電商環(huán)境下服裝經(jīng)營策略研究

陳度

摘 要 電子商務(wù)催生了新的商業(yè)模式，掀起了服裝經(jīng)營的革命，改變了傳統(tǒng)的營銷模式，服裝行業(yè)自身蛻變適應(yīng)電商潮流，探索經(jīng)營策略至關(guān)重要。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；傳統(tǒng)服裝營銷；經(jīng)營

電子商務(wù)引發(fā)了商業(yè)模式的革命，影響了幾乎所有的傳統(tǒng)行業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)和各種電子終端普及的前提下，豐富的商品在網(wǎng)上開始了激烈的競爭。傳統(tǒng)的商品營銷形式受到?jīng)_擊，電商帶來的營銷革命是顛覆性的。服裝作為日常生活領(lǐng)域流通量較大的種類之一，如何在網(wǎng)絡(luò)競爭中勝出，跨越電商平臺容易滋生造假、仿冒等惡性競爭行為，成為眾多服裝企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展必須考慮的問題。

1 電子商務(wù)催動的經(jīng)營模式改變

世界經(jīng)濟(jì)一體化帶動了信息與技術(shù)的交流，商品交易活動跨越國境、平臺已經(jīng)司空見慣。建立在信息互通基礎(chǔ)上的商品交易已經(jīng)成為今后各國經(jīng)濟(jì)必須面對的情況即電子商務(wù)。依托的是信息技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)架，以電子工具為輔助進(jìn)行商業(yè)活動。

與傳統(tǒng)交易活動最大的區(qū)別在于電子商務(wù)依托的平臺，買賣雙方不再受市場環(huán)境的約束，不需要面對面交易。實際生活中，便捷的網(wǎng)上購物就是電子商務(wù)的直接體現(xiàn)。電子商務(wù)模式可以分為多種。包含線上和線下交易在內(nèi)，開闊了商業(yè)模式的范圍。不僅可以讓網(wǎng)絡(luò)平臺成為商品交易的舞臺，而且可以讓線下的經(jīng)營活動有了更大的拓展空間。比較有代表性的有京東商城阿里巴巴等。

2 傳統(tǒng)服裝經(jīng)營模式面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)服裝經(jīng)營模式經(jīng)歷了物資緊缺到市場細(xì)分，依靠國人強大的購買能力和市場空間成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活躍力量。也是就業(yè)需求量較大的行業(yè)。但是面對電子商務(wù)的崛起，網(wǎng)絡(luò)營銷模式正在悄然打破這種平靜。傳統(tǒng)營銷模式下的市場份額正在快速縮減，如何應(yīng)對市場的變化，是擺在服裝生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)面前的一道難題。

2.1 傳統(tǒng)服裝營銷自身存在的問題

服裝經(jīng)營模式與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們的物質(zhì)生活標(biāo)準(zhǔn)有密切的關(guān)系。發(fā)展至今，沒有形成特色產(chǎn)業(yè)群。面對當(dāng)前海外購物的高漲，更多的消費者傾向于國門之外購買服裝。由于對國外服裝文化并不十分了解，所以對自己選購的服裝品牌定位停留在淺層。目前，國內(nèi)的服裝銷售雖然已經(jīng)意識到這個問題，但是“品牌”建設(shè)與鞏固的力度不強。導(dǎo)致消費者在日常購物過程中品牌忠誠度低。就目前中國的生活水平來說，服裝消費前景可觀，生產(chǎn)與消費的活力仍有較大提升空間。但是，隨著原材料及勞動力成本的增加，傳統(tǒng)服裝企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營上也遇到新的突出問題。

2.2 銷售渠道更加細(xì)化

網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)在日常生活中的影響與改變隨處可見。服裝企業(yè)也在適應(yīng)中調(diào)整經(jīng)營模式。活躍的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道更加廣泛。傳統(tǒng)服裝的營銷模式正在受到?jīng)_擊，相對于便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道顯得笨重與繁瑣。電商平臺的構(gòu)建，服裝營銷的中間環(huán)節(jié)變得隱蔽起來，甚至直接消失。對于尚未建立自己品牌的服裝經(jīng)營企業(yè)，更是雪上加霜。

2.3 供需結(jié)構(gòu)不合理

服裝生產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)數(shù)量眾多，企業(yè)資質(zhì)稂莠不齊，缺乏權(quán)威的市場信息反饋體系，造成產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，直接導(dǎo)致服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性失衡。對于市場行情調(diào)研，很多企業(yè)沒有精力也不愿意投入，久而久之，這個問題將深入影響服裝業(yè)的良性發(fā)展。

2.4 管理滯后

服裝市場的管理不可能在短時間見到成效，何況一個品牌服裝的建設(shè)，需要眾多資源的投入。隨著國際服裝巨頭角逐國內(nèi)市場，“山寨”服裝一時被推倒風(fēng)口浪尖，指責(zé)中國服裝企業(yè)冒牌、貼牌、以次充優(yōu)的新聞經(jīng)常見諸報端，針對中國服裝企業(yè)的反傾銷調(diào)查也是時有發(fā)生。如何鞏固品牌形象，不斷創(chuàng)新保持國際水平，需要廣大服裝企業(yè)借鑒國外品牌服裝的成功經(jīng)驗，堅持走自己的特色服裝發(fā)展道路。

3 服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，是通過電子信息技術(shù)完成服裝在網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷在日常消費中早已經(jīng)司空見慣。眾多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛開辟網(wǎng)銷平臺，不僅可以直觀傳播服裝產(chǎn)品的設(shè)計理念與文化，也可以及時收到消費者的反饋與建議，有利于拉近與消費者之間的距離，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，鞏固消費群體。網(wǎng)絡(luò)銷售需要全新的銷售模式去適應(yīng)，前景廣闊。

3.1 價格優(yōu)勢是核心

服裝價格對服裝經(jīng)營有直接的影響。而服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道打破了傳統(tǒng)銷售模式的既定格局，簡化了銷售步驟，節(jié)省了流通時間，因此，服裝價格也得到進(jìn)一步降低。這與傳統(tǒng)服裝經(jīng)營有很大區(qū)別，消費者在購買活動中不會因價格問題糾結(jié)，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注服裝的品質(zhì)與購買后的服務(wù)。有利于節(jié)省傳統(tǒng)的店鋪開支，將更多精力放在做好產(chǎn)品上。

3.2 形成品牌戰(zhàn)略

在眾多的服裝企業(yè)中，唯有品牌能讓企業(yè)脫穎而出。例如：耐克、皮爾·卡丹、阿迪達(dá)斯等，以其獨特的視角，新穎的產(chǎn)品定位，在服裝領(lǐng)域樹立了自己的品牌。當(dāng)消費者進(jìn)行購買中，首先進(jìn)入腦海。從實際服裝市場的發(fā)展情況來看，品牌影響力已經(jīng)深入人心。網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以利用豐富的網(wǎng)上平臺全面展示企業(yè)形象與產(chǎn)品特色，給消費者留下深刻的印象。

4 提升電商環(huán)境下服裝經(jīng)營的策略

網(wǎng)絡(luò)營銷帶給服裝經(jīng)營有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇。服裝企業(yè)要從內(nèi)外環(huán)境因素綜合分析，大膽創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)自身的競爭力。

4.1 打破營銷理念的桎梏

網(wǎng)絡(luò)營銷改變了服裝的經(jīng)營理念，需要廣大服裝企業(yè)重新審視服裝市場未來的發(fā)展出路。而不是固守自己的目標(biāo)消費群體，應(yīng)從市場著眼，在網(wǎng)絡(luò)普及的推動力之下，發(fā)掘消費潛力和消費傾向，增強企業(yè)的市場信心。

4.2 整合營銷模式

傳統(tǒng)服裝營銷與電商環(huán)境下的服裝經(jīng)營模式是并行不悖的，不能因為電商環(huán)境的迅速崛起而忽略傳統(tǒng)服裝的銷售渠道。任何銷售模式都不可能是完美無瑕的，發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，緊密銜接線上與線下銷售組合，永遠(yuǎn)以消費者的需求為核心思想，在營銷技術(shù)上求新求異，讓網(wǎng)絡(luò)服裝銷售成為服裝銷售的紐帶，讓傳統(tǒng)銷售成為必要補充，面對人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要，提高服裝品牌競爭力，為參與國際競爭創(chuàng)造條件。

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作者單位

武昌理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 湖北省武漢市 430223