國內公益營銷趨勢變化及原因分析

李靜雯　李美茵　廖璟怡　翁潤

摘 要 我國的公益營銷已經過20余年的發展，在整個發展過程中呈現出比較明顯的特征：20世紀90年代初期公益特征十分明顯，此時企業仍以品牌宣傳為主導；2006年前后，企業在公益營銷中的主體作用進一步加大，營銷形式呈現出多樣的特點，企業目標開始轉變為樹立企業形象；發展至2009年前后，企業的社會責任觀念進一步加強，消費者行為也發生顯著變化，此階段的公益營銷呈現出長期性、戰略性的特點，消費者的參與度進一步提升，部分建立了反饋機制。本文主要對國內公益營銷發展過程中的趨勢變化進行分析和闡述，分析后得出，價值理念的變化導致公益營銷特點的變化，除此之外還受到政府、社會要求以及科技、新媒體傳播手段的影響。

關鍵詞 公益營銷 軟飲料行業

一、問題提出

公益營銷起源于國外，一般認為美國運通公司翻新“自由女神像”是最早的實踐嘗試，隨后學術界開始了對這一模式的研究和討論，進一步完善和補充公益營銷理論。Varedarajia&Menon;[1]率先對這一營銷模式下了定義，在他們的定義中，公益營銷是“制定和實施市場營銷活動的過程”，這個過程以企業向特定的慈善事業捐贈為特征，消費者和組織同時參與這個活動達到他們的目標。Varedarajia&Menon;的這個定義將企業捐贈與一定水平的銷售或購買行為緊緊聯系在一起，這也就是公益營銷最初最基本的形式歸納。公益營銷在實踐過程中不斷發展，逐漸開始出現更多的形式，其概念也對應包含了更多的內涵。Marconi[2]認為這種營銷模式是“一種使公司、非營利機構或其他類似組織實現推銷互惠互利的形象、產品、服務或信息目的的行為”，國內學者李伍榮、盧泰宏[3]將事業關聯營銷概念引入國內，此后學術界開始陸續展開探討，但此時對于公益營銷的認知還停留在企業與慈善組織合作，將產品銷售與社會問題或公益事業相結合，促進相關事業發展，同時實現企業利潤改變形象的階段。在此后的發展過程中，公益營銷這種營銷方式得到了越來越多的實踐和認可，在國內取得了理論和實踐的進一步完善。現在比較流行的定義：公益營銷就是以關心人的生存發展、社會進步為出發點，借助公益活動與消費者進行溝通，在產生公益效果的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。[4]

我國的公益營銷興起于1993年左右，早期的公益營銷的公益性質十分突出，企業主要以政府、NGO為主導，以捐贈和買贈方式為主；企業以品牌宣傳為主要營銷目標，促銷方式以傳統模式為主，消費者參與程度較低；2006年前后，公益營銷的形式發生了較為顯著的變化，企業的主體地位進一步提高，營銷目標逐漸轉變為樹立企業形象，營銷活動也更加多樣化；2009年前后，公益營銷又發生了較大的轉變，一方面緣于企業的社會責任觀念進一步加強，公益營銷呈現出戰略性、長期性的特點，另一方面消費者行為的變化使得營銷活動本身更加多樣，消費者的參與度進一步提高，部分企業已對其形成反饋機制。

在國內20余年的發展過程中，公益營銷呈現出了非常明顯的變化特征，本文將以時間為線索對每一階段特征進行歸納總結，并對出現這樣的過程的原因進行分析。

二、理論回顧

目前，國內關于公益營銷的研究集中在以下4個方面：一是從企業及消費者角度分析公益營銷實際的影響和重要性；二是對公益營銷的理論及策略研究；三是從企業應用實例出發，分析探究如何具體應用和實踐；四是近年來一些新的形勢為公益營銷帶來的創新和影響。

一部分論文集中探討公益營銷帶來的作用及效用，部分學者從企業的角度探究公益營銷的影響，如柴俊武、唐繪秋、王振華[5]進行了公益營銷對財務績效的影響研究，衡娟子[6]探究了公益營銷在品牌資產模型中的運用；另一部分學者以消費者為出發點，如鄭喆[7]探討了企業公益營銷對新消費者品牌態度及購買意向的影響，于慧[8]針對企業公益活動的善因營銷效果對消費者品牌忠誠度的影響展開了研究。

一部分論文主要探討這一營銷方式的理論研究，集中探討公益營銷策略，孫路平、王興元[9]提出了基于價值創造的善因營銷新分類及營銷策略；榮譽[10]探討了企業社會責任視角下的中國企業公益營銷策略；陳致中[11]進行了公益營銷相關的概念、理論與文獻評述；柴炎[12]基于企業社會責任的公益營銷策略研究。

部分研究從企業的實際應用出發，探究具體如何實施公益營銷，如龍海峰[13]對加多寶（集團）進行公益營銷的現狀及對策研究，梅洋[14]展開的一汽大眾公司中國公益營銷策略研究，孫綿綿[15]選取農夫山泉進行公益營銷的實證研究，并提出公益營銷對企業實踐的意義。

近年來，市場出現了一些新的形勢，部分學者將目光轉移至公益營銷的創新，齊愛榮[16]討論了新形勢下品牌公益營銷的創新策略，李昕怡[17]以百事可樂大中華區為例探討了營銷3.0時代企業的公益營銷。

目前，公益營銷的形式在國內取得了大規模的發展，學術界的研究也較為豐富，但依然缺乏對國內公益營銷現狀的描述和分析，學術理論上出現空白。由此筆者開展了相關的理論和實證研究，對國內的公益營銷現狀進行深入研究。

三、研究設計

（一）行業選擇

根據課題內容，筆者選取軟飲料行業作為細分領域內的研究，原因為以下幾點：一是軟飲料行業與消費者關系較為密切，進行的相關營銷活動較多；二是軟飲料行業開展公益營銷活動的時間較早，公益營銷方面發展較為迅速，在發展過程中變化趨勢較為明顯；三是消費者對軟飲料行業感知程度更高，相關資料較為豐富，能夠比較完整地了解其發展過程。

（二）研究方法

以時間為線索，筆者搜集、梳理了中國自出現公益營銷至今50余家企業案例，首先標記和篩選案例的來源，案例整合后對各階段典型個案進行提取并展開深入分析，對選取的典型事件進行提煉，總結國內公益營銷各個階段的特點。

（三）數據來源及編碼原則

數據主要來源于企業網站、學術文獻，以搜索引擎和新聞報道為輔，編碼原則如下：一級編碼針對數據來源，S1為通過企業網站獲取資料，S2為通過學術文獻獲取資料，S3為通過搜索引擎獲取資料，S4為通過新聞報道獲取資料。根據一級編碼的結果，在二級編碼中提取時間階段和典型事件，完成整體的分析過程。

四、案例分析

通過閱讀搜集50個軟飲料的企業代表性公益營銷案例，筆者發現從1999年公益營銷正式進入我國市場至今，在進行公益營銷的過程中，每個階段都有其階段性特征。通過認識階段性變化，筆者總結出了我國公益營銷發展趨勢的特征。首先，筆者嘗試將中國的公益營銷劃分為以下3個發展階段，主要有以下特征：

（一）第一階段

公益營銷活動主要由政府、NGO主導，以捐贈和買贈方式為主，以較大型、長期性公益營銷活動為主；企業以品牌宣傳為主要營銷目標；促銷方式以傳統模式為主，以戶外廣告、商店促銷等為主，企業不注重活動的公益性和營銷性相結合，消費者在整個公益營銷的過程中參與程度較低（見表1）。

（二）第二階段

企業更主動地和NGO合作，讓自身的主體作用進一步加強。企業主動參與公益營銷活動的目的在于塑造、宣傳積極正面的企業形象。此時，公益營銷的活動形式、促銷手段結合公益事件較為多樣。公益營銷活動整體消費者參與度有所提升，企業注重通過一系列能夠讓消費者參與其中、體驗的公益活動，深化消費者對企業的印象，增強企業和消費者的內在聯系，培養忠誠度、認同度、好感度較高的消費者，相比活動的營銷性更注重公益性（見表2）。

（三）第三階段

企業主動發揮主體作用，根據企業的情況設計品牌相關的公益營銷活動；開展公益營銷活動具有明確的目的，活動的戰略性、長期性特征明顯；公益營銷的目標在于承擔社會責任，在注重活動的公益性的同時也更好地把握了它的營銷性；注重向各社會群體定向設計公益營銷活動，鼓勵全民公益，活動呈現多樣的形式，善用各類社交平臺推廣公益營銷活動、進行產品促銷；注重和消費者互動，消費者的參與程度進一步提高（見表3）。

五、趨勢結論

根據以上階段性特征，筆者總結出公益營銷的發展具有以下趨勢：

（一）公益營銷戰略地位提升，企業主體作用增強

在公益營銷的第一個階段，公益營銷概念初入中國，企業常以參與政府或NGO主辦的活動的方式被動地參與公益營銷，企業普遍缺乏營銷意識和承擔社會責任的意識，以宣傳品牌為目標被動地參與公益營銷；在第二個階段，企業初具社會責任的概念，不少企業開始以贊助的形式主動與NGO合作，在幫助NGO開展公益活動的同時進行品牌宣傳，以承擔社會責任，進一步對外塑造良好的企業形象；在第三個階段，社會責任的觀念已經在國內普及，企業將公益營銷策略提高到戰略高度。在這個階段中，企業已經非常熟悉公益營銷模式，可以完全脫離NGO組織，發揮主體作用，結合自己的品牌價值觀、特色來自行策劃、舉辦各種主題的公益營銷活動，自主利用公益營銷活動為企業塑造健康積極的企業文化，打造可持續發展的經營模式，塑造良好的企業形象。

（二）活動主題結合品牌理念，活動形式多元化

在第一個階段，企業普遍以被動參與捐贈、買贈的公益營銷方式為主，因活動主題不由企業決定，參與的公益活動可能與品牌特色完全無關；在第二個階段，企業主動參與贊助各類公益活動，活動類型經過篩選，一般與銷售的產品有關，如純凈水品牌多參與“凈水計劃”；在第三個階段，企業在公益營銷活動中發揮主導作用，組織、參與的活動極具個性，高度符合品牌形象、價值觀。

隨著時間的推移，公益營銷活動的形式、促銷形式都有向多元化發展的趨勢，更善于利用互聯網思維，不僅能夠實現更快捷、更系統化、更規范化的管理公益營銷項目，還能增加企業與消費者的互動。

公益營銷團隊恰當地利用互聯網平臺擴大了公益營銷的影響力，像早期利用線下宣傳模式如地鐵站海報、宣傳視頻等，閱讀量和影響力都非常小，而互聯網平臺巨大的流量可以在短期內為公益營銷帶來顯著的效果。同時，有更多的公益營銷團隊選擇利用APP管理公益營銷項目，將公益服務規范化也更有利于公益營銷的良性發展。線上的公益營銷活動更是能夠直接增加企業與消費者的互動，消費者直接在微博、微信公眾號、貼吧的評論區留言，更有利于企業直接了解消費者的想法，同時滿足消費者表達自己訴求的欲望。

（三）活動長期化、體系化、規模化

隨著企業越來越重視公益營銷活動，在公益營銷活動多元化發展的同時，也更注重公益營銷活動的長期化、體系化建設，加強了公益營銷活動的項目管理，這一變化主要出現在第三個階段，公益營銷已經發展到一定程度。從第一、第二階段只依靠熱點事件，零散、無計劃地參與公益營銷，到后來逐漸形成一個完整的、具備一定規范的公益營銷體系，利用這個體系更好地衍生出許多有長期規劃目標的公益營銷活動。而當公益營銷活動的組織與開展具備一定的體系后，隨著活動的定期進行，活動本身也逐漸呈現規模化特征，具備獨特的品牌性質。

（四）消費者參與度提高

消費者在公益營銷項目中的參與度不斷提升，整體發展趨勢是逐步改善消費者的體驗。在第一個階段大部分企業實行捐助、買贈型公益營銷活動，消費者參與度基本為0；在第二個階段企業開始組織公益跑、公益騎行等消費者參與度較高的公益營銷；在第三個階段企業開始利用微博發起話題，或開設網上論壇，鼓勵消費者主動參與互動，并積極和消費者互動、給予反饋。

在強化和消費者互動的過程中，企業收獲的是消費者的關注度和好感度的提高，讓消費者在無形中形成消費習慣、消費依賴。讓消費者直接參與到公益營銷項目中體驗公益營銷的魅力，遠比生硬抽象的描繪宣傳更有說服力。

六、原因分析

公益營銷經過多年發展，完成了三個階段的轉變，每個階段在不同的維度上變化明顯。多方原因共同作用，導致多維度發生改變。筆者結合外部環境、內部因素等剖析大量案例，總結得出以下原因：

（一）企業將社會責任報告作為公開匯報材料

企業積極發布社會責任報告，將社會責任報告作為對公眾開放的常規報告。自2006年起，證監會、滬深交易所等陸續發布社會責任相關指引，企業開始重視并編寫企業社會責任報告，并在每年固定時間向公眾公示。2014年，相關研究報告數據顯示，中國發布社會責任報告的機構數量保持著年均20%以上的增長率，主動承擔相關社會責任的企業數目不斷上升，并且加大對公益事業的投入來實現社會責任。企業主要通過公益活動和營銷手段相結合，在承擔社會責任的同時保證企業的盈利。以公益營銷作為實現企業社會責任的途徑之一，公益營銷隨著企業關注社會責任而更受重視。

（二）企業將實現把社會責任由營銷手段上升為經營戰略

著名的管理學學者邁克爾·波特（Michael E. Porter）將企業社會責任CSR（Corporate-Social-Responsibility）分為兩類：反應型CSR和戰略型CSR，提倡企業履行戰略型CSR，并得到大多數企業的認同，分析社會責任感在企業中的地位提升過程。初期，企業將盈利作為主營業務，把承擔社會責任定位為附加功能。少數企業家通過慈善活動提高企業形象，獲取消費者好感，提升產品的購買量，成效明顯，其他企業效仿。到下一階段，社會責任感成為一種企業營銷手段，縮短對消費行為的影響路徑，消費者產生共情，同時進行消費。在這個階段，公益營銷雛形初現，形成完備的以公益為內容、營銷為目的的系統。當今，企業的自我意識增強，拋棄過去以獲取利潤為經營目標的思想，明確企業存在的意義是創造社會價值，指導思想是履行社會責任，實現路徑是為社會提供商品、服務等。在這個階段，企業以承擔社會責任為目的，開展經營活動、生產產品及提供服務，為關懷社會成員、建設更好的社會環境發揮作用。

（三）公眾重視企業參與社會事件的程度

隨著公益意識普遍增強，民眾對公益事件的關注度上升。相關市場調研機構（尼爾森）發布的數據顯示，中國近70%的消費者愿意為具有社會責任感的企業買單，且中國近60%的消費者已經做出行動，均高于全球平均水平。這表明公眾對相關公益活動的敏感度高、參與意愿強。從營銷效果來看，近幾年國內經濟形勢良好，公眾在選擇購買產品時，價格差異已不再是選購時比較的重點，相反品牌信任度、好感度對消費者的購買行為具有更大的影響力。根據統計數據，選擇在公益事件上進行營銷，可以有效地提高消費者的忠誠度，同比其他營銷手段，公益營銷的營銷效果顯著，這激發了企業策劃公益營銷活動的積極性。從實際經濟回報來看，目前企業在公益營銷戰略上加大投入能夠獲得高關注度、高營銷回報，公益營銷帶來的經濟效益直接引導企業在營銷模式上更注重利用公益營銷手段。

（四）政府提倡建設和諧社會，助力公益活動的開展

截至2016年，我國慈善相關法制得到完善，《中華人民共和國慈善法》和《境外非政府組織境內活動管理法》等相關配套法規出臺，政府制定的有利政策使得開展公益營銷更加順暢，助力公益營銷有序進行。同時，地方政府更愿意和企業合作，助力公益活動的開展。政府與企業合作宣傳公益活動，使社會公眾對公益活動的關注度上升，企業也能更高效地完成營銷任務。整體政策、整體社會氛圍都呈現出鼓勵公益營銷的傾向，目前的政策、社會環境都有利于企業開展公益營銷活動。

（五）科技進步豐富營銷形式，提高消費者參與度

公益營銷對消費者的影響路徑為“引起消費者產生共情——促成消費者的購買行為”，消費者關注公益事件，公益營銷策劃方適時與消費者溝通，提供事件反饋，形成良好的溝通過程。公益營銷中，消費者投入高情感成本，關注事件進展，自身參與活動，參與度高，因此在實施公益營銷的過程中，對信息傳遞速度、企業反饋頻率、活動舉辦平臺等影響因素要求高。互聯網的出現和發展加速了信息傳遞，創造多種溝通平臺，創新公益營銷活動模式。早期互聯網未興起，信息的傳播速度較慢，企業以線下活動、傳統媒體為載體，開展公益營銷活動，吸引公眾的注意力，目標人群有限，營銷效果不明顯。隨著技術升級，互聯網技術發展，個人電子設備得到了普及，網絡應用平臺增多，公益營銷受眾和營銷者雙方溝通便利，影響范圍幾乎涵蓋所有受眾。消費者能更快地關注營銷事件，實時跟進項目進展，提高消費者的參與度。

對于企業而言，科技的進步豐富了營銷形式、降低了成本，不僅帶來了更好的營銷效果，還提高了消費者的參與度，帶來更多和消費者之間的互動，這也從客觀上推進了企業進一步開展公益營銷活動。近幾年來，企業在選用公益營銷策略的過程中積極引進新技術，如線上支付技術、人工智能技術、微信小程序等。

利用科技手段和社交平臺，在整體上提高了公益營銷的營銷效率，促使成本下降，有效鼓勵企業繼續在公益營銷上加大投入。另外，科技手段和社交平臺有效提高了消費者的參與度，優化消費者對公益營銷活動的體驗，從整體上逐漸提高社會對公益營銷事件的接受度。

（作者單位為華南理工大學工商管理學院）

[作者簡介：李靜雯（1997—），女，華南理工大學工商管理學院學生。基金項目：本文系教育部國家級大學生創新創業訓練計劃項目（201710561085）資助。]

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