試析社交短視頻與出版物營銷的融合發展

【摘要】 隨著互聯網和新媒體技術的發展，大眾獲取資訊、進行社交分享的途徑和平臺逐漸多樣化，從微博到微信，從博客到播客，從門戶網站到移動視頻，再到現在異常火爆的直播和短視頻平臺，用戶數量不斷增長，用戶日活躍度也日益提升。其中，社交短視頻平臺的迅速崛起為圖書等出版物的營銷帶來了新的契機。如何充分利用社交短視頻的作品特點和平臺優勢做好出版物營銷，是出版社需要思考的又一項議題。

【關? 鍵? 詞】社交短視頻;互動分享;出版物營銷

【作者單位】國佳，吉林師范大學圖書館。

【中圖分類號】G233 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.018

進入2017年，短視頻快速崛起并迅速搶占年輕人的手機屏幕。依靠短視頻平臺，越來越多的城市以更為新穎時尚的方式吸引了大批游客，魅力值和知曉度直線上升。社交短視頻不但可以讓一些平民百姓走紅，讓一批古樸的城市重新發聲，讓一些生活小竅門得以推廣，還可以讓圖書等出版物走進大眾生活。

一、社交短視頻APP的發展現狀

2018年8月20日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至6月30日，我國網民規模達8.02億，其中，手機網民規模達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。2018年，我國互聯網普及率增至57.7%，短視頻應用迅速崛起，74.1%的網民使用社交短視頻應用。從以上數據可以看出，隨著我國互聯網基礎設施建設的不斷優化升級和移動智能設備的廣泛應用，我國網絡娛樂市場的需求明顯增強，社交短視頻模式日漸受到大眾歡迎，社交視頻化逐漸成為大眾傳播的主流方式。用戶通過智能手機和移動互聯網的應用，自主拍攝一段長約15至20秒的視頻，拍好的視頻可直接發布在相關的社交媒體平臺上，諸如快手、抖音、秒拍、美拍等短視頻APP，通過視頻的發布引起APP平臺用戶的關注、點贊、評論、分享、轉發等社交行為。這些社交短視頻的時間一般只有十幾秒，明顯區別于傳統網站視頻時間較長的樣式，雖然不能詳細完整地述說一個故事，但是通過鏡頭的轉換、有趣的剪輯、創意的想法以及恰當的配樂，短短十幾秒的視頻也可以展現出精彩的內容，相較單純的文字和圖片也更具觀賞性和趣味性，使得內容在用戶間不斷轉發分享，產生“病毒式”傳播的擴大效果。

短視頻的火爆除了催生一批網絡紅人和網紅城市，也吸引了一些政府部門和公共機構相繼入駐視頻平臺。比如，抖音平臺的“北京SWAT”賬號就是北京市公安局反恐怖和特警總隊的官方賬號，其發布的短視頻內容基本都以反恐特警日常訓練為主，以期讓普通大眾對反恐訓練及反恐任務有所了解，在發布了首個短視頻后就獲得800多萬網友的點贊、340多萬粉絲關注。可見，這種短視頻平臺的宣傳效果不是傳統報紙雜志、電視廣播等渠道可以比擬的。如今，“平安北京”“江蘇網警”“浙江省博物館”等多家政務號也紛紛入駐社交短視頻平臺。在這一趨勢下，一些出版社也充分利用社交短視頻APP，通過播放事先剪輯好的視頻內容對圖書等產品的亮點進行宣傳推廣，取得了不一樣的宣傳效果。在社交短視頻APP上，不少網友還自發地將自己閱讀的好書拍成短視頻進行發布，即便不是好友也可以對視頻進行點贊和轉發。隨著用戶分享短視頻的火爆，出版社意識到社交短視頻平臺的宣傳作用，通過在平臺開通官方賬戶、邀請著名作家入駐視頻平臺等方式，將出版物營銷引向更為深入、多樣和更多互動的發展模式當中。

二、社交短視頻特性對出版物營銷的作用

社交短視頻APP的火爆，促使一些傳統出版媒體開始轉向視頻社交平臺，利用短視頻的傳播方式展現出版物特點。這種將出版物與短視頻結合在一起的營銷方式，正是利用了社交短視頻的產品表現力豐富、傳播力廣泛及互動性較強等特性，主要表現在以下方面。

1.產品表現力強，短視頻能更好地展現出版物價值

一般來說，相較文字和圖片等傳統形式，視頻產品本身就具有較強的表現力和吸引力。但是，傳統視頻作品的制作、美化、上傳分享等環節都具有較高的門檻，需要一定的技術支持，硬件成本與制作成本都比較高，不利于普通大眾的使用和推廣。社交短視頻APP的產生和應用極大地改善了這種困境。短視頻的制作技術大大降低，使用者只要在智能設備中下載相應的社交軟件應用，注冊后即可進行短視頻的拍攝與制作，既可以將視頻保存至本地，也可以快速分享至社交平臺。

隨著技術的發展和用戶等級的提升，一些短視頻平臺也支持用戶發布一些時間較長的視頻，但最多也只有5分鐘左右。這種時間長度的視頻不需要用戶花費大量的拍攝時間，也不需要后期投入過多的精力和技術進行剪輯和美化。短視頻APP多樣化的編輯美化功能可以讓原本平淡的視頻內容變得更加豐富和立體。比如，美拍、抖音等社交短視頻APP都自帶各種濾鏡、效果美化、添加個性化音樂和水印等功能，幫助用戶實現隨手拍、隨手發、隨手轉，真正做到隨手記錄生活點滴。正是因為短視頻的這種拍攝特點，其作品的現場感和趣味性得到增強，用戶更樂于拍攝短視頻進行分享，觀眾的代入感也更加強烈。

以中信出版社出版的《S.忒修斯之船》為例。這本制作精良的紙質圖書，出版方以其作者的身份、圖書的做舊效果、豐富的附件插圖等作為賣點，2016年7月首次出版印刷的30萬冊全部銷售一空。如果只看文字介紹配以圖書的官方宣傳圖片，也許并不能引起讀者對這本書的好奇心和購買欲。但是，2017年一位買家在抖音平臺上錄制了一段有關該書的短視頻，卻成功將其捧為了網紅圖書，使其口碑和銷售量再度發酵。視頻中，買家小心翼翼使用吹風機加熱后撕開了圖書的封條，向大家介紹自己心儀已久的《S.忒修斯之船》全貌。買家翻開書后，就可以看到里面泛黃的紙張，全書做舊的效果明顯，透露出與其他新書完全不同的氣質和滄桑感。內頁除了正文文字外，在空白處還有很多彩色筆記信息，好似在閱讀一本別人已經讀過的書或是一本從圖書館借來的書一樣。

除此之外，作為一本燒腦類的推理書，書中還夾雜著地圖、黑白照片和其他輔助性道具。錄制視頻的買家表示，圖書精美的制作和完美的細節，真的可以稱之為“紙質書向電子書發起的宣戰”。十幾秒的短視頻展示了圖書的封面、泛黃的紙張、書中的筆記和復雜的道具，還配上了視頻制作者對圖書的理解，將這本樣式新奇、特色鮮明的書呈現得更加完整和立體，增加了讀者的參與感和代入感。這段短視頻一經發布就引起了廣大抖音用戶的追捧，短時間內收獲了超31萬人次的點贊、5400多次轉發和近3000條評論。評論中，很多人留言表示看了視頻后也想買一本。抖音APP上還專門發起了#忒修斯之船#的主題活動，方便大家展示各自買的書并就個人的閱讀感受進行交流。這無疑是一次非常成功的出版物營銷案例。

2.傳播力強，短視頻平臺讓營銷覆蓋更多用戶群體

對于社交短視頻來說，視頻時間較短、使用流量有限、隨時隨地都可觀看的特點讓使用者更加容易接受，從而受到網民的一致推崇。其中，時間短是短視頻得以迅速傳播的最主要因素，尤其是在當今社會快節奏的生活方式和高壓力的工作背景下，社會大眾日常獲取信息的時間和習慣相對于傳統紙質傳媒時代發生了巨大的變化，獲取和消化信息的方式開始追求短平快。短視頻播放時間短、內容特點鮮明、信息表現力強，易于用戶觀看、接受與理解。同時，社交短視頻平臺還通過一定的技術手段和運算方式，針對用戶不同的瀏覽偏好和習慣進行個性化的視頻推薦，有助于用戶刪減無用或者不感興趣的內容，增強了視頻傳播的準確性和強度。此外，即拍即傳的特性也讓短視頻的快速傳播成為可能。拍攝者發現生活中有意思的現象或者有意義的事情，只需要打開手機就可以拍攝一段短視頻，不再需要專門的設備或者技術剪輯，通過短視頻APP就可以添加特效和配樂，隨后便可以將內容發布到短視頻平臺并通過微信、微博進行分享，強大的傳播力度使得視頻信息在短時間內就可覆蓋到更多用戶群體。

抖音短視頻APP作為今日頭條的戰略級產品，于2016年9月正式上線，其廣告語“記錄美好生活”為大眾所熟知。2017年春節期間，抖音充分利用明星的社會效應和粉絲效應，通過15秒短視頻的形式，加上可DIY設計的背景音樂、音效、色調、卡通效果、快慢動作等新鮮元素，迅速占領市場，成為深受年輕人喜愛的短視頻社交平臺。一些人們印象中傳統刻板的政府機關、央企，比如，中國核電、航天科工、北京市公安局反恐怖和特警總隊、共青團中央等機構相繼入駐抖音平臺。這些單位的入駐增強了抖音平臺短視頻內容的多樣性，除了娛樂、搞笑等內容外，平臺也開始注重傳播正能量和社會主義核心價值觀。據不完全統計，截至2018年6月初，抖音的注冊日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億，用戶中又以24—30歲年輕人為主，且中等消費者占比最大，其次為中高等消費者。這部分人群具有一定的消費能力，有著獨特的消費習慣，出版社和發行商可以充分利用這部分人群的特性，通過大數據分析其行為習慣與閱讀偏好，做好不同維度和不同方式的出版物產品分類和營銷。

暢銷書《我在未來等你》是作家劉同主編的青春勵志作品，他的“誰的青春不迷茫”系列在京東、當當等平臺的銷售量曾一度名列前茅。《我在未來等你》這本書除了具有暢銷書共同的特征，如具備真情實感、易于引起年輕人共鳴等，還有一處最大的賣點，即每本書都有一封手寫體信件。該信件的封面上寫著“請在讀完后打開”，并且每封手寫體信件的內容都不盡相同。它就像是一個只有在完成閱讀后才能知道的秘密一樣，瞬間勾起了讀者強烈的好奇心。抖音APP上發起了一個名為#在未來等你#的挑戰話題活動，很多抖音用戶都將自己買來的圖書拆開，然后拿出封好的信件，表示自己就是被這封附贈的手寫體信件所吸引才去買了這本書。可以說，圖書本身附帶的手寫體信件是其一大亮點，抖音則是將這個亮點加以傳播和擴大，讓更多的用戶了解并參與其中。隨著平臺上越來越多的用戶參與話題并分享，用戶點贊量已高達55萬人次，評論近8000條，大部分網友表示對于那封附贈信件的好奇和關注甚至遠遠大于圖書本身，自己是為擁有這封信而購買了這本書。可見，社交短視頻的傳播與推廣，為該書社會知曉度的提升和營銷效果的打造起到了不可小覷的作用。

3.互動力強，社交短視頻可以打通出版物和讀者關系間的最后一公里

目前，社交短視頻的主要傳播平臺是“兩微一端”，即微博、微信和移動客戶端。每天有數以千計的短視頻在微博、微信和移動客戶端上更新發布，可以說，短視頻已經成為人與人之間傳遞資訊、分享生活的新方式和新載體。相較于文字和圖片的傳統形式，短視頻畫面感和即時感強，參與度和互動力得到了極大的提升。在一些社交短視頻平臺上發起的話題活動，更是突破了時間、空間和人群的限制，讓所有參與人員可以無障礙交流，互動更加簡單有趣。

圖書作為出版物具有一定的特殊性，其本身的內容和特色對圖書營銷有著關鍵作用。一本書可以為讀者提供何種體驗以及通過何種形式展現這種體驗感是圖書營銷成功的關鍵。傳統的圖書營銷，如圖書簽售會，作者與讀者見面時間短暫且無法深入交流。如若通過短視頻的形式將作者創作過程中的心得、圖書的精彩內容、個人閱讀的感悟等內容進行拍攝分享，形式則更豐富，傳遞的信息感受也更具體真實。以《智慧旅行——行走40國的旅行妙招》這本書為例。作者以自己切身的旅行經歷總結出省錢妙招、對外交流、簽證辦理等多方面經驗。圖書本身的主題是活潑生動的，但如果僅通過傳統報紙、圖書銷售平臺、訪談等形式進行宣傳，未必能取得好的效果。在這種情況下，作者與出版社共同策劃制作了“行走40 國”的官方微視頻《智慧旅行》，短視頻的內容大都與圖書內容相互呼應，包含作者在旅行時拍攝的風土人情和美麗風景，總結的旅行妙招，以及本書相關的圖書推介活動。這些短視頻讓讀者了解了作者在創作過程中遇到的趣事，也更直觀地感受到圖書的特點，同時還可以根據視頻內容進行留言評論。有趣的內容加上多變的形式，將短視頻平臺的營銷效果成功轉化為更多的社會效益和經濟收益。

三、出版物營銷與短視頻平臺的融合路徑

社交短視頻產品的多樣性和平臺APP的火爆傳播性，為出版物營銷提供了新的選擇和可能性。探索出版物營銷與短視頻平臺的融合可從以下方面予以嘗試。

第一，著力提高出版物質量。在短視頻快速傳播的新媒體時代，內容為王的原則始終沒有改變。出版物如果沒有過硬的內涵和精神，僅憑花哨的宣傳方式只能吸引第一批讀者，用戶的讀后感和評價會在社交短視頻平臺上迅速傳播，沒有良好口碑，出版物的銷售注定不會走得太遠。

第二，充分利用人的因素。一些出版物的作者本身就具有較高的社會知名度，邀請作者入駐社交短視頻平臺，用短視頻的方式記錄下作品創作過程中的點滴，一方面，可以加強作者與讀者之間的互動交流，另一方面，也可以充分調動讀者興趣，為出版物營銷做好前期宣傳。一些明星大V和草根網紅在社交平臺上本身就擁有大量粉絲，如果可以邀請他們對作品發表一些讀后感，相信粉絲經濟會為出版物營銷帶來可觀的收益。

第三，進一步促進短視頻和其他社交媒體的融合發展。很多出版社都有自己的官方微博、微信公眾號、社交短視頻平臺官方賬號，在出版物營銷過程中應注重將不同渠道相互打通，讓出版物在各種社交平臺上形成多層次的影響，建立多平臺、立體化的營銷體系，讓更多的受眾通過不同平臺接觸到產品信息，為出版物的成功營銷打下基礎。

|參考文獻|

[1] 張梓軒，王海，徐丹. “移動短視頻社交應用”的興起及趨勢[J]. 中國記者，2014（2）.

[2] 嚴小芳. 移動短視頻的傳播特性和媒體機遇[J]. 東南傳播，2016（2）.

[3] 劉夢霞，趙玲川. 新媒體環境下短視頻App的發展狀況與反思[J]. 新媒體研究，2016（12）.