為亞洲區眼鏡形象大使，視覺傳達與主品牌享受同等待遇。事實上，2017年，奢侈品牌早已紛紛向“流量低頭”：吳亦凡成為Burberry業績轉危為安的救星，Angelababy、趙麗穎成為Dior中國區品牌大使，迪麗熱巴走秀Dolce & Gabbana，竇靖童代言SK-II，均源于“中國市場”和“年輕化”正受到越來越多的重視。以往在奢侈品領域，從來是依靠高定系列、限量版產品、百萬級別的箱包服飾穩守住品牌的高端形象，再靠中低端的產品線去賺錢，而眼鏡等入門級配件的營銷上，還是需要流量變現的。可以預見的是，在接下來的時間里，行業里將會出現越來越多的年輕化代言人。

趨勢四：話題營銷，制造熱度

案例：繼Gentle Monster被各路明星帶火以后，金翀宇因JINNNN被更多人所熟知，從話題中誕生的眼鏡爆款，層出不窮。2017年，帶貨女王楊冪多次佩戴Percy Lau的Dada Child，在多個時尚公眾號上曝光，一時間，品牌官網的發貨期排到了一個月之后。而《身臨其境》的火爆，韓雪實力圈粉，其佩戴的Tom Ford金屬架也開始走俏。

分析：談及明星、各時尚KOL時，“帶貨”一詞頻頻被提及，也被作為將流量與銷量進行轉化再量化的代表性案例。其實，帶貨王就是話題營銷的具體化。前不久，由Apple投資、陳可辛拍攝的《三分鐘》，席卷朋友圈，引發了廣泛討論。在行業內，話題熱度讓消費者認識到了金翀宇和Percy Lau。

其實，時尚產業一直是“自上而下”的，頂級玩家制定了游戲規則，帶動了一層一層的營銷與消費，更因受眾多、影響廣，品牌推廣之風盛行。Gentle Monster崛起的背后是，品牌打造了實驗性的零售現場，并登上時裝周。然而，眼鏡行業登錄時裝周的先驅是時裝品牌MATSUDA，在其發布時裝時，作為支線的眼鏡獲得了重點亮相。?