微博3.0時代企業官微營銷策略研究

【摘要】 有先天媒體屬性和海量用戶的微博，是企業建設自媒體的最佳平臺之一。文章闡述了企業官微的發展現狀，分析了企業官微營銷的三大優勢，并以成功的企業官微為例，從企業形象、內容創新、企業微博矩陣、視頻營銷四方面提出企業官微的營銷策略，以期為業界提供借鑒。

【關? 鍵? 詞】企業官微;營銷;自媒體

【作者單位】陳偉，南京藝術學院傳媒學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.020

一、企業官微的發展現狀

新媒體時代，移動互聯網與社交媒體飛速發展，企業營銷環境發生翻天覆地的變化。艾瑞研究顯示，隨著互聯網的快速發展，網絡廣告的市場份額不斷擴大，2017年網絡廣告市場規模約為2093.7億元，其中移動廣告市場規模達到901.3億元。隨著移動互聯網的普及和社交平臺的興起，一方面，企業的互聯網營銷方式從單向廣告向更加靈活、多樣化的廣告方式轉變;另一方面，企業自媒體通過文字、圖片、短視頻等形式與廣大網民互動，成為企業營銷的重要力量。以微博為代表的社交媒體的崛起，逐漸改變了信息傳播的格局，為企業提供了傳播信息、塑造品牌形象的窗口。企業官微即企業官方微博，是企業開展自媒體營銷的重要載體，促使企業積極主動地了解用戶需求，制定多元化的營銷策略以滿足用戶需求。

怎么樣定義企業官微，華中科技大學的李潔指出：“企業官微主要指以企業、品牌、企業高層領導名義建立的官方微博賬號，其經過微博運營商實名認證，通過與粉絲互動的方式開展企業產品、品牌或文化等方面的宣傳，以達到促進市場銷售的目的。”從企業自媒體運營角度來看，企業官微是企業自媒體矩陣的重要組成部分，是企業傳播多元信息、提供多元服務并與受眾進行互動的一種媒介形式，旨在塑造企業品牌形象，實現企業的營銷目標。企業官微的運營，一方面使企業能夠及時了解消費者的需求與反饋信息，另一方面使消費者能夠感受企業文化，了解企業的最新發展方向及動態。

企業官微的興起，與互聯網時代過度營銷導致營銷失效、產生倒逼效應有直接關系。不營銷沒有用戶，過度營銷又可能引起用戶反感，面對這種兩難情況，企業需要找到新的營銷方式，在這樣的背景下，企業官微營銷應運而生。如今企業官微營銷成為常態，比如小米手機沒有在傳統媒體上投放任何廣告，依靠企業官微運營成為品牌大V，取得口碑效益雙豐收的顯著效果，可以說，經營加“V”認證的企業官微比在傳統媒體上投放廣告更為實用。隨著移動互聯網的飛速發展以及移動產品的創新與成熟，傳播體系發生重大變化。信息傳播多向化、傳播方式互動化、內容形式多元化、受眾接觸廣泛化使得企業在不需要過多技術研發投入和營銷投入的情況下，就可以構建具有媒體屬性和影響力的自傳播系統，并形成良好的口碑效應，這比傳統創建企業網站、開發APP的方式更為實用便捷。

企業官微顛覆了傳統的營銷理念、傳播模式和溝通方式，創造了全新的利潤空間。相關數據顯示，2016年新浪企業官微的博文點贊量為11.85億次，轉發量為12.08億次，評論量為4.16億次，收藏量為1.42億次，博文閱讀量達10億次以上的企業官微有66個，其中，聚美優品、華為、小米手機企業官微發布博文1.14億條，博文閱讀量為6772.4億次，OPPO、小米手機、天貓企業官微博文互動量達1000萬次以上。從這些數據可以看出，近幾年企業官微領域風起云涌，越來越多的企業主動或被動地卷入微博營銷的浪潮中，企業官微營銷勢不可抵擋。

二、微博3.0時代企業官微營銷的優勢分析

1. 滿足微博3.0時代的用戶需求

首先，企業官微所發布的信息具有碎片化、易分享、多元化和個性化的特點，這種先天的媒體屬性恰好滿足了現今用戶接收和處理信息的需求。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，中國網民數量為7.51億人，手機網民數量為7.24億人。在這樣的用戶規模背景下，用戶選擇媒體的自由度大大提升，注意力不斷被分散，產生以碎片化方式接收和處理信息的需求，企業官微恰好能滿足這些用戶需求，因此很容易被用戶認可和接納。其次，移動互聯網時代，用戶不再是被動地接收信息，而是主動地發現信息、處理信息和傳播信息。用戶在媒體接觸過程中，越來越注重互動和分享，而企業官微的關注、評論與轉發等功能，恰好滿足了用戶的媒體接觸需求。用戶利用企業官微可以發表自己對產品的使用感受和疑問，并獲得回應和解答，良好的互動直接提升了用戶體驗。再次，企業官微帶有鮮明的企業文化特征，用戶根據自身喜好選擇關注和接收信息，符合現今用戶的信息接觸習慣。

2.營銷費用大幅降低

首先，傳統的媒體營銷方式，如在電視、報紙上投放企業廣告，需要投入大量的宣傳資金，成本較高，企業官微營銷與傳統營銷的最大區別，就在于通過與用戶即時互動就能取得良好的宣傳效果。企業官微營銷類似于病毒式營銷和口碑營銷，企業采取這種營銷方式，通過注冊認證就可以在微博平臺發布產品信息、與用戶互動，進而通過用戶的分享和轉發增強宣傳效果，無須花費大量的人力、物力和財力，大大節約了宣傳成本。其次，在企業前期開展市場調研和問卷調查環節，以及后期要收集用戶使用產品的意見和建議環節，企業官微可以直接與消費者對話，縮短調查和收集信息的時間，加快產品信息的傳播速度，降低信息搜集的成本。再次，當需要進行危機公關時，企業官微可以作為企業官方信息發布的窗口，第一時間發布權威信息，消除負面影響，從而降低借助外部力量開展危機公關的成本。

3.商業工具的多元化

企業官微不僅能在微博平臺上發布或傳播信息，還能利用微博平臺上多種多樣的商業工具吸引用戶的關注，增強品牌的傳播力。比如微博活動平臺為企業提供了多樣化的用戶互動宣傳方式，通過聚集用戶參與和分享微博活動，能夠形成鏈條式傳播，進而實現企業營銷目的。例如，2017年6月，天貓舉辦“6·18”年中大促活動，策劃了“理想生活狂歡節”和“6·18狂歡繼續”的話題，邀請明星大咖及娛樂大V助力，使這兩個話題的閱讀量分別達到14.2億次和2.8億次，用戶討論量超過70萬次，成功宣傳了企業品牌活動。微博紅包是企業官微與用戶之間互動的重要方式，能幫助企業快速獲得新粉絲。目前，明星微博和企業官微通過紅包吸引粉絲的方式日趨成熟。粉絲頭條和粉絲通是微博打造的推廣利器，企業官微可以利用粉絲頭條將企業博文置頂在粉絲的主頁，也可以利用粉絲通將營銷內容精準推送給目標用戶。此外，企業微博助理、微博商業工具等微博賬號為企業官微提供運營咨詢、案例分享和經驗介紹等服務，提升了企業官微的社交資本和品牌運營能力。

三、微博3.0時代企業官微的營銷新策略

微博是一個優質的營銷平臺，但企業官微的商業價值仍建立在官微成功運營的基礎上，因此，企業只有準確把握微博營銷策略，才能深入開發企業官微的商業價值，從而實現營銷目標。

1.塑造良好的企業形象，提高企業影響力

精準定位和塑造良好的企業形象是企業官微獲取更多用戶關注的關鍵。企業可以將CIS（現代企業形象策略系統的開發與設計）融入企業官微營銷策略中，在理念上，圍繞企業的知名度和美譽度來提煉企業簡介;在行為上，倡導提供更好的服務;在視覺上，結合企業的視覺形象識別系統，打造適合微博生態的個性化形象，以吸引廣大用戶。比如擁有221萬粉絲的杜蕾斯企業官微在塑造形象方面就是典范。杜蕾斯將企業官微打造成熱愛生活、愛開玩笑、認真對待愛情的擬人化形象，將原本冰冷的商業品牌塑造成一個有趣的“人”，并取了一個頗具親和力的名字——“小杜杜”。“小杜杜”是擬人化的商業形象，常常以風趣幽默的語言與粉絲互動。杜蕾斯企業官微的這種定位符合杜蕾斯愉悅而不忘安全的產品形象，借用“小杜杜”的口吻宣傳和推廣產品，使原本嚴肅的、具有私密性的產品內容以輕松活潑的方式傳播出去，這種具有親和力的宣傳方式，拉近了企業與用戶之間的距離，使用戶更容易接納產品，并提升了對品牌的好感度。

2. 實現內容創新，增強營銷的針對性

隨著企業官微的進一步發展，越來越多的企業競相加入微博營銷隊伍。如何在激烈的企業官微營銷中吸引更多的用戶關注，是企業亟須考慮的問題。首先，內容為王原則仍適用于企業官微營銷，保持營銷內容的獨特性是企業官微獲取關注的重要砝碼。因此，企業要將微博營銷意味濃厚的廣告主身份轉換為社會化的自媒體平臺角色，傳播內容不要局限于企業產品宣傳和公關，要讓社會價值宣傳帶動產品宣傳。例如，滴滴出行企業官微發起的“擇善而行”話題，關注司機和乘客同行發生的真實故事，引起用戶極大的討論熱情。其次，在企業官微內容多元化的前提下，多發布行業相關內容更容易滿足用戶需求。例如，中國銀行企業官微發布最新的匯率及各種金融數據，提供權威的金融資訊和實用的理財信息，這種對口的宣傳容易塑造企業官微的品牌形象。再次，利用豐富的想象力和創造力打造用戶喜歡的內容，增強傳播效果。例如，衛龍食品與暴走漫畫合作，打造出“來包辣條壓壓驚”“來包辣條靜靜”“怒吃十包辣條”等網絡流行語和微博段子，圖文并茂，大量用戶被吸引并主動參與辣條的口碑傳播，使衛龍一躍成為食品界的網紅。

3. 打造企業微博矩陣，提升企業綜合實力

企業官微矩陣主要包括企業官微、企業名人微博、企業員工微博、企業客服微博等，其中企業官微、企業名人微博尤為關鍵。企業官微是以企業名稱注冊的微博，是企業的官方喉舌，傳播內容多以企業的視角展開，關注行業的整體發展情況。企業名人微博是企業高層或知名人物以個人名義注冊的微博賬號，利用個人知名度和社會影響力來宣傳品牌形象，更具人情味和個性化色彩。對于企業而言，企業微博矩陣宣傳比以往的單向廣告宣傳效果更好。例如，小米公司董事長雷軍入駐微博，創建企業名人微博與用戶交流，吸引了1496萬的粉絲用戶，成為小米公司企業官微之外的一張重要的名片。雷軍與小米的企業官微、小米高管的企業員工微博等賬號之間互動交流形成的企業微博矩陣，對小米品牌形象的提升起到了重要作用。2017年7月，在小米企業微博矩陣的推動下，小米新品5X發布會實現了高效的互聯網傳播。

4. 借助視頻營銷，吸引用戶持續關注

移動互聯網時代，用戶面對海量的信息，容易分散注意力。傳統圖文并茂的微博內容已經不能滿足用戶的閱讀需求，現今的用戶更關注以多媒體交互形式呈現的內容。因此，企業官微適量發布短視頻，能提高用戶轉發、評論博文的概率。目前，微博短視頻營銷獎成為企業實現“品效合一”營銷目標的助推器。2017年6月是企業官微品牌社交營銷月，圍繞6月18日年中電商盛典活動，各企業官微紛紛發力。活動期間，天貓企業官微制定了短視頻營銷策略，一共推送了4條關于電商姐的短視頻，雖然數量不多，但每條短視頻的播放量都超過40萬次，平均轉發量近2000次，短視頻營銷的效果顯而易見。

隨著互聯網技術的發展，企業官微的營銷優勢不斷凸顯，從用戶習慣、營銷費用和商業工具優勢來看，企業開展微博營銷是大勢所趨。因此，企業應順應這一趨勢，制定更好的微博營銷策略，塑造自身形象，創新內容，巧用短視頻，形成企業微博矩陣，并在此基礎上探索更多適合企業推廣的微博營銷方式，以提升企業的知名度和影響力。

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