知識付費背景下用戶在線知識付費行為影響因素分析

周嬌嬌 盧曉云

摘要：本文主要以知識付費背景下用戶在線知識付費行為影響因素為重點進行闡述，結合用戶在線知識付費的現狀和產生背景為主要依據，從知識內容的價值、知識內容作者的權威性和專業性、知識付費平臺的品牌、信任、用戶的評價與反饋、價格因素這幾方面進行深入探索與研究，其目的在于促進知識付費平臺長期穩定的發展。

關鍵詞：知識付費背景；用戶；在線知識付費；付費行為

引言：隨著我國社會經濟的不斷發展，信息技術的不斷進步，在人們的生活生產中，通過數字化的形態存在的知識資本與信息變得越來越重要，并且，人們獲取知識和信息的形式也發生了很大的變化。在新時代背景下，自媒體發展迅猛，從而出現了知識付費模式。在商業實踐領域中，大部分企業從免費提供信息、知識的生產轉變成為收費提供信息、知識的生產，并且，有關用戶在線知識付費領域的研究和探索，逐漸成為了人們關注的熱點。本文針對知識付費背景下用戶在線知識付費行為影響因素進行深入分析。

一、知識付費背景下用戶在線知識付費的現狀和產生背景

（一）知識付費背景下用戶在線知識付費的現狀

在知識付費背景下，知識付費的用戶和產品在不斷增多。根據相關調查顯示，結合各個知識付費平臺的實際經營情況，2017年，我國知識付費用戶為5060萬人，估算知識付費的總經濟規模為120億元。并且超過35%的用戶都有過付費行為，還有14%的用戶具有付費的意愿但是還沒有產生付費行為，將近一半的用戶都具有知識付費意識。

（二）知識付費背景下用戶在線知識付費產生背景

1.經濟增長，驅動消費新觀念

在信息時代背景下，只有對用戶痛點的領域進行快速解決，才可以獲得較大的紅利[1]。最近幾年，我國出現了大量的基于網絡提供知識服務的平臺，這充分體現出了人們的思維在逐漸發生改變。隨著我國社會經濟的不斷發展，人們的基本物質生活得到滿足以后，逐漸把消費轉向了精神層面。在這樣的消費觀念下，促進了知識付費觀念的產生。

2.信息過載，鑄就消費新模式

受到互聯網的影響，各種免費的內容以爆炸式的形式出現在人們的眼前，以至于信息出現了過載的情況，從而使人們通過付費的形式來挑選出具有價值的知識內容。在用戶認識到接受低質量內容沒有任何好處，并且還耗費自身的時間成本時，就已經產生了深度服務付費的需求。在信息過載的情況下，促進了消費新模式的產生。

3.價值效益，激起消費新需求

隨著我國科技不斷進步，單一的內容模式已經無法滿足消費者的需求，消費者希望在知識內容中獲得一些不同的、具有價值的體驗[2]。知識內容的價值和用戶的利益有著密切的聯系，或者是知識內容的新奇性，會給用戶帶來滿足感。在未來的一段時間內，用戶的需求會變得更加多樣化，大量的用戶會對知識付費產生依賴性。知識內容的價值效益，使用戶產生了消費新需求。

二、知識付費背景下用戶在線知識付費行為影響因素

（一）知識內容的價值

在知識付費背景下，用戶在線知識付費行為首先基于知識內容本身，知識內容是否是用戶感興趣的內容和實用的內容[3]。知識內容的價值可以分為兩個方面，有用和有趣，有用主要是指具有功能性的作用，可以解決用戶某一方面的問題；有趣主要是指給用戶帶來有意思的感受和體驗，可以引起用戶的關注，并使用戶對知識內容產生認同和付費行為。根據相關調查顯示，有大部分用戶都是根據知識內容的價值進行知識付費行為的，因此，知識付費平臺需要注重知識內容的價值，為用戶提供多樣化的產品。

（二）知識內容作者的權威性和專業性

知識內容作者具有豐富的經驗和具有權威的相關專業知識背景，是給用戶提供具有價值的知識內容的基本保障，并且也是用戶在挑選評價時，主要的參考依據。例如，信譽擔保、質量保證、品牌背書，需要知識付費平臺充分展示自身的實力，從而給予用戶一個權威、專業的保證。

（三）知識付費平臺的品牌、信任

知識付費平臺屬于用戶和知識內容作者之間的中介，其需要具有較強的實力和品牌，給用戶帶來較強的信任感。在信息時代背景下，作為知識付費平臺，其連接的成本較低，效率較高，但是想要創建良好的品牌與信任具有一定的困難。因此，知識付費平臺需要準確對自身進行定位，提供給用戶良好的產品服務質量，與用戶之間創建可靠信任的關系，從而實現共同發展。

（四）用戶的評價與反饋

在知識付費背景下，用戶在消費時，其他用戶的評價與反饋是直接影響用戶消費行為的因素。用戶通過親友或者是在社群中獲得商品的評價和相關建議，有利于減少和消除用戶在購買時的不確定性[4]。用戶會受到其他用戶的評價與反饋，在知識付費行為中轉變自身的態度與行為。在信息時代背景下，影響口碑傳播效果的因素主要有其他用戶感知風險的強度、信息來源的可信程度、網絡口碑傳播者的專業水平。因此，知識付費平臺可以通過加強口碑營銷與推廣，從而使更多的用戶愿意發生知識付費行為。

（五）價格因素

在知識付費背景下，用戶在線知識付費行為還受到用戶的支付能力和付費意愿的影響。支付能力會隨著用戶經濟水平的提升而提升，付費意愿主要是指用戶對產品產生興趣，從而考慮進行購買的可能性。而付費意愿和用戶付費行為有著非常緊密的聯系，用戶對產品感知價值越高，隨之其付費購買意愿也越高。因此，知識付費平臺需要多提供一些個性化和差異化的產品，從而激起用戶付費的意愿。

結束語：

總而言之，在知識付費背景下，用戶在線知識付費行為的影響因素較多，通過對用戶在線知識付費行為的影響因素深入分析，總結出，影響因素主要有價格、內容價值、口碑、專業權威、品牌信任等等。知識付費平臺可以充分利用這些影響因素，通過科學有效的方式，對在線知識提供行為進行優化，從而吸引更多的用戶，為獲得更多經濟效益奠定堅實基礎，促進知識付費平臺長期穩定發展。

參考文獻：

[1]全貞花，謝情.知識付費產品用戶使用行為實證研究：以得到APP為例[J].廣告大觀（理論版），2017（4）

[2]王鑫.淺析知識付費的產生、發展及影響[J].中國市場，2018（3）：211-212

[3]趙楊，袁析妮，李露琪，等.基于社會資本理論的問答平臺用戶知識付費行為影響因素研究[J].圖書情報知識，2018（4）

[4]翁小穎.大學生群體知識付費平臺使用意愿實證研究[J].創新科技，2018（3）